龙剑梅 刘茵

摘 要 随着数字营销和网络视频的發展，微视频广泛运用于医院对外传播中。在此背景下，医院应充分重视微视频传播，加强与视频制作单位合作；注重传播内容广度，加大创新力度；增强移动端推送，形成多屏互动；重视传播的地域性，加强品牌推广；积极借力大数据，扩大传播范围，以扩大医院声誉和知名度，构建良好的医院形象。

关键词 医院形象；微视频；特点；问题；策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）13-0032-04

过去，医院在报纸、电视和广播上投放广告，对外宣传医院的良好形象。如今，医院对外进行形象传播的方式逐渐被新的传播手段所替代。随着传播生态的变化，医院在利用传统媒体进行对外宣传的同时，开始主动利用新媒体来传播自我形象。微视频作为一种新的媒体形态，成为了各医院对外宣传的首选形式，它通过跨平台播放，既彰显了微视频在医院形象传播中的优势和特点，也体现了微视频在医院形象传播中存在的问题，引发学界和业界的广泛探讨，各大医院也努力寻求切实有效的优化路径。

1 微视频及其传播特点

1.1 “微视频”与医院形象传播

“微视频”概念最早出现于2006年，但到目前为止，学界还没有定论，优酷网首席执行官古永锵将其表述为：“短则30秒，长则不超过20分钟的视频短片。”其内容涉及面广，视频形态多样，通常涵盖微电影、纪录短片、DV短片、视频剪辑短片、广告片段等[1]。“短、快、精”、大众参与性、随时随地随意性是微视频的最大特点。……