晓枫　曾莉

[摘要]本文对移动互联网时代下网络广告以其交互性强、传播广泛等优势及存在网络普及率不高及发展不均衡等不足分析基础上，对移动互联网背景下的网络广告经营对策进行了探讨。

[关键词]移动互联网 网络广告 优势与不足 广告经营策略

一、网络广告的优势

网络广告是随着互联网技术的发展而逐步兴起的，互联网基于先进的计算机、通信和数码技术，呈现了许多传统媒体所不具备的优势。

1.传播范围广，突破时空限制。网络广告的传播是世界范围的，通过互联网，网络广告主可以将产品或者服务的信息传送到世界各地。并且，网络广告的传播可以在24小时内不间断的向世界各地传播。这是其他的广告媒体所无法实现的。

2.信息容量大，内容丰富。网络广告可以容纳难以计量的信息和内容，这是基于网络独有的超链接技术，一个小小的广告条背后，可以链接海量的广告信息，广告主可以把任何他想传达的信息都放在自己的网站上。

3.表現形式丰富多彩，感官性强。多媒体技术的应用发展，使得网络广告超越了传统媒体广告只有一种或几种符号、手段的传播方式。网络广告采用文字、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有集报纸、广播、电视的各种优点于一身，表现形式更加丰富多彩，更加吸引受众。

4.投放的准确性和针对性强。网络传播具有分众化的特点，网络中的群里往往具体共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。在网络上，采用计算机数据库的设计，可以怼网民进行分辨，再根据其过去的行为和习惯，广告主可以将特定的商品广告投放到有相应需求的消费群体占地，明确目标市场，有的放矢。

5.易统计性和可评估性。网络广告的发布者可以通过权威的广告统计系统提供庞大的用户跟踪信息库，从中找到各种又有用的反馈信息。一方面精确的统计有助于企业了解广告发布的效果，明确哪些广告有效，哪些无效，并找出原因，及时对广告投入的效益作出评估，以便调整市场和广告策略。另一方面，广告商可以根据评估广告的效果、审定广告头发策略，及时采取改进广告的内容、版式、加速更新速度等顺应消费者的举措，进一步提高广告的效益避免资金的浪费。

二、中国网络广告经营面对的挑战及对策

现阶段，网络广告经营还面临着以下的挑战：

1.我国互联网用户被各大网站所瓜分，单一媒体所占份额更小：国际电联在2016年版《宽带状况报告》中指出，截至2016年年底，全球互联网用户人数将达35亿，相当于全球人口的47%。中国互联网用户人数达7.21亿，位居全球第一，尽管中国用户人数绝对值领先全球，但是因中国人口基数太大，依然“贡献”大量未联网人口。因此，中国互联网用户相较于中国总人口来说，互联网用户所在比较小，众多的网站将互联网用户瓜分。

2.网络用户上网动机复杂，近40%处于休闲、消遣、娱乐：中国互联网用户上网更多的是娱乐休闲，休闲娱乐的过程中弹出广告用户的第一反应是关闭广告而不是浏览。

3.有偿上网限制了受众对广告的兴趣。

4.消费品购买决策人，入成年女性在网络用户中恰恰是最少的一个群体。

5.广告公司在互联网业的介入不深，影响了网络广告水平的提高，如初期的横：幅广告、标识广告、按钮广告、文字链接等，其有效性已为人所诟病。中国网络广告还出去发展阶段，就目前来说，一些硬性网络广告并不会带来网络用户消费，反而是引起反感。

三、网络广告经营对策

1.不断推出新的广告形式：目前网络广告的形式主要由网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、插播式广告和关键字广告。网络用户对这些广告形式可能已经有所厌倦，这时候需要推出新的广告形式，让互联网用户在上网的过程中能欣然接受广告内容，有兴趣去浏览而不是第一时间关闭广告页面。

2.对受众群体要加以细分，使广告策划更有针对性：任何广告的投放都要对受众加以细分，切不可盲目投放至所谓的热门网站，要考虑到该网站的受众群体是否大部门是企业受众群体，做到有的放矢。

3.使传统媒介广告与网络广告在设计、制作上实现有效嫁接：网络广告做为一种新兴媒体。它的确有许多有别于传统广告，但是广告的本质是不会改变的，要做到与传统广告的有效嫁接。