周 丽

（新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

宣传的本质是要努力说服大众。沃尔特·李普曼指出:“劝服已然成为一种自觉的艺术与世俗政府的一个常规功能。” 大众说服能够凝聚共识、构建政治合法性等，已经成为当下中国公共治理的必要手段。但是，互联网的全面崛起改写了中国传播格局：互联网在现实空间之外开辟出广阔的表达空间，致使在传统宣传框架下无法表达或无法充分表达的诉求大面积转移到网络空间，互联网迅速成为众声喧哗的舆论场。有了互联网之后，获取信息或表达意见，都不再局限于传统媒体。因此，中国已经进入“新宣传”阶段。

“新宣传”是指因为互联网倒逼了传统宣传理念、框架、模式以及战术发生的系统性变革。“运用科学的逻辑和方法，对目标受众的态度和行为予以有效影响和引导，方能实现宣传预期。这种新语境下宣传理念、策略和技术路线转变，我们用 ‘新宣传’概念进行命名。”

互联网技术结构引发权力转移，打破了社会、经济、政治进程中的中介形式——原先由传统媒体以及传统权力主体主导的传播格局。若继续沿袭传统的宣传理念、框架和模式，宣传效果会打折扣，甚至与预期南辕北辙。因此，以大众说服的宣传理念、认知框架、运行模式和技术路径作为“新宣传”的策略，作出系统性变革，才能更好地实现宣传的价值，即“尽其所能达成组织与个体、群体之间的相互理解。”

一、用好的宣传报道凝聚社会共识

社会凝聚离不开社会认同，社会认同将个体嵌入到社会关系结构中，使个体成为集体的一部分。……