朱涛 李云芳 刘卫华 范圣法 李玉俊

摘要：新一轮高考改革启动，2017年浙江和上海作为两个高考改革试点省市，投档模式均发生了改变。在这种新的投档模式下，华东理工大学原有的招生宣传模式需要加强和完善。本文通过对新一轮高考改革的特点介绍，分析了华东理工大学招生宣传面临的新挑战，提出了新形势下多元化招生宣傳模式的构建。

关键词：新形势；多元化；招生宣传模式；构建

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2018）23-0058-03

2014年9月，国务院印发了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，实施意见指出：开展改革试点，按照统筹规划、试点先行、分步实施、有序推进的原则，选择有条件的省（市）开展高考综合改革试点[1]。2017年浙江投档模式改为“专业+学校”，上海投档模式改为“院校专业组”（学校+选考科目要求）。新一轮高考改革对于高校招生宣传提出了更高的要求，且带来了新的挑战。本文以地处上海的华东理工大学的招生工作为例，从新一轮高考改革的特点、华东理工大学招生宣传工作面临的挑战以及为应对新高考改革所提出的多元化招生宣传模式的构建等几个方面进行了研究与论述。

一、高考招生改革特点及对高校招生宣传的影响

改革开放30多年来，我国的考试招生制度不断改进完善，初步形成了相对完整的考试招生体制。但目前存在一些社会反映强烈的问题，主要是唯分数论影响了学生的全面发展，一考定终身使学生负担过重，区域、城乡入学机会存在差距等[1]，因此在2014年，国务院印发了《关于深化考试招生制度改革的实施意见》。意见指出：2014年启动考试招生制度改革试点，2017年全面推进，到2020年基本建立中国特色现代教育考试招生制度，形成分类考试、综合评价、多元录取的考试招生模式[1]。

（一）新一轮高考招生改革的特点

1.改进了招生计划分配。在目前招生计划分配过程中，各高校根据意见要求，逐步提高中西部计划比例。另外，各重点高校进一步加强实施农村学生单独招生的“高校专项计划”，使边远、贫困、民族地区县及县以下高中勤奋好学、成绩优秀的农村学生有更多进入重点高校的机会。

2.改革了招生录取机制。从2015年开始，自主招生安排在高考后进行，减轻了高考生的负担，不需要在高考前分心准备自主招生考试；从2017年开始，目前全部实现了高考知分后的志愿填报，并且除了部分特殊类型外全部实行平行志愿录取；部分省市如上海、山东、海南取消一本、二本批次，合并为本科普通批次，浙江省普通类专业除了提前录取外由原来的分批次录取改为不分批次投档和录取。

3.启动了高考改革综合试点。根据实施意见要求，浙江和上海为首轮试点。在2017年高招中，高考志愿填报及投档模式发生了根本改变。浙江省投档到专业，投档单位改为“专业+学校”；上海市投档到院校专业组，投档单位改为“学校+相同科目要求的专业”。这两种投档模式，将一所高校分为若干个投档单位，一所高校不会再有一个统一的录取分数，而是若干个投档单位的分数。

（二）高校招生改革对高校招生宣传的影响

新一轮高考改革的启动给予了考生更多更主动的选择高校专业的机会，但对于考生而言也是一把双刃剑。高考改革同样要求考生在高中阶段选科目时要对高校以及专业有足够的了解，科目的选择意味着最终填报高考志愿时是否能够填报心仪的高校以及专业。考生对于高校招生信息的了解也意味着考生最终的选择正确与否。2017年高考招生中浙江省教育考试院公布的普通类平行投档（一段）分数线显示有6所独立院校“鹤立鸡群”，甚至超出部分“985”、“211”院校的投档分数；部分老牌重点高校在某些省份的招生遭遇了严重断档。考生及家长对高校相关招生信息、专业了解的迫切需求，对高校原有的主要集中在高考招生填报志愿前夕进行招生宣传的传统模式提出了新的要求。如何适应新形势下的招生宣传成为各高校招生工作中急需解决的重要问题。对于一贯高度重视招生宣传工作的华东理工大学，为了适应高考改革的新形势，加强和完善现有的招生宣传方式，进一步引进新的招生宣传模式，构建多元化招生宣传模式迫在眉睫。

二、华东理工大学招生宣传面临的挑战

目前学校主要从编制招生宣传材料、加强互联网宣传、重视招生宣传人员的培训、开展现场咨询活动、开通招生咨询热线以及加强全国范围内的优质生源基地建设等方面进行招生宣传工作，在高考招生宣传工作中投入了不少人力、物力及财力。随着高考新一轮改革的来临，现有的宣传模式面临着新的挑战。

1.时间的局限性更显突出。2017年，浙江省作为新一轮高考改革试点之一，对于学生而言从原来的“一考定终身”变成“一选定终身”，除了传统的对考试成绩的担忧外，学生还增添了很多选择带来的新焦虑。他们担心自己由于在选择过程中没有考虑到高校相关的选考要求，到了高考报名时会发现自己最终特别喜欢的学校或专业，因为自己选考科目时没有考虑，导致无法填报该学校或专业[2]。因此，家长及考生对于相关学校的资讯的提前了解更为重要。而目前对于高考的招生宣传存在一定的时间局限性，譬如招生简章需要根据高校每年的招生章程、招生计划等进行修订，一般基本在高考前一段时间内才能完成印刷，考生获得招生简章的时间具有一定的局限性。另外，学校利用电视、网络等公众媒体进行宣传也大多集中在考生报考阶段；现场咨询、官微推出的热点问题等基本也是集中在高考填报志愿前的一段时间内进行。因此，目前招生宣传方式基本均受到一定的时间局限性，特别是在新一轮高考改革的形势下这一问题显得尤为突出，不足以让家长及学生在短时间内全面获取到填报志愿时需要了解的咨询内容。

2.与中学的联系需进一步加强。学校目前与中学的联系主要是通过优质生源基地的建设，优质生源基地是一个大学与中学建立联系的很好的桥梁，能够促进高等教育与中等教育的有效衔接。目前学校在全国设立了优质生源基地60多所，但这还远远不够，还需要进一步调动师生、校友的力量，进一步加强优质生源基地的建设，通过各种方式加强与中学的联系。

3.招生工作组建制进一步优化。由学校成立以学院负责地区和省份招生宣传的工作组模式，将对各省的招生宣传承包给学院，解决了学校招生部门人员不足的一些问题，同时工作组成员也是学校负责招生宣传的主要力量，但是有不少学院的招生宣传人员是每年临时组建成队的，对于宣传政策的了解基本是临时进行培训后马上投入宣传，对宣传省市的政策的了解缺乏连贯性。同时，一般一个学院基本承包1—2個学院，由于教学、科研任务繁重，而且招生宣传的时间节点正逢学校期末考试等，因此投入的人力资源也非常有限。

4.宣传定位需进一步准确。现阶段的招生宣传，无论是校园开放日，还是学校外派经过招生宣传培训的教师到全国各地开展招生宣传以及利用公众媒体的宣传，基本都是针对所有毕业学生进行的宣传。招生宣传时就像第一次相亲，考生对学校的情况不了解，学校对考生的情况不清楚，因此宣传比较盲目，无法针对特定的学生群体制定有效的宣传策略，导致招生宣传成本高、效益低。

5.对于考生的个性化指导有待加强。目前各高校的招生宣传内容板块主要是关于招生政策、历年分数、专业介绍等信息，考生根据自己的情况，在高校招生的信息海洋中费力地挖掘着对自己有指导意义的黄金信息[3]。新一轮高考改革启动后，目前全国高考填报志愿都在高考成绩出来以后，对于绝大多数家长及考生而言，在填报志愿的过程中主要还是侧重了解高校的录取分数，根据考生的分数来对应填报学校及专业志愿。对于各高校的专业特色、课程设置等重要信息缺乏足够的了解。而由于受到时间、地域等多方面因素的制约，学校也很难针对各考生的特点来进行志愿填报的指导。很多考生因此难以准确地根据自己的兴趣、爱好选择理想的学校及专业。

鉴于以上不足，为了适应新高考改革形势，避免过多的专业设置影响考生报考而导致生源质量下滑，从2017年开始，我校实施按大类招生。面对新的转变和考验，学校将进一步加强原有招生的宣传模式，运用招生大数据，设计满足个性化的信息平台，构建更为多元化的招生宣传新模式。

三、学校多元化招生宣传模式的构建

为了进一步适应高考改革的新形势，学校需要继续加强和完善原有的招生宣传模式，如抓住关键时期加强互联网、现场面对面咨询等宣传，进一步完善学院负责地区和省份招生宣传的工作组宣传模式，深化优质生源基地的建设，同时还需不断推动招生宣传手段创新，构建加强日常宣传、传统纸媒、现场咨询与“互联网+”、大数据平台的融合的多元化招生宣传模式。

（一）招生宣传日常化、全员化

学校需要把招生宣传工作日常化，把招生宣传工作作为常规工作随时进行，加强日常宣传，解决原有招生宣传的时间局限性。同时，在原有学院负责地区和省份招生宣传工作组宣传模式的基础上，调动各方力量，创造条件，使招生宣传工作全员化，从而进一步解决招生宣传人力资源紧缺的问题。

1.发挥在校生的作用。可以借助学校的在校生资源，将在校生纳入学校招生宣传的队伍中，这样招生工作就有了源源不断的力量，而且学校在校生来自全国各地，利用在校生资源可以深入到学校招生宣传由于时间、地域等因素无法宣传到的地方。学校可以将学生生源地及高中就读学校进行系统统计，在寒暑假期间，结合学生社会实践活动把回高中母校宣讲作为社会实践活动之一，并给予一定的社会实践学分作为鼓励[4]。这样通过在校生回母校对于学校的基本情况、各专业特色、校园生活等的介绍，增加了其高中母校学生对学校的了解，提高了学校的影响力，同时作为母校的优秀学生，不仅增强了在校生自身的荣誉感，而且起到一个榜样引领的作用。这种宣传作用是具有持续增强效应的。

2.借力校友资源。校友资源是庞大的力量，校友分布于全国的各行各业，校友是学校的宝贵财富，可以与学校校友会进行资源整合，充分利用学校现有资源构建“校友招生宣传组”，扩大学校的声誉，让更多优秀的中学生了解华理，报考华理。

3.加强与中学的联系。中学教师在学生高考志愿填报过程中有很大的导向性作用。学校要加强与中学之间的联系，加深中学教师和学生对华理全方位的认识。如将高考录取结果及时反馈给中学负责人或联系人；对历年录取数据进行分析，主动与报考我校较多的中学联系，同时也可与各省的部分重点中学联系，建立更多的优质生源基地。特别是对近些年录取分数波动及下降省份要尤其加强生源基地的开发。通过与中学协商，不定期的到中学举办学术讲座，协助中学开设创新课程，解决中学在新课改中的相关需求，树立华理的形象，让更多的中学教师和学生了解华理。加大校园开放力度，譬如通过建立实践基地及各中学举行的成人仪式，让更多的中学生有机会走入大学校园，了解学校。我校在校生中有突出表现的学生，向其母校寄发喜报，及时告知优秀学生的发展情况以建立榜样的作用。

（二）建立招生大数据，科学开展宣传

随着“互联网+”时代的来临，大数据技术逐渐普及，大数据将对招生宣传工作产生重大影响。学校可以利用大数据技术，一方面及时对已经录取的学生数据进行统计，建立招生大数据，根据录取相关数据分析结果，进而制定相应的宣传策略；另一方面对即将报考学生的信息进行数据收集、统计和分析，根据报考需求，预测报考行为，进而对考生进行分类，从而准确定位目标生源，科学开展宣传。对于即将报考学生信息数据的获取可以通过以下方式获得。

1.网上咨询。学校每年均参加教育部的阳光高考平台、上海市及其他部分省市开展的网上咨询活动，通过这些网上咨询活动获取数据。另外，学校可以开发网上机器人咨询系统，网上机器人咨询系统大大节省了人力资源，不仅在填报志愿的关键时期进行网上咨询，而且全年进行网上咨询活动。通过网上咨询，便于从后台获取数据，进行数据分析，获取不同省份、不同考生的咨询数据，通过考生咨询情况确定招生宣传策略，提供个性化的咨询服务。

2.电话咨询。在填报志愿以及录取期间每年学校开通约7门电话进行电话咨询，在填报志愿期间接听近6000个电话。通过电话咨询记录考生相关信息以及相关咨询信息，进行分析整理，作为招生大数据的一部分。

3.学校宣传人员获取数据。每年学校通过学院外派招生宣传人员发放调研问卷以及宣传人员提交的总结报告，获取热点咨询问题。

4.录取数据。通过对每年的录取数据进行分析，分析录取学生的生源地、中学来源、分数分布及志愿填报等，获得录取学生的第一手数据。

（三）设计满足考生及家长个性化需求的信息平台

根据前期招生大数据整理、采集、挖掘，充分利用新兴网络媒体的作用，发挥其高效、快捷的优势，设计有针对性的招生宣传信息平台，如网上招生咨询机器人、学校招生宣传手机客户端等，可以满足学生了解到符合个性化需求的信息，进而实现传统纸媒、现场咨询和新兴网络媒体的融合，实现信息化管理的良性循环。

四、总结

面对新一轮高考改革新形势，学校必须主动出击，通过回顾和总结我校历年来吸引优秀生源的举措，在完善和加强我校以学院负责制的招生工作组建制模式的基础上，结合“互联网+”时代的特点，建设招生宣传大数据，设计有针对性、个性化的招生宣传信息平台，加强传统纸媒、现场咨询与“互联网+”、大数据平台的融合，进而构建更为多元化的招生宣传新模式，化挑战为机遇，吸引更多的优秀学生进入华理深造。

参考文献：

[1]国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见[Z].（国发[2014]35号）.

http：//old.moe.gov.cn//publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe

_1778/201409/174543.html.

[2]周杨经.新一轮高考改革下的学生焦虑及其对策——以浙江省新高考第一届学生为例[J].中国考试，2016，（6）：17-19.

[3]刘桐，苑志旺.浅析高校招生宣传面临的新形势以及手机客户端在招生宣传中的应用[J].中国轻工教育，2014，（5）：65-68.

[4]杨艳波，周格羽，王晶晶，刘伟光.夯实高考招生宣传的有效途径研究[J].教育教学论坛，2016，（11）：131-132.