张爽 李文成

摘 要：在电影产业化运营的今天，许多成功的电影运作模式已经不仅局限于传统的电影票房收益，而是将视线投向具有极大开发和销售潜力的电影衍生品。电影衍生品的展示、销售和体验对电影产业的发展而言也有着积极重要的意义。

关键词：经济视角 电影 空间设计

一、研究背景

“体验”在《汉语词典》中被解释为“通过实践认识周围事物并亲身经历”。是经营者以服务为平台、以商品为媒介，以环境为依托，以消费者为主体，创造出能够满足消费者心理需求的难忘的活动。“体验经济”发展至今近已有30年，它是 1998 年在《哈佛商业评论》杂志中以“体验经济时代的来临” 为题的文章中被提出的，是继农业经济、工业经济、服务经济后产生的一种全新的人类生活发展阶段。

体验经济下的各类型消费活动，存在于每个消费者心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，正所谓“以身体之，以心验之”。它无法复制，具有唯一性。在体验经济时代的今天，消费者购买的不再是唯一的商品，而是包含服务在内的一种产品体验。体验经济涉猎所有行业，如餐饮、旅游、商品销售等等。例如在咖啡店经营中，体验经济下的消费模式，已经不仅是一杯咖啡本身的价值，它将顾客体验融入咖啡的价值体系中，使之增值。咖啡店内的装饰家具也可通过网络平台进行选择和销售，使顾客在进行咖啡体验之余增加其他购买的可能性。实现线上选择和线下体验的对接。

纵观全球，电影作为一种时尚消费品，其经济效益和社会效益成为人们关注的焦点。电影领域中的体验经济形式日趋丰富，电影弹幕、观影体验、虚拟现实技术等体验经济形式逐渐走入人们的视线，电影弹幕可以实现观众评论和电影剧情之间的互动观影体验，虚拟现实技术可以模拟电影场景，使观影者置身其中，体验电影本身的真实感受。但是他们仅是视觉能够看到的。而电影衍生产品则是有触觉并真实存在的。在体验经济下，电影衍生品被赋予了更深刻的内涵和更高的期待。

电影衍生品的概念最早发源于美国，已经有几十年的发展历史。主要是指根据影片里的角色人物、场景、道具、标识等开发的后电影产品。电影衍生品可以为电影带来宣传效应及银幕放映以外一切增加电影产业下游产值的产品。它包括各类玩具、图书、电子游戏、音像制品、旅游纪念品、邮票、服饰、海报、主题公园等。成功的电影衍生品不仅能产生巨大的经济价值，在电影的宣传和长久的影响上都起到了重要的作用，使影片中的形象及剧情等信息经久不衰。

二、电影衍生品的分类与展示现状

1.电影衍生品主要分为三类

出版物及音像制品：许多深受观众喜爱的电影仅在短时间的影院内播出，远不能满足观众的需求，音像制品即是迎合观众的心理而制作的。许多经典电影都是由小说原著改编而成，也有的电影播出后，将影片编辑画册进行发行，电影出版物及音像制品是主流电影衍生品。

家居及文化用品：在电影衍生品的设计与制作中，家居及文化用品所占比重非常大。以迪士尼电影《海洋奇缘》为例，在它的电影衍生品产业结构中，大部分都是以家居用品为主的，如浴巾、服饰、行李箱、雨伞、头饰等等。

主题空间：这里的主题空间指的是以电影为主要设计元素的各类空间。如电影主题酒店、电影主题的博物馆、电影主题的餐饮空间、电影主题游乐园等等。很多电影迷都喜欢的出游时入住电影主题的酒店，现在电影主题酒店有一些还常把经典怀旧影片中的经典场景在房间及酒店大堂进行模拟，深受顾客喜爱。还有我们熟知的迪士尼游乐园，很多成年人也喜欢去迪士尼乐园，只为重温儿时在动画电影中出现的场景，找回记忆中的童年。

2.电影衍生品展示空间环境现状

电影衍生品在国内发展时间较短，即便有所尝试，成功的案例少之甚少。以体验销售衍生产品为目的衍生品展示空间环境更是不容乐观。主要表现在以下几个方面：

（1）电影衍生品展示空间区域受限，创意缺失

电影衍生品的开发展示与销售是电影产业增值的必要手段和途径。在著名的二八定律中，电影衍生品正是用 20%的销售量，赢得了 80%的销售额。由于国内衍生品开发滞后、产品质量等为题，衍生品并没有被重视起来，使现有的电影衍生品的展示销售空间也常被挤的“无处藏身”（如图 1）。

它常被布置在电影宣传场地中的临时摊位，几张桌子，几个海报就算是衍生品的宣传与展示了，空间毫无创意和设计感。电影衍生品的展示与销售空间实际就是场景销售，人们在这样受空间限制的展示空间中发生购物行为时，没有长时间驻足停留的环境，没有体贴的服务与互动等等，进行购买等行为时，很难产生较好的预期效益。

（2）电影衍生品展示形式单一、体验缺失

目前国内现有的电影衍生品展示空间中，极少见到注重观众互动体验的空间。多数陈列展示形式为柜台、展架式，展示形式单调乏味。消费者在购买或收藏电影衍生品的时候，都希望通过感受自己喜欢的电影元素，能使自己置身其中，在精神上实现自身形象的重塑。然而目前这类空间中，仅有部分商家为了适应电影档期布置的玩偶、机器人、海报墙中是包括体验环节，但仅供人们和游客照合影等，体验形式单一，无新意。

（3）电影衍生品展示空间布局无新意，动线缺失

目前在国内许多电影衍生品展示空间中，衍生品被安排在票务销售区域临时摆场，观众在观影前对影片本身没有较好的认知，更无从谈起被影片的情节和元素的吸引，对于衍生品的瞬间购买欲也就此作罢。观影后由于人流动线的既定安排，即使对影片中的情节有兴趣，由于空间动线设置，也无处去体验并购买电影衍生品。在空间布局中，多采用一字型展线布置及中心布局两种形式传统形式，电影衍生产品仅陈列在柜子上，有些衍生品由于价格、材质等原因，被锁在玻璃柜里面展示，顾客在空间中行走，空间毫无悬念及乐趣，体验性较低。

3.体验经济下电影衍生品展示空间调研

对于电影衍生品展示空间设计来讲，无论是任何主题、任何形式，市场的人群定位如何吸引并适应观影者需求等都与设计者对受众人群的年龄、职业、体验效果的观察分析有著密不可分的关系。通过分析，使设计者能够根据受众人群需求，设计出理想的电影衍生品展示空间，更好地推动电影衍生品的发展。

现阶段，电影衍生品市场的受众人群主要为中青年人。去电影院的目的不仅仅是为了观影，体验观影乐趣、休闲娱乐成为主要的目的。合理的、充满趣味性及参与性的衍生品体验空间，可以推动影片内在价值，是影片传播及推广的极佳方式。

（1）受众人群的特质

电影衍生品的受众人群在这个空间中感受到的是荧幕之外的另一种快乐，如果在其中能够参与过程，则是体验设计中最重要的部分。从年龄角度讲，青少年机具冒险精神和探索精神，喜欢置身其中，亲身感受。中年人多具有电影情节，钟爱于某一类或某部电影及其衍生产品。从兴趣爱好上讲，个体的爱好不同，喜欢衍生品的展示形式和体验形式也不同。即设计者应将电影衍生品的受众人群的自身体验和专业知识相结合，设计出具有较强吸引力及独特气质的电影衍生品体验空间。

（2）问卷调研结果分析

针对上述受众人群，笔者随机对电影院外等候观影的消费者发放了调研问卷，其中对电影衍生品的关注度等问题进行了反馈，得到了相关数据。共发放调研问卷 40 份，回收有效问卷 40 份，男性 14 人，女性 26 人。

通过问卷数据统计结果可以看出，人们对于电影衍生产品及其展示空间环境期待值及购买欲望较高，但目前国内电影衍生品的宣传和策划及展示还有较大的提升空间。

三、电影衍生品展示空间设计解析

电影衍生品热销的主要原因有四点：热门的作品、经典的角色、有氛围的促销场景、广泛的销售渠道。

1.观影者消费行为分析

国内的电影衍生品处于起步阶段，不仅要注重电影本身的发展，还要把电影衍生品的开发列入重点。电影衍生品展示空间环境设计就显得尤为重要。经研究发现，人们对电影本身的喜好、电影衍生品与电影情节的联系、人们对于电影情感的涉入和转移、年龄与电影衍生品的消费意愿等构成了观影者购买电影衍生品消费行为的影响因素。

2015 年迪士尼与漫威联合出品的动画电影《超能陆战队》，刷新了迪士尼在中国的票房新纪录。主人公“大白”作为电影衍生品在中国大获成功，各种有“大白”形象衍生而来的商品充满了青年人的生活空间，足见电影衍生品的强大生命力及影响力。观影者的消费行为被诸多因素影响着，已经摆脱了原有的快餐式的模式化选择。越来越多的人根据自己的主观喜好等因素选择体验和购买电影衍生产品。

2.电影衍生品展示空间特征分析

体验经济下的电影衍生品展示已经不再是简单陈列、随意摆放设置那么简单，它应结合电影元素本身进行设计，将产品体验和服务放在首位，以体验刺激消费。使衍生产品真正成为电影宣传及成本回收的有力保障。

体驗经济下的电影衍生品展示空间应该具备以下五个基本特征。

（1）情境再现

衍生品展示销售空间的形式丰富多样，如何吸引观影者，完成瞬间消费任务，对整个空间的形象及环境有较大要求。如果能将影片中的场景或某个经典场景在展示空间中重现，并和衍生品的展示功能紧密联系，一定可以带给观众不一样的视觉体验。在迪士尼公司电影衍生品的营销过程中，电影主题的情景再现就是它的第二轮主要盈利模式。在全球各大迪士尼主题公园中，情境再现的手法较为常见。在电影院内的衍生产品展示中，这种特征也可以带来电影衍生品的升华。例如在电影海洋奇缘衍生品展示空间中，设计师有意营造勒热带雨林、沙滩等效果，仿佛让人置身在美丽的海岛，和勇敢的主人公莫阿娜一起扬帆远航（如图 2）。

（2）互动参与

在现有的衍生品展示空间中，应更多地为观影者提供互动参与的机会，增强空间中的体验性。例如放置虚拟现实眼镜、模拟影片场景体验 3D 游戏、为顾客提供体验性商品（如图3）。如果空间位置合适，可以营造属于衍生产品展示的专卖店，人们可以在店内获得最新档期电影的衍生产品，也可以收藏到记忆深刻的老电影的衍生产品。

（3）主题与时间

电影衍生品可以将电影真实化、具体化和商品化。使消费者在观影前后通过购买衍生产品获得满足感。人们购买电影衍生品的时间通常根据电影上映的档期进行调整。分别的电影上映前期、当期和后期进行销售。因此电影衍生品的展示空间也要随着电影档期的改变而进行保留、更新和重置。空间设计也应与档期内主要电影主题相结合，促进电影衍生品的销售。

3.电影衍生品的经营效益及美学价值

体验式消费模式下，AIDMA 传播模式中对于消费者的消费心理做出了很准确的诠释。（如图）首先，消费者通过店面的形象和环境及特殊性，注意到店面，然后可以唤起观影者对于电影的兴趣和关心，并且唤醒顾客对于衍生品使用的关系及愿望，通过将衍生品及其环境的灵动空间的塑造，给顾客留下美好回忆及下一次光临的机会，将原本静态的购物空间本身发展到能够积极引导消费的动态空间，为使电影衍生产品经济效益得以提升提供更好的经营空间环境。

经营空间环境中，大量的互动体验、消费者与衍生产品之间情感交流已经成为当下一种较为流行的营销手段，美感本身就是一种体验。

四、电影衍生品展示空间环境的设计与营造

体验经济下的电影衍生品展示空间区别于普通的展示空间，它将室内空间作为有价值的营销手段的一部分。“体验”通常以诱发为主，通过空间环境、主题形态、服务功能等手段增强空间感染力，使空间体验得以延续。

1.电影衍生品展示空间的营造手法

（1）空间结构要素的运用

电影衍生品无论销售和是展示，在满足基本使用功能前提下，充分利用不同的空间造型和比例变化创造空间的主题诉求和艺术感受。主要表现在空间的大小和比例的变化。例如利用方形展示空间的规整、严肃的特点，营造出一种简单、直接的空间销展空间；利用多边形、圆形餐饮空间的稳定、富有活力的特点，使空间增添动感，营造出丰富、多变的空间氛围（如图 5）。

（2）主题元素符号的运用

电影衍生品展示空间营造中，主题元素的运用对整个空间的成败起到了决定性作用。明确的主题元素符号的运用，可以帮助观影者电影衍生品形成一个完整明确的整体印象，增强电影衍生品销售空间的辨识性，有助于观影者在空间内体验电影及其衍生品给人们带来的乐趣。由于电影具有时间性和记忆性，电影衍生品的消费人群主要为观影者及具有电影情结的消费者，主题元素的运用可以迅速将消费人群带入到空间中。在上海展区迪士尼动画电影《神图 6 电影《神偷奶爸》主题咖啡店偷奶爸》为主题的电影主题咖啡厅中（如图 6），将活泼可爱的小黄人、色彩艳丽的柠檬黄加入到空间设计中，以通过场景化的设置和渐进式的区位设计，将电影体验及咖啡体验融合在同一个场景中，其中包括八类衍生场景（吧台区、衍生品区、咪咕中信书店区、家庭影音区、互联网健身区、VR 体验区、游戏电竞区、直播娱乐区）的切换。

2.体验经济下，由空间设计到“体验设计”的转变

谢佐夫在《体验设计》一书中，将体验设计阐述为让消费者参与设计中，把企业的服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，让消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。空间设计本身能满足人们对基本使用功能的需求，而对于人与人之间、人与商品之间，人与空间之间的交流少之又少。随着人们对于空间功能需求的提高，取而代之的是在完善基本展示功能的前提下，融合观众互动、娱乐等功能需求，通过空间设计，使消费者在参与其中时，能够较好的和产品发生交流和互动。

在当下，体验经济下的电影衍生品应将消费者需求放在第一位，通过电影衍生品展示空间环境的设计与营造等营销手段，增加产品与消费者之间的互动和体验，提升电影附加值，进而带动电影衍生品的销售。

参考文献：

[1]刘宏毅.影响电影衍生品消费意愿的因素研究[J].西南大学学报（社会科学版），2015（5）.

[2]石淼.电影衍生产品与消费的研究[M].现代商贸工业，2007.

[3]周腾.体验式展示空间设计研究[J].湖北师范大学，2016（5）.