乐晓蓉

摘 要 易班作为细分于高校学生群体主要移动新媒体产品，在所覆盖高校中品牌占有率高，品牌理念较深入学生，已初步形成品牌体系；但易班因缺乏贴近学生需要的优质内容和贴合学生兴趣的有效性互动，大学生使用易班的黏度不足。因此，要打造品牌栏目深耕精品内容，提升易班的品牌影响力；要构建基于易班的校园生活网络共同体，提升易班品牌渗透力；要融合兴趣导向的青年社群文化，提升易班品牌互动力。

关键词 品牌理念 易班使用黏度 提升策略

中图分类号：G642 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2018.03.024

Abstract E-class as a major mobile new media product subdivided into college students， which has high brand share in the coverage of universities， E-class brand concept more in-depth students， E- class has initially formed a brand system. However， college students are less motivated to use class because of the lack of interaction between high-quality content that is close to the needs of students and the effectiveness of students' interests. At present， enhance the use of viscosity classes to create a brand column deep cultivating quality content， enhance the brand influence of easy class； build class community based on easy class campus life， enhance the penetration of easy class brand； integration of interest-oriented youth community culture， Enhance the easy class brand interaction.

Keywords brand concept； E-class user viscosity； coping strategies

教育部实施易班推广计划以来，根据教育部易班发展中心的数据显示，截至2017年12月全国共26省749所高校，注册学生用户约750万，日均流量超过1000万人次。实际上，各高校的易班内容建设的质量也存在差异，各高校易班黏度和活跃度也参差不齐。

品牌和内容生产力是当前移动社交新媒体的生命力。所谓“内容为王”的新媒体时代的到来，高效的平台只有结合优质的内容产品才能具有竞争力，易班的内容建设的质量好坏直接影响了学生用户的黏度和活跃度，在当前，易班的黏度的提升必须依靠内容生产和各类品牌来实现。品牌理念源于经济学和营销学领域。在信息社会中，许多社会现象被符号化、概念化和抽象化，因而，品牌已不仅仅局限于狭义的商业品牌，还有广义的社会品牌，将品牌理念嫁接到新媒体领域，当作一种特殊的品牌来理解，不仅可以丰富品牌化经营与管理的内涵，更可以为当前的易班建设提供新的视角，实施易班发展的品牌战略，将品牌作为区分不同内容产品或服务的工具，能集中发挥易班产品的竞争力和影响力。本研究从品牌理念的出发，分析当前易班主要内容品牌的影响状况，构建提升易班用户黏度的易班内容体系。

1 易班的品牌体系及品牌建设现状

1.1 易班的品牌理念和内容体系

“实现教育的梦想”是易班的核心建设理念。易班的品牌标识用红、绿、蓝三个色组成，其中，代表红色代表教育教学信息，绿色代表生活服务信息，蓝色代表文化娱乐信息，三色块构成的字母“Y”代表思想引领。红、绿、蓝三色抽象为帆船图案，体现了易班为了实现教育梦想扬帆起航的品牌建设目标。形象化便于品牌的价值传播、推广和塑造，增强品牌感染力，易班的卡通小熊及其衍生形象推广产品，因其憨态可掬、积极向上的形象，能在大学生心目迅速推广和喜爱。在易班的品牌体系上，已经形成了专注教育教学业务的“易班优课”子品牌，包括易班学院、易班大学两个子品牌、通过建设网上学习课群、在线作业讨论答疑等方式专注于服务高校的教育教学。

目前，在易班品牌内容建设举措上，形成了“厦门大学学生事务办理大厅”的易班服务平台，将与学生有关的学生事务、生活服务等项目在易班网实现“一站式”服务与线下的服务部门对接，用服务将学生人气聚拢到易班。上海海洋大学在易班的品牌内容的打造上，主要通过建设主题网站如“纪念长征胜利80周年”、“五四主题网站”等方式，通过内容信息树立品牌。重庆大学则将校园网、学工部网站、学生资助管理网站和学生事务中心管理系统，将学校与学生有关的重要信息导入易班，增进易班的流量。东华大学在品牌内容体系上，形成了思政课云平台、东华微课、名师工作坊等特色内容。

1.2 易班品牌建设存在的问题

一是易班的信息内容质量不高。本研究从易班网的排名活跃度较高的高校中选择了十所高校进行调研，调研发现十所高校的微社区的话题发帖数量不少，但是平均閱读量很低，绝大多数为个位数，其中点赞、回复、分享为零的帖子更是占大多数，从内容上来看，多为新闻报道、通知等二手信息，原创的有质量的内容信息很少。在当前信息爆炸时代，二手信息即为低效信息甚至是无效信息，大量的无效信息内容会直接影响着易班的关注度（见表1）。

二是易班尚不能满足学生学习、社交和娱乐的需求。易班作为面向学生群体的网络媒体有其特殊的功能定位，对于学生而言，在易班获取学习资源、满足社交和文化娱乐需求是最基本的需要。在学习上，学生希望能获取有价值的学习资料、甚至其它高校的优质学习资源，但是因专业课教师和学校教学部门没有和易班实现有效对接，目前易班的资料库功能只在一个班级内部传递或者在一个课群内部传递。从文化娱乐和社交功能来看，易班着重在班级成员内部的互动，不能迁移到其他网络媒体，不能成为学生全部社会关系的有效载体。

2 提升易班品牌影响力和使用黏度的建议

2.1打造品牌栏目深耕精品内容，提升易班的品牌影响力

在内容为王时代，优质内容成为了新媒体的生命线，无论是微信平台的各类原创型微信公众号和知识型社群、还是知乎以分享专业知识、经验和见解的问答平台，内容的价值使得这些自媒体活起来、火起来，年轻人愿意为优质内容付费。因此，优质的内容供给是推动易班品牌影响力的最重要因素。高校可以结合学校特色和优势，整合专业教师、辅导员、学生等人力资源队伍，构建“一校一品”的品牌特色内容，形成优质内容供给体系，定期向易班输送高质量的原创内容信息；高校作为知识的殿堂和文化的高地，汇聚了各学科领域的名师和大家，高校可以组建名师工作室，邀請名师名家制作精品微课视频，易班要发挥教育功能优势，邀请名师大师共同建设易班优课品牌。目前的易班优课课程多，但是名师和优质课程还是太少，用优质的内容吸引学生的注意力，让易班不仅成为各类信息查询的载体，也成为知识和价值影响力传递的重要平台。

2.2构建基于易班的校园生活网络共同体，提升易班品牌渗透力

易班是教育系统专属于学生的网络媒体品牌，在教育教学、信息内容整合发布、校园文化娱乐发挥重要作用，随着互联网发展进入大数据阶段，有效的了解学生学习、生活和娱乐等信息，有针对性地开展思想政治教育提供重要参考。因此，易班可以建设为学生校内事务办理的重要平台，校园文化活动展示分享的有效平台，课程教育教学互动学习的社群平台，有效地整合线上线下的资源和力量，形成协同育人的合力。例如，重庆大学将门禁系统、讲座、课表、一卡通、图书借阅、校园支付、学生成绩、第二课堂认证等校园服务系统功能，将易班融入智慧校园建设，增强了易班与学生日常校园生活的深度连接，通过跟踪和挖掘学生在易班的网络行为数据，为开展思想政治教育提供支持，提高工作的针对性和有效性。

2.3融合兴趣导向的青年社群文化，提升易班品牌互动力

95后大学生是圈子社交一代，网络中的一个个因兴趣结缘的圈子部落活跃在不同的网络媒体中，逐渐形成不同文化群体的社群，甚至造就了互联网社群经济的兴起和发展。高校的社团是学生根据兴趣爱好、参与广泛的线下社群组织，易班可以整合线下学生社团资源，融合当前学生的趣缘，挖掘用户的兴趣点，满足学生个性化的兴趣需求、设计用户兴趣标签，设置兴趣部落等方式，打破目前易班以实体班级为单位互动模式，增进不同易班内圈子内部的交流互动。与此同时，易班要激发青年大学生的创造性和能动性，让大学生真正成为易班这个网络班级的主体和主角，将丰富多彩、优秀的大学文化带进网络。例如，很多青年人在知乎、微信公众平台、直播平台等网络媒体平台，将大量的休闲时间用于参与新媒介空间中的文化实践活动中，生产出富有创造性的文化产品。因此，在当前时期，加强青年大学生参与易班建设的主观能动性，加强以兴趣导向的易班社群文化建设，将会大大提升易班的活跃度和品牌活力。

参考文献

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