徐 伟 冯林燕

一、引言

老字号，又被称为老品牌（old brand），指历史悠久的商号、店号，它 “拥有世代传承的独特产品、精湛技艺和服务理念”①老字号定义引用自商务部等16部门2017年1月13日颁布和实施的 《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。，承载着优秀的传统文化和工匠精神，具有广泛的群众基础和丰厚的社会与经济价值。然而，由于企业机制老化和消费者老化等方面的原因，老字号老化现象十分严重，能够盈利的老字号企业只有一成左右。为保护与促进老字号的健康、稳定发展，商务部从2006年开始实施 “振兴老字号工程”，2017年初又联合16部委提出 《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》(以下简称 《指导意见》）。《指导意见》明确提出，老字号要坚持传承和创新相结合并开展广泛的宣传。遗憾的是，《指导意见》提出的 “开展广泛宣传”仅涉及商业宣传，如广告、展览展销等，却忽略了消费者的口碑传播。实际上，口碑传播是我国老字号传播的传统方式和信息不对称时代传播的主要途径，它极易得到消费者的认同[1]，研究它就十分必要了。

现有涉及老字号老化的研究主要集中在老化原因的探讨上，如Lehu(2004）指出品牌传播僵化是老字号老化的主要原因之一[2]。为解决这一问题，学者们纷纷从网络传播、整合营销传播、自媒体传播等商业传播方面提出了激活老字号传播的策略，如王珩(2015）[3]提出可以借助自媒体的数据监测功能推动老字号的活化，齐二娜（2015）[4]则指出可以通过官方网站和微博优化老字号的品牌传播。……