任毓

【摘要】顾客在购买决策前都会与服务人员进行互动，即使是网络线上购物也经常会与客服交谈。在互动过程中会激发顾客本能的社会知觉，即对服务人员的能力水平和热情程度有所感知，这种感知可能会最终影响顾客购买意愿。尤其是在信任式服务中，很多时候顾客只能通过外围线索来判断服务是否值得购买。那么，在互动中感知到的服务人员特质，即热情和能力将怎样影响顾客购买意愿呢？本文从顾客权力特质的角度，探索服务人员的热情和能力如何影响消费者购买意愿。

【关键词】服务热情 服务能力 购买意愿

人们在与他人交往时会本能地产生两个生存问题；第一也是最关键的问题是这个人意在帮助还是伤害自己？第二，这个人是否有能力把他的所谓意图付诸实践。这也就是社会知觉的两个基本内容维度——热情和能力。人们会基于温暖和能力这一刻板印象来快速区分不同的人，即人们倾向于根据温暖（友好，善良，溫暖和真诚）和能力（能力，自信，才能和技能）这两个维度来形成对他人的感知，并由此产生相应的情感和行为反应。置身消费场景，顾客与服务人员互动时也会思考两个问题：第一，服务热情，服务人员是否真诚地为我服务，尊重我，使我保持舒适的心情，“把顾客看作上帝”；第二，服务能力，服务人员是否准确判断我的需求、为我提供产品或服务的专业介绍、提出针对性购买意见，为我争取此次交易的最大利益等。……