刘 晗 贾建林

（1.广东创新科技职业学院，广东 东莞 523960；2.华南理工大学，广东 广州 510006）

一、引言

随着电子商务进入快速发展时期，越来越多的消费者选择通过互联网购买蔬果产品，消费者需求的增多，其销售弊端也逐渐显现。例如传统模式使得卖家无法把产品的真实情况及个性化服务呈现给买家，无法使消费者真实地了解产品特性，由此给消费者购买产品带来了不确定因素。然而，目前我国大部分自媒体营销方式还停留在产品介绍及推广层面，无法真正运用其强大的舆论波以及精准的营销定位为卖家产生巨大的销售量，而且这种强制传播信息的模式会使消费者产生负面的抵触情绪，无法体现自媒体销售的优越性。有鉴于此，本文对自媒体独有的精准性及针对性特征进行分析，通过调研找出其销售周期中对消费者产生影响的关键因素，寻求能够更好服务消费者的相关对策，从而为蔬果产业得到进一步发展提供帮助。

在我国目前的研究成果中，刘琦[1]（2014）分析了消费者通过电子商务消费农产品的意愿，为农产品营销模式的开拓提供思路。王华书[2]（2004）关于南京市的调查研究发现收入水平是影响绿色农产品消费的重要因素。陈娆，王蕊，杨为民[3]（2011）关于对北京市消费者的调查分析发现，购买成本、文化程度、收入水平等都对消费者行为产生影响。肖哲晖[4]（2015）则着重分析了生鲜农产品电子商务的消费者购买意愿的影响因素，其中农产品的产品质量、平台提供信息量、价格和折扣、包装和物流都对消费者行为产生影响，这就为自媒体模式下发展蔬果产业提供了研究方向及实践基础。……