孙天天 孙靖怡

【摘要】通过强有力的互动方式和丰富的内容表现形式，品牌APP成为快速消费品企业在移动互联网时代下高效优质的营销渠道。但是，其营销优势实现的最基本前提是消费者对品牌APP的接受和使用。快速消费品的消费者是否对品牌APP感兴趣一直是营销业界争论的焦点，但在学术领域中，针对快速消费品品牌APP的研究成果非常稀缺，难以找到权威的论述和专著，更缺少对影响消费者接受快速消费品品牌APP的因素的定量研究。本文对探寻影响大学生群体对快速消费品品牌APP使用意愿的因素以及相关关系。

【关键词】快速消费品 APP 使用意愿 影响因素

1 研究背景和意义

1.1 研究背景

快速消费品的消费者是否对品牌APP感兴趣一直是营销业界争论的焦点，但在学术领域中，针对快速消费品品牌APP的研究成果非常稀缺，难以找到权威的论述和专著，更缺少对影响消费者接受快速消費品品牌APP的因素的定量研究。另外，移动互联网带来了消费者行为的变革，现存的用户接受理论在解释消费者对新技术的关注点和使用意愿时是否依旧有效尚待考察。

1.2 研究目的

本文通过实证研究，检验整合型信息接受与使用模型的改进模型（UTAUT2 ）是否适用于中国移动互联网情境下的使用意愿研究。同时探寻影响大学生群体对快速消费品品牌APP使用意愿的因素以及相关关系。根据实证研究结果，解释分析快速消费品品牌APP普及率不足的原因和吸引大学生用户的营销切入点，进而为快速消费品品牌APP设计和推广的侧重点提出有效建议。

2 快速消费品的概念

快速消费品是指消费者消耗较快，需要重复购买的产品，包括家庭护理品（如洗衣皂、清洁剂等），个人护理品（如护发品、化妆品等）包装食品饮料和烟酒等。快速消费品品牌APP指下载到移动设备上的，在用户体验全程中以APP名称或者品牌图标凸显快速消费品品牌身份的应用程序。

3 研究假设

H1：绩效期望正向影响大学生对快速消费品品牌APP的使用意愿

H2：努力期望正向影响大学生对快速消费品品牌APP的使用意愿

H3：社会影响正向影响大学生对快速消费品品牌APP的使用意愿

H4：享乐动机正向影响大学生对快速消费品品牌APP的使用意愿

H5：成本价值正向影响大学生对快速消费品品牌APP的使用意愿

H6：感知风险正向影响大学生对快速消费品品牌APP的使用意愿

H7：不同性别的大学生在影响快速消费品品牌APP使用意愿因素和使用意愿上存在显著差异

4 数据收集

问卷设计了共22道题目，每个相关变量下都包含了4-6个小问，调查对象为在校大学生（包括在读本科生、研究生、博士及以上）为了接触到更多地区的调查对象，本研究使用网络问卷平台“问卷星”进行电子问卷发放，并通过QQ、微博、微信等社交媒体进行随机扩散。共收回215份问卷，其中有效问卷191份，问卷有效率88.8%，得到的数据质量较高，符合本研究的要求。

5 信度检验

社会科学问题中涉及Likert量表的研究一般通过内部一致性α系数（Cronbacha系数）进行信度检验，以保证研究结果的一致性和稳定性。学界往往将0.7作为可接受信度的边界值，当Cronbacha系数大于0.7时，该量表视为可以接受，当其大于0.8时，该量表视为高信度。本研究通过SPSS22对变量进行信度分析。

经计算，绩效期望Cronbacha系数为。906，努力期望Cronbacha系数为0.829，社会影响Cronbacha系数为0.842，享乐动机Cronbacha系数为0.855，成本价值Cronbacha系数为0.910，感知风险Cronbacha系数为0.815，使用意愿Cronbacha系数为0.871，可知各变量的Cronbachα值均大于0.8，信度分析结果可以接受。

6 效度分析

在进行因子分析前需要先进行KMO样本测量和Bartlett的球形检验。

KMO检验统计量是用于比较变量间净相关系数的指标，Kaiser（1974）认为进行因子分析的 KMO样本测度应至少在0.6以上。Bartlett球形检验用于判断各变量间的独立性，当检验的卡方值较大且概率小于显著性水平时，认为其适合进行因子分析。

经分析得出的结果表明，所有变量均通过KMO检验和Bartlett的球形检验，并且各分量表通过主成分分析均只能萃取一个因子，无法进行旋转，证明该量表中个题目同质性较好。

7 相关分析和回归分析

在进行回归分析前，应先对各影响因素与使用意愿间进行相关分析，分析结果如下所示。其中，绩效期望、成本价值、感知风险、努力期望四个变量与使用意愿变量之间均存在显著的相关关系。享乐动机和社会影响变量与使用意愿之间的相关性不显著。

回归系数显著性均小于0.05并且β值为正数，表示这些自变量在95%的置信区间中可以对使用意愿变量进行解释并且正向影响使用意愿。至此本研究中原假设H1至H6得到支持。

根据回归分析理论，β值的绝对值越大，该自变量对使用意愿变量的影响越大。根据β值绝对值大小可以将影响使用意愿的自变量按其影响力大小排序，依次为：成本价值、努力期望、享乐动机、绩效期望、社会影响、感知风险。

本研究的标准化回归方程为：

大学生对快速消费品品牌APP使用意愿=0.409*享乐动机+0.364*绩效期望+0.456*成本价值+0.290*感知风险+0.309*社会影响+0.425*努力期望

8 营销建议

对于APP的开发者和商家，本文提出了相应的建议：提并实用性，响应用户核心需求；增添趣味性，巧用娱乐体验营销；增加价值型，提供APP专属优惠；鼓励分享，打造优质口碑效应；优化设计，改善用户试用体验；加大推广，增进消费者对品牌APP了解。

参考文献：

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