任毓

【摘要】顾客在购买决策前都会与服务人员进行互动，即使是网络线上购物也经常会与客服交谈。在互动过程中会激发顾客本能的社会知觉，即对服务人员的能力水平和热情程度有所感知，这种感知可能会最终影响顾客购买意愿。尤其是在信任式服务中，很多时候顾客只能通过外围线索来判断服务是否值得购买。那么，在互动中感知到的服务人员特质，即热情和能力将怎样影响顾客购买意愿呢？本文从顾客权力特质的角度，探索服务人员的热情和能力如何影响消费者购买意愿。

【关键词】服务热情 服务能力 购买意愿

人们在与他人交往时会本能地产生两个生存问题；第一也是最关键的问题是这个人意在帮助还是伤害自己？第二，这个人是否有能力把他的所谓意图付诸实践。这也就是社会知觉的两个基本内容维度——热情和能力。人们会基于温暖和能力这一刻板印象来快速区分不同的人，即人们倾向于根据温暖（友好，善良，溫暖和真诚）和能力（能力，自信，才能和技能）这两个维度来形成对他人的感知，并由此产生相应的情感和行为反应。置身消费场景，顾客与服务人员互动时也会思考两个问题：第一，服务热情，服务人员是否真诚地为我服务，尊重我，使我保持舒适的心情，“把顾客看作上帝”；第二，服务能力，服务人员是否准确判断我的需求、为我提供产品或服务的专业介绍、提出针对性购买意见，为我争取此次交易的最大利益等。对应地，我们认为顾客感知到的服务人员的热情和能力会对其购买意愿以及购买行为等产生影响。

很多研究提出顾客对热情和能力的感知是预测其行为反应的重要因子。且人们对热情的信息感知，会产生迫切的反应冲动，从而导致主动的行为；而能力的信息感知，则不会产生迫切的反应冲动，人们通常会感觉到较少的自我相关或群内相关。但是在消费场景中，服务人员的能力会影响顾客的利益时，本文认为顾客对服务人员的能力的感知也会使顾客产生反应冲动，因此，顾客通过对服务人员热情和能力的不同感知来产生不同的反应冲动即购买意愿是值得探究的。

热情和能力的双视角模型认为，热情相关的特质有利于与热情拥有者发生互动的其他人，属于他人有利特质；能力相关的特质有利于能力拥有者自身的适应，属于自我有利特质。在社会生活中，对热情的知觉和判断比对能力的知觉和判断更重要，称为热情优先性。热情优先效应得到了来自多方面研究证据的支持。由此，我们提出假设1：服务热情比服务能力对顾客购买意愿的影响更大。

当考虑消费者的高低权力特质时，我们认为服务热情和能力对消费者的重要性程度是不同的。低权力者对情境因素，如他人期望和社会规范更加敏感，他们有较低的个人控制感，对外在威胁比较敏感，更重视考虑他人和社会关系而不是自我；相反，高权力者更加关注自我，他们有较高的个人控制感，较少知觉到外在威胁，倾向自我主导性。与低权力者相比，高权力者更加注重与目标有关的信息，甚至会把他人当作实现自己目标的工具。有研究表明高权力的个人认为与能力相关的论证更具诊断性，而低权力者认为与热情相关的信息更加具有诊断价值。所以，我们提出假设2：相对于高权力顾客，服务热情比服务能力对低权力顾客的影响更大。

当消费发生在高风险环境，顾客的感知风险也是不可忽视的因素。感知风险是在购买产品或服务之后产生不利后果的概率和严重程度，是复杂的市场环境中重要的特性。先前的研究发现感知风险高时，消费者会积极采取措施来帮助把风险降低到可控水平，比如选择熟悉或知名度高的品牌或者标志产品功能的企业声誉。我们认为服务人员的能力直接影响服务成果，也是降低服务风险的方式之一。而低权力者惯于保护自身稀有资源，厌恶高风险。所以本文提出假设3：在高风险购物情境下，顾客认为服务能力更加重要，尤其是低权力顾客。

本文的三个假设是在现有理论的基础上推理出来的，之后还需要通过心理学实验的方法进行检验。值得注意的是，本文所指的服务热情是让顾客舒适的热情，因为当服务人员表现得太过热情时，会激发低权力顾客的防御心理，伤害高权力顾客的卞导倾向。这也是进行后续实验需要解决的一个问题。

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