刘 晗 贾建林

（1.广东创新科技职业学院，广东 东莞 523960；2.华南理工大学，广东 广州 510006）

一、引言

随着电子商务进入快速发展时期，越来越多的消费者选择通过互联网购买蔬果产品，消费者需求的增多，其销售弊端也逐渐显现。例如传统模式使得卖家无法把产品的真实情况及个性化服务呈现给买家，无法使消费者真实地了解产品特性，由此给消费者购买产品带来了不确定因素。然而，目前我国大部分自媒体营销方式还停留在产品介绍及推广层面，无法真正运用其强大的舆论波以及精准的营销定位为卖家产生巨大的销售量，而且这种强制传播信息的模式会使消费者产生负面的抵触情绪，无法体现自媒体销售的优越性。有鉴于此，本文对自媒体独有的精准性及针对性特征进行分析，通过调研找出其销售周期中对消费者产生影响的关键因素，寻求能够更好服务消费者的相关对策，从而为蔬果产业得到进一步发展提供帮助。

在我国目前的研究成果中，刘琦[1]（2014）分析了消费者通过电子商务消费农产品的意愿，为农产品营销模式的开拓提供思路。王华书[2]（2004）关于南京市的调查研究发现收入水平是影响绿色农产品消费的重要因素。陈娆，王蕊，杨为民[3]（2011）关于对北京市消费者的调查分析发现，购买成本、文化程度、收入水平等都对消费者行为产生影响。肖哲晖[4]（2015）则着重分析了生鲜农产品电子商务的消费者购买意愿的影响因素，其中农产品的产品质量、平台提供信息量、价格和折扣、包装和物流都对消费者行为产生影响，这就为自媒体模式下发展蔬果产业提供了研究方向及实践基础。针对自媒体销售的发展前景，汪小平[5]（2011）分析了自媒体模式下蔬果产品的种植及销售前景，特别是微博等自媒体载体销售蔬果产品的现状及未来发展模式，基于独有的传统行业特点，创造高效率的销售效益。

现有文献主要围绕着农产品电子商务及其消费者行为进行了诸多研究，但针对自媒体模式下蔬果产品消费者的行为研究仍稍显不足。基于此，本文针对广东地区自媒体模式消费蔬果产品的消费者为研究对象，通过市场调研方式收集资料，分析自媒体模式下消费者特性及影响其行为的各种因素，找出影响消费者行为的主要因素，使得卖家更真实地掌握消费者行为偏好，同时针对影响消费者行为的因素进行策略研究，以便更好地为卖家制定下一阶段的营销计划提供参考。

二、研究设计

（一）研究样本

本次研究采用问卷调查方法，通过互联网及移动互联网形式进行数据收集，主要针对广东城市城镇对蔬果产品有消费需求的消费者进行调查。农村地区因自产蔬果产品或自媒体销售模式发展尚未发展等原因，故暂不在本次调查范围之内。调研共收回问卷472份，其中有效问卷416份，有效率88.13%，调研内容针对城市消费者的收入、受教育程度、价格敏感度、消费产品服务期望及满意度等相关信息进行调查，通过logistic回归模型分析相关数据得出结论，为进一步提出策略提供数据支持。

（二）模型与假设

从消费者角度分析，影响消费者行为的过程比较复杂，计划行为理论（TheoryofPlanned Behavior,简称TPB）是目前关于行为内生影响因素的经典理论模型。消费者使用新型的购买模式时，会尽力寻求更好的服务以提高产品服务满足程度，满意度感知因消费者个体差异而有所不同，主要指消费者针对购买模式风险的评估、购买体验及认知[7]，因此其满意程度与行为呈现显著正向影响。从配送等待时间来看，因蔬果产品其保鲜特殊属性，消费者对于快递质量有较高要求，在快递时间、态度及包装情况等方面与行为呈现显著正向影响[8]。在收入限制方面，消费者在选择购买模式方面是在既定支出条件约束下进行，在感知风险未定情况下，认证新模式下的蔬果产品质量具有较高成本，必然导致较高的价格，因此消费者收入水平对新模式下购买蔬果产品的购买意愿呈现显著正向影响[9]。除此之外，社会人口统计学特征如性别、年龄、受教育程度等也是影响消费者行为的重要因素。所以，基于研究需要，预先预测影响消费者行为的可能性因素，如图1显示。

图1 变量分析模型

本文采用模型函数表达式：

其中，Y为影响消费者行为的程度，X为各变量系数，μ为随机干扰项。

X1=消费者性别变量；X2=消费者年龄变量；X3=消费者等待时间变量；X4=消费者受教育程度变量；X5=消费者收入水平变量；X6=消费者对目前服务的满意程度。

基于以上模型的建立，针对自媒体模式下蔬果产品消费者行为的因素提出以下假设。

M1：男性比女性更愿意通过自媒体方式获取蔬果产品信息或购买产品。

M2：年龄越高的消费者越容易通过自媒体方式获取蔬果产品信息或购买产品。

M3：等待时间短更能使得消费者选择通过自媒体方式获取蔬果产品信息或购买产品。

M4：受教育水平越高的消费者更倾向于通过自媒体方式获取蔬果产品信息或购买产品。

M5：收入高的消费者比收入低的消费者更愿意通过自媒体方式获取蔬果产品信息或购买产品。

M6：对于通过自媒体方式购买蔬果产品的消费者来说，对产品和服务的满意度越高，越愿意购买蔬果产品。

同时根据李克特5分量表模型，对自变量的赋值情况如下：

1.性别（X1）：男 =1，女 =2；

2. 年龄 （X2）:20 岁以下 =1，21-27 岁 =2，28-36岁 =3，37-46岁 =4，46岁以上 =5；

3.等待时间（X3）：24小时以内=1,24-48小时=2,48-72小时=3,72小时以上=4；

4.受教育水平（X4）：高中及以下 =1，专科 =2，本科=3，硕士及以上=4；

5.收入水平（X5）：3000元以下=1,3001-5000元=2,5001-8000元=3,8001元以上=4；

6.产品服务满意度（X6）：非常满意 =1，满意 =2，一般=3，不满意=4；

7.是否会通过自媒体销售蔬果产品（Y）:是=1，否=2。

三、实证检验与分析结果

（一）模型适用性检验

本文采用SPSS22为研究工具，针对样本进行logistic回归分析，在线性回归分析上，针对系数采用Hosmer and Lemeshow检验，通过检验可以得出拟合度，若P值小于0.05，表示模型的拟合值不能真实反映观测值，估计的模型不能拟合观测数据，从而拒绝原假设。而如果P值大于0.05，表示模型能够很好的拟合观测数据，从而可以接受原假设。

表1 Hosmer and Lemeshow检验

通过模型得出sig.=0.225＞0.05,说明模型可以很好的拟合观测数据，可以接受原假设。

（二）估计结果

通过SPSS22.0中的二元logistic模型测量数据得出结果，各个数据相交预测值较为吻合。数据分析结果如下：

表2 方程中的变量

（三）消费者行为因素分析

通过针对表2结果进行整理分析自变量对于因变量的关系结果可得出，因为对应性别的Sig.=0.836＞0.05的检验条件，故性别差异对于消费者是否通过自媒体模式进行消费的影响不显著。所以，M1假设不成立。

在年龄影响因素分析上，B值为0.015＞0，与此同时在其对应的Sig.=0.045＜0.05。这就说明年龄因素与消费者通过自媒体消费蔬果产品的行为存在负相关，年龄越大的消费者越不会去选择通过自媒体购买蔬果产品。这种情况可能是因为伴随着年龄的增长，消费者更加重视蔬果产品的质量及售后服务等因素，从而不太重视购买方式。所以，M2假设不成立。

在产品等待时间的容忍程度方面，B值为0.197＞0，其对应的 Sig.=0.030＜0.05。说明等待时间是影响消费者选择自媒体方式购买蔬果产品的重要影响因素，需等待时间越长与购买方式成负相关，当消费者等待时间超过48小时，将会产生负面情绪，从而影响其购买方式的选择。所以，M3假设成立。

在受教育程度方面，B值为-0.324＜0，其对应Sig.=0.023＜0.05。说明学历越高与自媒体方式购买方式呈现正相关，当消费者所受到的教育越高，越容易接受这种新型的销售模式。所以，M4假设成立。

在消费者收入水平方面，B值为-.084＜0，其对应Sig.=0.037＜0.05。说明消费者收入越高与购买方式呈现正相关，当消费者收入不断增高，在购买方式上更侧重消费的便利性及产品信息的更加对称，从而更多的消费者会选择信息沟通更顺畅，购买方式更便利的自媒体销售模式。所以，M5假设成立。

在产品满意度方面，B值为.362＞0，其对应Sig.=0.013＜0.05。说明了产品及服务的满意程度对于消费者选择自媒体销售模式的影响产生显著的负相关，消费者对于产品的质量、服务信息、增值服务、售后服务等满意程度越高，对于蔬果产品来说通过自媒体模式去消费者的欲望越强烈。所以，M6假设成立。

综上所述，假设M1，M2不成立，假设M3、假设M4、假设M5、假设M6均成立。由此得出，性别对于消费者选择何种方式购买蔬果产品影响效果不显著，而年龄越大越倾向于传统的消费方式购买蔬果产品。而消费者购买蔬果产品的等待时间越短，越能够促使消费者选择自媒体模式进行消费，而随着消费者的受教育程度的提高、收入的增加，其更加倾向于新模式带来的新的服务模式及内容，从而选择自媒体这种新型的蔬果产品销售模式。而最终显著影响消费者行为的因素则是卖家是否能够通过自媒体向消费者提供令其满意的商品及服务，消费者满意度越高，越能够选择自媒体这种模式去进行消费。

四、结论与讨论

本文通过问卷对广东省消费者通过自媒体模式购买蔬果产品的情况进行调查，利用logistic分析影响消费者在自媒体模式购买蔬果产品的主要因素，得出以下结论：在服务及产品满意度较高时，消费者对新模式的认知度较高；消费者在对于快递等待时间方面有较高需求，随着等待时间的增加，消费者的购买意愿在显著下降；消费者在新模式的认知及风险感知程度方面，受教育水平及收入水平均有显著影响；而消费者年龄及性别在影响消费者购买行为影响则没有明显作用。

鉴于以上研究结论，本文认为以下三点应该引起蔬果产品市场企业经营者重视。

首先，自媒体模式下的蔬果产业最显著的特点是信息传递的交互性和精准性，卖家通过自媒体能够快速精准的找到其对应客户群进行精确营销。与此同时，随着用户对产品产生兴趣或产生用后体验，可以通过自媒体第一时间反馈给卖家，卖家通过手机消费者的数据了解消费者偏好，以此实现“迭代”过程，为后续进一步提高产品及服务质量提供信息支撑。

其次，自媒体相较于传统的销售模式，具有更高效的信息传递方式，卖家可通过文字、语音、图片、视频等方法实时进行信息发布，使得消费者更加方便及时地获取产品阶段性信息，消除消费者对于产品及服务的顾虑。与此同时，除了商品本身，卖家可针对产品特性进行产品的周边服务，消费者除了获取产品本身的服务外，还可根据自身需求获取额外服务，卖家可由此获得更高的利润和客户满意度，从而更好地进行蔬果产品销售。

最后，随着蔬果产业的竞争越发激烈，众多卖家在销售过程中不断的改进其销售策略，在激烈的竞争中去打造自己产品的良好口碑成为蔬果产品销售的又一突破点。口碑营销的核心内容是取得消费者的信任及依赖，把产品、服务、客户需求与品牌相结合，利用恰当的销售方式使得消费者向周围进行“病毒式营销”，建立起产品及服务的口碑。所以，卖家想要制定其口碑营销策略，关键点是利用自媒体销售模式的优势获取消费者需求，以需求为出发点挖掘产品及服务的特色，获取消费者的信任。