何志武　陈金童

[摘要]官员形象是政府形象的缩影，树立良好的媒介形象是电子媒介时代的官员新课题。本文以戈夫曼的拟剧论和梅罗维茨的媒介情境论为理论基础，探讨了问责型问政节目为官员形象的树立带来了怎样的挑战和机遇。研究认为电视媒介打破了政治场景的区隔，模糊了官员角色前后台的界限，形成融合式的中区。问责型问政节目为公众认知官员形象提供了更丰富的素材，却也存在一定的局限性，亟待突破和改变。官员迫切需要适应这一新的融合式场景，关注后台形象，改变前台程式化的表演风格，并时刻保持前后台形象的一致性，从而树立良好的媒介形象。

[关键词]官员形象 电视问政 拟剧论 媒介情境论

官员的形象代表着政府形象，越来越受到关注。官员呈现于公众面前的形象主要通过大众媒介传播，因而被认为是戈夫曼所说的“前台”行为。而根据梅罗维茨的媒介情境论。“电子传播媒介已经侵蚀了政治家传统的后区与前区之间的屏障”。官员私下的后台活动也越来越多地被展示出来。政治场景的重新配置对官员形象的树立和维护提出了更高的要求。

问责型问政节目将官员当面接受监督和质询的政治场景搬上电视，官员后台的政务情况被直观地呈现给公众，这使官员的传统形象受到了极大的挑战。研究官员在问责型问政节目中的行为和形象呈现，分析政治场景的中区为官员带来了怎样的挑战与机遇，有助于官员客观认识新的场景，调整政治行为和政治风格，树立良好的形象。

一、电子媒介对官员形象的影响

官员形象指官员公共形象。秦德君将领导者公共形象定义为“领导者通过各种传播方式发散给社会而使社会公众感受到的社会性形象”。在大众媒体成为信息传播主渠道的今天，官员的公共形象是公众对官员媒介形象认知的积淀。媒介对于官员形象的呈现不仅限于媒介内容对官员形象的描述，因电子媒介对社会场景进行了融合与重组，从而改变了人们的行为模式，官员在融合性的社会场景中也产生了新的行为模式和形象。

电子媒介的介入使“场景”的定义发生了改变。起初，“场景”是一种对行为的物质场地的界定，场景主义者欧文·戈夫曼将其描述为“任何在某种程度上感觉受到屏障限制的地方”。随着电子媒介的发展，研究者们对场景的定义“由直接物质现实问题完全转向只关注信息渠道”。约书亚·梅罗维茨认识到，对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式，信息不但在自然环境中流通，也通过媒介传播。因此，运用媒介所创造的信息环境如同地点场所一样，都促成了一定的信息流通形式。包含了媒介的场景被重新定义为“信息系统”。梅罗维茨赋予场景一种动态的视角，并形成“媒介-情境-行为”这一逻辑思路，解释了媒介对社会行为的作用过程：媒介改变了介入信息传播的渠道，新媒介的出现不断改变和创造出新的场景，场景之间的界线不断模糊，个人角色的前后台之间出现交融与分离。而在融合后的新场景中，人们会产生与以往场景不同的行为模式。

戈夫曼用戏剧来比喻社会生活，他指出人们在不同的社会舞台上扮演各式各样的角色，因此所有社会角色的行为实际上都是“表演”。与“表演”相对的，任何人在某个环境中的行为被分为两大类：“后区”或后台行为，以及“前区”或前台行为。

电子媒介打破了前后台的界限。当“场景”在媒介的参与下转变为“信息系统”，便失去了其物质上的“有界性”。电子媒介出现后，信息的传播变得简便快捷且形式多样，政府、官员相关的信息呈现爆炸式增长。摄像机进入政府工作区域。新闻媒体跟踪报道各类政治事件，网络上关于政治的讨论越来越多……电子媒介“向观众展示了传统的台上活动和传统的后台活动。”也就是说，传统的前后台产生了融合，都被推向了公众的视野。

二、融合场景中官员形象的呈现

近年来，问政节目频频登上电视舞台，成为一种典型的政治传播现象，武汉电视台《电视问政》的“问责型”问政在播出后引起了巨大的反响。此后，各电视台开办的电视问政节目也大多表现为公众问责式的舆论监督。问责型问政事先广泛搜集信息，选择百姓关注的公共民生问题进行深入调查，并现场公开调查结果。问题牵涉到的相关单位负责人在问政现场接受来自现场的主持人、专家、场内外观众的质询。这类节目通常采取直播的形式，官员们的一言一行都展现在电视屏幕之上，受到公众的监督。

电子媒介为官员展现形象创造了多样的场合，而问责型问政节目定期将政府官员齐聚一堂，通过媒体与公众共同讨论城市公共事务，仪式化的问政节目具有聚焦效应，这使节目呈现出的官员形象更易深入人心。问责型问政节目所构建的信息系统将官员的后台推至前台。同时改变了前台的配置，形成融合式的中区场景，展现出官员的多元形象。但由于多方面的原因，问责型问政节目对官员形象的呈现也存在诸多局限性。

1.融合场景中官员多元形象的呈现

问责型问政节目曝光官员政务工作领域的问题，展现官员后台形象。问责型问政节目前期广开言路，通过电子邮箱、微博微信、市民热线等多媒体途径收集民意，电子媒介的快速、便捷的特点，为广泛、多层次地搜集线索提供了条件，全方位地反映出政府工作中存在的问题和不足。节目的制作团队从丰富多元的信息之中挑选群众反映集中、具有典型性和代表性的问题，并进一步进行实地调查取证，将公共问题对应到相关的单位和责任人。查找官员履职中的管理不善、责任缺位、作风不正等问题。而问政的现场，多媒体的联合互动也为公众参与讨论提供了便利，公众随时可以将自己了解到的政府部门或官员的后台事实曝光出来。问责型问政节目所构建的信息系统，不断地将官员的后台推至前台，全方位地展现出官员的后台现实，为公众认知官员形象的提供了丰富的信息素材。

问政舞台构建了人际交往场景，官员在即时交流中失去了演练的时间和空间，表现出更加真实的样貌。问责型问政节目中，现场的主持人、专家、场内外的市民甚至其他上下级官员等都可以和台上的官员进行直接对话。在不断对话交流过程中，官员没有提前的准备时间，必须即兴表达，这使其展现出的形象更加真实。电子媒介的声画技术完美地再现出官员的一言一行。官员在沟通交流过程中无意识的动作、表情成为公众认知其形象的新素材，这些细节是新出现的，更容易引起关注。“尴尬微笑”“满头大汗”常常成为问政后舆论对官员的调侃，因为这些无意识的举动正是官员情感的真实反映。直觀真实的表现更容易给公众留下深刻的印象。

问责型问政节目打通官员前后台，展现出官员言行一致或反差的形象。问责型问政节目质疑官员责任缺位的常见的手法。是将一些单位曾公开承诺的内容与其实际执行情况进行对比，这极易反映出这些单位的形式主义作风和言行不一的形象。而官员现场所言也可以立刻公开后台进行检验。西安市《问政时刻》节目中，某卫计局局长现场表示卫生管理监督所投诉电话是24小时开通的，但工作人员当场拨打了电话竟然无人接听。问责类问政节目将官员的前后台行为纳入到同一个信息系统之中，前后台事实相互印证，官员形象的一致或是反差一目了然。

2.问责型问政对官员形象呈现的局限性

问责型问政节目构建的融合场景虽然在一定程度上为呈现官员的多元形象提供了良好的条件，然而在多地的问政实践中，由于缺乏制度支持、节目制作团队的专业性不足、缺乏经验等原因，局限了其对官员形象的全面呈现。

问政节目中展现的官员后台是有界的。在现实中，媒介环境、政治决策和记者决策三者相互作用，这关系到政治家的前后台界限会被后移到什么程度。虽然电子媒介为节目制作团队提供全方位的官员后台信息，但是曝光哪些部分，曝光到什么程度都取决于制作团队的决策，而制作团队的决策受到主观和客观诸多因素的制约。由于没有完善的体制支撑，节目对部分官员后台的探索难以展开，节目选题内容大多停留在交通、城管、食品安全、环保等“民生政治”层面，难以触及更为重大、敏感或更加基层的实际问题。此外，制作团队的专业性也会影响后台调查的深度和广度。因此，电视问政节目虽然为公众提供了一个侧台的视角来关注官员的前区和后台景象，但介于电视问政所能提供的后台的有界性，人们所了解到的后台景象并非完整却难自知。有人将这种现象称为“中区假象”，即人们只能看到电视节目有意展现出的中区。

舞台设置的局限性。电视节目有时长规定，而一场问政节目往往要讨论多个问题，官员发言的时间受限，造成有些官员抱怨：“这些都是很专业的问题，不是一两句话能说清楚的。”官员无法充分地表达自己的观点，一些复杂的问题难以深入解答，这常使官员陷入“打太极”的指责之中。“问责”的基调导致节目过分关注官员政务工作中的问题，忽略或淡化了工作中的努力，对于官员作风转变的良好成果也少有提及。有些问政节目为了增添节目的戏剧性致力于制造冲突，節目设计一些环节刻意让官员出丑：主持人把握不好问政的度，将问政变成“审判”，将官员置于尴尬的境地。问责型问政节目的舞台倾向于突出官员的问题，同时压缩了官员的表达空间，这使得官员形象的呈现有一定的负面倾向。

三、官员形象面临的新挑战

问责型问政节目将官员的前后台置于同时同场之中，无论是后台形象还是前台形象都会通过直播直观、全面地呈现给公众。官员不能仅仅考虑前台形象，更应该注重后台形象以及前后台形象的一致性。这对官员形象的塑造是极大的挑战。

1.后台的暴露挑战官员权威

电子媒介时代，官员的后台领域不断被曝光在前台之中。公众从媒体攫取的后台片段中掌握了太多官员的负面信息，对官员群体本就存在一定的刻板印象。在问政现场，观众对官员的满意度普遍较低。观众提问与点评也十分尖锐，场外的网民在留言中对官员冷嘲热讽也屡见不鲜。

官员面对镜头就一定会不自觉地开始“表演”，而电视台主流媒体正式的传播风格、电视节目的仪式感等使得官员不自觉地延续了在电视媒体上一贯正式的前区风格，这并不利于官员形象的输出与传播。

2.前台配置对官员表演提出更高要求

有些官员媒介素养不足，不擅长与媒体打交道，不适应面对镜头，在电视上往往表现得紧张、迟钝、僵硬。新闻采访、新闻发布会等场合中，官员的“念稿”行为比比皆是。然而。问责类问政节目的前台配置对于官员的电视“表演”提出了更高的要求，问政节目构建了面对面的人际交流场景，官员不仅仅向屏幕前的观众展现自我，更需要与现场的民意代表、专家、主持人直接对话，这十分考验官员临场反应能力和话语表达水平，同时也能从“表演”中窥见官员面对问题时的态度。主持人和观众临场提出的问题，官员无法提前预知和准备，必须脱稿回答；在电视节目有限的时间里，必须清楚、准确地表达自己的观点；要抓住问题的核心，不绕圈子直面问题。同时官员还要注意自己的形态、语言、语气和现场回应，营造交流感等等。

场景的改变迫使官员必须提升表演水平和印象管理技术，能否准确把握公众的期待，能否表现合适的态度，能否主动公开事实，能否运用恰当的语言，能否审慎地下结论等等都是官员必须面对的挑战。

3.前后台的融合要求官员保持形象的一贯性

问责型问政节目不是一个独立的、短暂的场景，它与其它的场景相连接，并在时间上保持着连续性。这要求官员不能仅仅考虑某一次问政中的形象，更要顾虑每一次问政中的形象，甚至是“任何可能暴露的场合”中的形象，以及这些场合形象的一致性。政治舞台的重新配置要求（官员）在所有暴露的场合中都保持一致的形象。前后台的融合使得一切不一致的行为和反差形象极易败露。在有些问政节目中，个别官员面对公众的责问，尽管当场疾言厉色、义正词严，但在电视问政后，一些问题再无下文。针对这些现象，许多城市电视问政采取“年初承诺，年底验收”的形式，回访曾经曝光过的问题，考察官员是否言行一致。

四、融合场景中官员形象的塑造

问责型问政节目不断将官员的政务后台推至公众可见的前台，但它并没有创造一个完全真实、开放的场景，对官员形象的呈现依然存在多方面的局限性。在新混合场景中的行为既不是原有的台上行为，也不是过去的后台行为。官员形象的呈现与塑造过程中的两个主体——媒介和官员，在融合式的新场景中该何去何从呢？

1.媒体：展现客观的后台，打造理性的前台

媒体应秉承新闻专业主义。诸多问政节目中我们可以看到，有些节目放不开尺度，调查和提问浮于表面；有些节目将个别案例当作普遍现象，给官员扣上不负责任的帽子；有些节目事先给官员审片……媒体若不能坚持专业的态度，发挥专业水平，其呈现的官员、政府形象也就毫无公信力可言。媒体把关着官员后台的呈现，后台的呈现不是简单粗暴地曝光问题，也不能将一些个别现象当成普遍情况，更不能和官员串通一气掩盖问题。媒体工作者首先应有监督的责任感，真正为公众发声，而不是过分追求轰动效应和娱乐效果。其次要具备透过现象看本质的能力，对问题进行深入的调查走访，找出官员后台真正的问题和问题的症结所在，用事实说话，争取如实、客观呈现官员的后台。最后媒体要系统监督，跟踪报道，持续关注问题的解决过程，更全面地展现官员后台。

媒体应引导理性对话。问责类问政节目所打造的舞台既是官员展现自我形象的舞台，也是新的公共话语空间，具有公共领域的特质。理性的公众是公共领域的基本要素之一，公众理性需要媒体的适当引导。“问责”现场一味地制造冲突，也许会使公众得到一时的“严惩”之快，也许能使节目更富戏剧性和娱乐性，但容易使官民之间滋生对立情绪，长期而言并不利于官员形象的树立，也不利于未来官员整体与公众平等、理性的对话。电视台是问责场景的主要把控者，为了维持情景中人际对话的平衡，需要媒体在环节设置、气氛引导等方面把握好度，尽量避免公众闯入对官员丑态和失误的娱乐性消费之中。媒体的职责不仅仅在于启发公民意识，培育公民参与社会治理的公民精神，也在于引导公民理性使用自己的公民权利。从而促进公民参政意识的良性发展。

2.官员：新场景一新行为一新形象

梅罗维茨指出：“别试图将隐私最大化，而是去接受它的‘暴露，修正我们的行为从而减少不协调。”随着媒体问政和公民政治参与的深入，官员应该意识到，政府工作的后台空间将越来越被压缩。在这个人人都是自媒体的时代，官员的一切行为和形象都有可能被传播开来，被公众围观。因此，官员应始终保持在前台的警惕感和被监督的责任感，无论何时何地都扮演好自身的角色，才有可能真正树立起良好的形象。

（1）准确认知场景与角色。官员要塑造良好形象，首先要对身处的场景进行切实的把握。对扮演的角色有准确的认知，对观众的心态做出客观的判断。电子媒介使官员身处于前后台相通的信息系统之中。这意味着不可能再将公众隔离在自己的工作场景之外，只展現自己良好的一面而隐藏负面形象。负面形象不断被暴露的官员权威被降低，官员所扮演的不再是高高在上的“官老爷”角色。而是“人民公仆”，作为公权力的使用者，必须接受公众的监督。正是由于对自身的角色没有准确的认知，官员才会认为被问责仅仅代表着出丑。另外，良好的表演应当符合观众的期待，在问责的情境中，公众究竟期待官员采取怎样的态度、语言、行为，这需要官员做出客观的判断，并在问责实践中不断摸索。

（2）调整行为模式。首先，提升政务水平，改善工作作风，管理好后台形象。现实形象是媒介形象的基础。如果平时的工作中认真履职，作风端正，就不会担心媒体的曝光产生负面形象。服务意识强的官员，反而会主动公开后台，欢迎媒体和公众不断发现政务工作的漏洞与缺陷，并有效解决，这对于形象的提升有利无害。第二，要调整前台表演，掌握丰富的印象管理技巧。电视问政拉近了官员与公众的距离，官员必须采取有亲近感和交流感的表演方式，才能避免形成过于权力主义的印象。这需要官员学会新闻媒体的话语表达方式。提升表达能力。形成公众更易接受的讲话风格。另外官员要适时化被动为主动，在一些治理难点上开诚布公，表现接受监督的诚意，主动寻求民意，这比起遮掩后台更有利于塑造开明、积极的形象。最后，官员务必维持前后台形象的一致性。承诺须慎重，一旦承诺就应当全力践行。如果为了挽回形象而企图掩盖问题，或将一些复杂的问题草草解决，则又陷入了另一种形式主义，严重违背了电视问政解决形式主义的初衷。

（3）及时进行形象修正。问责类问政节目因其特殊的定位导致官员形象不同程度地有所损害，那么及时对形象进行修正就成为了官员的必修课。及时进行形象修正，首先要及时认识、有效解决问题。并建立长效机制避免类似问题再次发生，在实干之中提升现实形象。其次，官员还应学会将良好的现实形象传播出去，以改变公众的形象认知。问政节目本身的平台、时长、议程、节目设置等等具有一定的局限性，对官员工作作风转变的成果往往一笔带过。官员应适当利用其它媒介渠道主动公开正面的后台情况。进行自我形象修正。借助新媒体信息传播速度快、传播范围广、易发酵特性，采取公众易接受的方式适当公关，使公众对官员印象逐渐改观，避免负面形象长期积淀难以逆转。

五、结语

电子媒介所创造的新环境对官员产生了巨大的影响，官员要树立良好的政治形象，必须了解媒介创造了怎样的场景，并相应地做出行为上的改变。问责类电视问政将官员的政务后台推上政治表演的舞台，促成了前台与后台的融合，缩短了公众与官员的距离，呈现了以往对公众隐蔽的官员形象。而同时，这也对官员的形象塑造提出了极大的挑战，失去对信息控制的官员不得不调整自己的行为模式，适应新场景。随着问政工作的不断推进，官员工作作风的逐渐转变，最终官员形象定会走向良好的一面。当然，官员形象不仅通过电视问政节目呈现，还会由各种媒介渠道传播，电视问政所窥见的只是官员整体形象中的一隅。要研究官员媒介形象的呈现与塑造，还要将官员置于更加广阔的媒介背景之中。