张永韬 王 虹

一、引言

赛事赞助商品牌危机指的是对赞助商品牌整体形象造成负面影响，引起社会公众对品牌产生信任危机的负面事件（Benoit，1997）[1]。赛事赞助商品牌危机一旦发生，消费者会对赛事赞助商品牌危机形成两种归因，一种归因是认为品牌的能力欠缺，一种归因是认为品牌道德败坏，依据消费者对赛事赞助商品牌危机发生原因的不同认识，可以将赛事赞助商品牌危机归因分为能力归因与道德归因（Ren和 Gray，2009）[2]。能力归因是指消费者认为危机是由企业能力有限而导致的（方正，2007）[3]，例如，典型的属于能力归因的赛事赞助商品牌危机有长城汽车作为“丝绸之路”汽车拉力赛的赞助品牌，在2012年发生了 “长城汽车变速箱故障危机”；道德归因是指消费者认为危机是由企业道德败坏或试图进行不当获利而导致的，典型的属于道德归因的赛事赞助商品牌危机有麦当劳作为奥运会的赞助品牌，在2014年发生了 “麦当劳福喜腐肉危机”。

近年来，赛事赞助商品牌危机频发，影响范围广且影响程度深的赛事赞助商品牌危机已发生数十起，消费者对各个赛事赞助商品牌危机的归因不尽相同，相对应的是，我们观察到，赛事赞助商品牌危机对赛事品牌评价的影响也不尽相同，同样是道德归因，“麦当劳福喜腐肉危机”与 “三聚氰胺毒奶粉危机”发生后分别对其赞助的赛事产生了不同的影响；同样是能力归因，“长城汽车变速箱故障危机”与 “双汇瘦肉精危机”发生后分别对其赞助的赛事产生了不同的影响（王晓玉和晁钢令，2008）[4]。……