易越

内容摘要：在商品市场不断变化、消费者需求与日俱增的状况下，便利店连锁经营模式唯有不断创新才能更好节约商品流通成本、拓宽商品流通渠道、提高商品流通效率，使便利店连锁经营模式真正意义上成为符合市场发展需求与满足消费者购物需求的市场经营模式。本文首先简要概述了便利店连锁营销模式的特点及发展现状，其次对便利店连锁营销模式的创新之道作了论述，最后以分层论述的形式阐述了便利店连锁营销模式的开启对商品流通体系所产生的影响。

关键词：便利店 连锁营销模式 商贸流通 市场需求

引言

我国便利店起步于20世纪末，1997年我国便利店体系已形成一定规模。在随后的发展过程中，我国便利店不仅取得了显著的成绩，还修建开拓了便利店连锁营销模式，成为我国连锁企业的趋势之一。与发达国家相比，我国便利店营销模式出现的时间虽晚，但发展速度却在不断赶超其他国家。

此外，便利店连锁营销模式还与社会经济的发展、消费者的消费水平（购买力）、消费群体的规模以及相关企业的发展程度息息相关。也就是说，在沿海城市以及较为发达地区便利店规模与发展程度相对较高。同理，当价格因素不再是消费者进行商品消费的唯一导向时，便利店发展的可能性也就越大。

当然，除了经济发展水平与消费者消费水平，便利店发展状况还与当地商业发展现状有着密切联系。大卖场、超市等相关商业业态的进入与普及也在一定程度上催生了便利店的发展。主要原因在于：大卖场商品虽然能够最大限度满足消费者对于产品价格与功能的要求，但同时也为消费者购买行为的产生增加了许多不便，例如，超市距离消费者过远所产生的不便、排队结款带来的不便、寄存包裹产生的不便等。

与此相反，便利店自身营销模式的及时性、便利性、快捷性却能很好满足大卖场、超市等商业模式的不足。这也是便利店得以发展以及形成连锁营销模式的社会条件。除此之外，便利店连锁营销模式的产生还与规模性消费群体以及消费者的消费习惯有着重要关系。一般而言，在大城市及經济发展较快的城市里，便利连锁店经营状况较好，主要是由于都市化发展趋势下，社会发展节奏也在加快，大众通勤时间的增长、双职工比例的加重，都是引起其购买行为改变的原因。同时，某些地区夜间娱乐活动的增加也为便利连锁店提供了发展契机。

便利店连锁营销模式创新

（一）营销模式分析

新科技、全球化、强竞争正在以自身巨大的影响力改变着世界经济的发展形式，有人将这一阶段称为“旧经济形式向新经济形式的过渡期”。在新经济社会下，便利店连锁经营模式遇到了前所未有的新挑战，同时也是前所未有的发展机遇。但在修正基本发展战略、营销模式的基础上，我国便利店连锁营销领域也出现了许多新的思想。

1.顾客中心论。所谓顾客中心论就是指企业一切经营策略的制定与实施都需以消费者需求为准。随着这一理论的确立，便利店连锁营销模式逐渐从传统的“产品盈利第一”转变为“消费者购买及使用感受第一”，也就是说企业服务质量成为了其获取利润的主要来源。由此可见，当前由消费者构成的具有一定规模的消费群体已然成为企业发展成功与否的决定性因素。在这样的市场态势下，消费者需求已由产品本身延伸到了产品使用价值及其他价值层面，演变成为一种全新的消费理念。因此，便利店连锁营销模式所确立的“顾客中心论”也应紧紧把握消费者心态，不断提高服务质量，最大限度为消费者提供除产品本身之外的附加价值，进而巩固企业自身市场地位。

2.统一品牌形象设计。市场调查结果显示，当前消费者对于品牌的青睐与信任正处于稳步上升时期，在商品价值等同的条件下，消费者通常会选择品牌信誉较高或者是自己更为青睐的品牌商品，学术界将这一现象称为“移情效应”。通俗而言，就是指消费者会自发将自己对某一品牌的认知转化为企业所生产、销售的商品上，这也从另一层面反映出了品牌效应之强大以及品牌形象设计的现实必要性。

独树一帜的外在形式是便利连锁店吸引消费者目光、打造品牌特征的第一步，同时也是影响企业后续经营的至关重要的一个步骤。其次，在品牌形象设计过程中也应尽量凸显先进文化，做到文化品位与文化内涵的契合，使消费者在消费过程及产品使用过程不仅能够感受到其使用价值，也能感受到其所附加的文化价值，给予消费者物超所值的消费体验。以麦当劳为主的美式快餐在我国畅销已久，从品牌形象设计角度出发，不难看出其所涵盖的浓厚的西方文化特征。便利连锁店的品牌形象设计也应如此，只有极具文化特色与创新理念的品牌设计才能真正走进消费者心中，为企业的商业活动提供助力。

同时，需要注意的是便利店内部环境的设计。通常而言，便利店内商品多种多样，再加之一些货架、收银机、储物间、电脑系统等设备的存在，便利店内部环境相对而言还是较为复杂的。基于此，便利店内部布局的合理性就显得异常重要。当然，这一切布局都需建立在消费者购物便利性的基础上。

（二）营销模式创新

1.“统一化”与“差异化”的经营思想。第一，统一化经营思想。便利店连锁营销模式通过全面展示的、全新的营销特点适应了现代社会的发展节奏与大众的消费需求，将复杂的、多变的商业活动转变为简单的、专业的、统一标准化的行为。这也使便利店连锁营销模式蓬勃发展，获得其他企业营销形式不可企及的巨大经济效益。简单化就是指企业在经营过程中尽可能的将复杂的业务流程精简化，减少因经营经验不足、成本损耗过大对企业经营造成的不利影响。而连锁营销模式相对于其他企业经营而言更为复杂，业务流程相对而言也更为繁琐，因此将业务流程“化繁为简”是便利连锁店发展的重要步骤，这就要求其在经营、管理过程中将财物、供应商、物流运输、库存、人员分配等各个子系统进行统一规划管理。专业化即将企业经营的各个流程的工作做到细分化、专业化，在产品方面则凸显差异化。这种专业化运作模式的实现要求商品从最初的采购、仓储、验货、陈列、货架装饰到最终的销售过程都有专人负责。标准化是便利店连锁营销模式的又一主要特点。主要表现在：连锁店面形象的统一化与标准化；商品陈列、货物摆放的标准化；人员培训、后续管理的标准化；信息资料、经营法则的标准化。第二，差异化经营思想。“差异化”营销模式的出现得益于消费者对于商品需求的多元化与独特性，也是当前消费者在便利店选择过程中的重要指标之一。如果说连锁经营模式中的统一化思想能够有效降低商品流通过程中产生的各种成本费用，形成企业间的低成本竞争优势，进而获得具有规模性的企业效益，便利店连锁营销模式的开启就意味着企业要在不同的地区开设众多形式规模较为一致的店铺。在不同的市场环境下，经济发展水平的不一致、消费者消费心理及需求的多元化都会增加“统一化”经营思想的实施难度，因此，因地制宜地实施差异化营销策略就成为便利连锁店经营发展的另一主要思想。各地区经济发展状况的差异是推动便利店连锁经营差异化思想实施的重要原因之一，也是值得企业管理者在制定企业发展战略时应当注意的问题。消费者传统观念中将价格作为商品选择标准的时代已经过去，在经济高速发展的当前社会中消费群体逐渐细分化，不同产品间的比较、同一产品间的性价比衡量也已成为常态。可见，差异化营销战略的实施已是势在必行。一般而言，在经济发展水平较高的地区，消费者收入水平普遍较高，对商品的使用价值以及其他价值的要求也就更高。因此，该地区便利连锁店所提供的商品以及服务也应呈现出多样化、时尚化、个性化特征，唯有如此才能吸引消费者的关注，发展企业自身在特定区域内的消费群体，为企业的长期发展打下坚实基础。反之，在一些经济发展水平有限的地区，便利连锁店所应提供的商品应以价格低廉化、商品实用化、购物便捷化为主。这也是差异化营销思想所讲求的因地制宜。受不同地区文化背景的差异影响，消费者的消费习惯也千差万别。便利连锁店经营者想要更好实施差异化营销策略就必须融入到该地区人民的生活当中，设身处地的感受本地区的文化习俗，以此作为差异化实施的重点。例如美国的AN/PM公司是一家全国连锁店，其在日本开设的分店将寿司作为主要推销产品，而在我国台湾地区的分店中主要推销的食品却是茶叶蛋。这样一来，无论是本地消费者，亦或是外地游客都能购买到当地最具特色的产品，由此产生的亲切感与新鲜感都会使其购买欲与好感度剧增。

商品市场的竞争力与日俱增，便利连锁店想要赢得更多的市场份额就需要实施错位经营策略。纵观当前商品市场中零售业的发展特征，不难看出其经营结构日渐趋同化，究其原因，主要是由于企业间长期以来的低水平过度竞争导致的。面对此种现状，便利连锁店在以统一化营销思想为前提在各地区发展、经营过程中遇到困难时，切记以创新性营销思维为主导，在细分市场中积极采取错位经营策略。

2.定位区分营销模式。当前，我國便利连锁店的数量及销售总额相对于零售商店而言都很乐观，但从企业营销管理层面来看仍处于一种经验管理式的“营销漠视”状态，可见，便利店连锁营销模式想要得到更进一步的发展就必须实行营销模式创新，从根本上完善企业营销管理理念。现代营销管理理论总结出：企业发展环境是复杂多变的，企业想要在适应日新月异的市场环境的同时，最大程度满足消费者个性化需求，就不能走传统营销模式的老路。因此，定位区分营销模式被广为提倡，即将便利店进行类型化区分，再基于区域特征进行分类营销。

第一类是地处繁华地带的便利店。对于这类便利店而言，竞争激烈是其面临的必然结局，竞争是推动其发展的主要动力，因此对于地处交通要道旁的便利连锁店应采用竞争导向营销模式。同时这种竞争也可分为两类，第一类是直接竞争，从长期发展战略来看，其消极影响过大，可见直接竞争是不可取的。第二类是非直接竞争，这种竞争主要是针对企业自身与不同业态的零售业之间的竞争。第二类是位于企事业单位旁的便利连锁店。一般而言，这类便利店的消费群体较为固定，白领等上班族较多，收入水平相对较高，这类消费者既注重商品使用价值，同时也十分注重服务、文化等其他附加价值。因此，对于企事业单位旁的便利店应采用便利服务导向营销模式。第三类是位于次层次社区附近的便利店。这类便利店的消费群体的收入水平相对较低，但购物需求较大，特别是对食品及生活必需品的需求，因此，会员式营销模式是最适用于次层次社区便利店消费者的营销模式，不仅能够满足消费者对商品价格的要求，也能满足其对商品质量、数量的要求。第四类是位于高层次社区附近的便利店。居住在这类社区中的居民，一般收入水平相对较高且较为稳定，对于商品的质量、服务等要求较高，而在价格方面却没有过多要求，因此升位式营销模式是这类便利连锁店经营管理的最佳方式。第五类是网上店铺。随着网络技术的发达与大众生活水平的提高，网上购物已成为一种新型购物潮流，因此有必要开启网站与便利店相结合的盈利模式。

便利店连锁营销模式对商品流通体系的影响分析

随着市场开放程度的加深与商品市场竞争的加剧，商品流通行业的竞争也与日俱增，如何适时把握发展机遇，制定缜密的营销战略，在激烈的竞争环境中赢得一席发展之地是各类商贸流通企业最为关心的问题。而便利店连锁营销模式的开启不仅成功撼动了传统零售业稳固的市场地位，还赢得了巨大的市场份额，同时这一营销模式还提升了商品流通效率、降低了商品流通成本、促进了商品流通渠道的多元化，成为商品与消费者之间的重要桥梁。

有效降低商品流通成本。盈利是企业经营的主要目的，实现利润最大化是企业的终极目标。基于这一目的，便利连锁店逐渐认识到“开源节流”才是控制商品流通成本、提高商品流通效率、完善自身商品流通体系的最佳路径。所谓开源就是指企业与供应商之间的关系，供应商的议价能力直接关系着企业最终利益的多少，对于零售业，供应商完全有能力随意提高供货价格或降低商品质量，进而向企业施压，借以提高自身供货价格。反之对便利连锁店而言，企业规模直接决定了其庞大的采购数量，而采购规模也直接决定了其采购优势。同时便利连锁店采取的是统一采购，供货商直接向其提供所需商品，因此也减少了零售业必须历经的各类中间环节，统一采购、统一配送模式大大降低了供应商成本，也顺势降低了商品流通成本。此外，便利连锁店经营规模大、店面数量多，这也意味着其商品需求量相对庞大，本着薄利多销与长期合作的目的，供应商也愿意降低商品供应价格，促进双方企业的合作共赢。

促进商品流通渠道的多元化。与传统零售业相同，直接销售是便利连锁店商品的主要流通渠道之一。此外，应时代发展与消费者需求而开启的网络销售是近年来便利连锁店的又一营销模式。快节奏的生活状态下，网购早已成为互联网时代的消费潮流之一，相比于费心费力的亲自上门采购，大多数消费者更愿意选择网上购物。一则是由于网购商品种类多、功能全，能够满足不同消费者的不同需求；二则是由于网上购物能够满足不同收入水平消费者对于商品价格的要求；三则是由于网上购物更具售后保障，大多数商品都有送货上门、货到付款及不满意可退款等服务。因此对于大多数消费者而言，便利店连锁营销模式所开启的网络销售环节不仅为大众消费提供了极大便利，也有效促进了商品流通渠道的多元化，大力完善了以往商品流通体系的不足之处。

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