汪波

[摘 要] 进行区域文化旅游合作，是强化丝绸之路文化旅游品牌的必然选择。通过对西北地区丝绸之路文化旅游发展现状的分析，提出在进行丝绸之路文化旅游合作开发过程中，要以市场为导向整合现有旅游产品，以政府为主导整合地域文化旅游资源，建立丝绸之路文化创意产业区引领文化创意产业的发展，强化在海外市场的丝绸之路品牌营销，以期推动西北地区文化旅游产业的跨越式发展。

[关键词] 丝绸之路；文化旅游；合作；西北地区

[中图分类号] F592.3 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）05-0186-03

古丝绸之路最早因丝绸等大宗贸易而出现于公元前2世纪至16世纪期间，是一条串联了各类遗址、文化成果的独特文化线路。2013年9月，国家主席习近平访问哈萨克斯坦时，提出共建“丝绸之路经济带”，进一步明确和提升了新时期西部大开发战略的发展路径。2014年6月22日丝绸之路的成功申遗，成为了发展丝绸之路文化旅游的良好契机，也是西北五省（陕西省、甘肃省、宁夏回族自治区、青海省、新疆维吾尔自治区）协同发展的最好切入点。

一、西北地区丝绸之路文化旅游发展现状

“文化旅游”是指以文化资源为支撑，旅游者以获取文化印象、实现特殊的文化感受、对旅游资源内涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受的一种旅游类型[1]。文化旅游产品所蕴含的文化内涵，决定了旅游产品的档次和品味，也已成为区域旅游经济发展的决定性因素[2]。

（一）丝绸之路文化旅游资源概述

已有2000多年历史文化沉淀的古丝绸之路拥有数量众多、种类齐全、品质良好的文化旅游资源。2014年成功申遗的丝绸之路项目共涉及33个遗产点，仅分布在西北五省的就高达18个。在古丝绸之路上，宗教文化影响深刻，佛教、道教、伊斯兰教等遗留下的大量经籍、庙宇；丝绸之路沿线各民族在其发展过程中也留下了丰富的民族、民俗文化资源，如剪纸、戏曲、雕刻、泥塑等，民俗风情也富含多元化的体验元素，但受沿线区域经济实力限制，旅游资源仍处于粗放式开发利用阶段。

（二）文化旅游产品开发现状

目前旅游市场上和丝绸之路有关的文化旅游产品主要集中在“兰州—嘉峪关—敦煌—吐鲁番—乌鲁木齐—天池”和“东部城市—西宁—敦煌—乌鲁木齐—天池”这两条主线上，可见现阶段丝绸之路旅游产品的重心还是在兰州到乌鲁木齐段，并没有把陕西、宁夏等省的特色旅游资源和较为成熟的旅游产品涵盖到丝绸之路旅游线路中，且缺少对丝路文化底蕴的深度挖掘、整合，导致现阶段的丝绸之路产品线路过短、缺乏品牌化的文化旅游产品。

（三）文化旅游效益初现

随着我国旅游业的蓬勃发展，丝绸之路经济带沿线各省（区）的旅游业也呈现了良好的发展态势。从西北五省（区）在2013-2016年旅游总人次的变动趋势（表1）中可以看到，各省的旅游总人次都有明显增长，其中陕西省历年的游客总量均领先于其他四省区；新疆因为暴恐事件影响，2014年的旅游总人次出现一定程度下滑，2015年以后又恢复增长态势。西北五省（区）2013-2016年的旅游总收入基本都呈增长态势（表2），其中陕西省的旅游总收入明显高于其他四省区，旅游总收入较其他四省区总和还多，这也从一个方面反映出陕西省旅游产业发展相对成熟度较高；新疆因独特的地理优势，入境游客占有较高比重。因旅游线路设计不够合理，处于中间段的几省区则客流流失严重，丝绸之路经济带西北段的旅游业发展失衡。

（四）西北地区旅游合作现状

丝绸之路沿线现有旅游合作平台主要以沿线城市、省区政府间的旅游合作为主，如陇海兰新经济促进会、“西北风情”旅游联合会、中国丝绸之路吐鲁番葡萄节旅游论坛等，分别以西安、银川、吐鲁番作为发起城市，通过签订若干推进区域旅游合作的相关协议，实现了一定程度的旅游合作利益分享。但这些合作平台因发起城市和参与城市不同，仅着眼于平台内部合作利益的实现，忽视丝绸之路的整体旅游品牌建设。还有丝路国际论坛、欧亚经济论坛等合作平台的合作重心主要集中在金融、贸易等领域的战略发展层面，对国内丝绸之路沿线旅游合作的影响有限。除政府层面的旅游合作以外，由于沿线区域旅游企业总体规模不足、缺乏文化产业和信息技术产业支撑，丝绸之路沿线区域旅游企业层面的合作也较为薄弱。

二、西北地区在推动丝路文化旅游合作中存在的问题

（一）文化旅游产品缺乏竞争力

1.缺乏区域旅游规划，各省不能很好衔。目前西北地区由于缺少进行整体规划与开发的行为主体、缺乏总体旅游规划指导，各省区旅游产品项目雷同。尽管丝绸之路经济带沿线各省市通过各种合作平台在一定程度上促进了区域旅游交流，但沿线各省市在利益方面的博弈依然突出，旅游产业发展速度慢、效率低，景区之间缺乏协调沟通，省区之间相互争夺客源，严重阻碍了丝绸之路旅游产业的发展。

2.旅游产品偏短线。丝绸之路西北段的现有旅游产品严重缺乏參与性、体验性、互动性，且受区位制约，丝路两端的陕西省和新疆维吾尔自治区分别集中了来自国内和海外的大多数游客，这些游客所购买的产品多是松散状的景点组合，而非体现丝路文化的全线旅游产品，很难延长旅游者的逗留时间。特别是在宁夏、青海两省（区）客源流失严重，无法充分发挥“一带一路”建设对西部大开发的带动作用。

（二）文化产业发展动力不足

西北五省区共分批次获批26家国家文化产业示范基地和1家国家级文化产业示范园区，但仅有陕西省以西安曲江文化产业投资有限公司为核心，逐步形成文化产业集群，其余四省区虽在文化旅游业、科技动漫业、民俗文化产业等方面有了较快发展，涌现出了一些如“丝路花雨”、“梦回大唐”等民族歌舞演艺，汉唐麦积山艺术陶瓷、富平陶艺等民族工艺品和民俗风情旅游等特色文化品牌，但在创意设计、数字媒体、文化影视传播等技术密集型和创意密集型的行业竞争力非常薄弱，特别是青海、甘肃两省，文化产业与科技融合度偏低，对地区的产业结构优化作用不明显，对旅游和文化整合互动发展方面推动力不足。

（三）旅游产品营销不足

近年来丝绸之路西北段的各省区都积极通过宣传短片、广告、政府推介等途径向外推介西部各省区的旅游资源，但web2.0时代已经改变了游客的传统出游方式，仅依靠传统的线下营销方式已无法满足市场需求。其次，“丝绸之路”旅游产品在面向境外国家、地区进行旅游推介时，各省区基本都各自为政，忽视省区之间的联合营销，极大削弱了丝绸之路文化旅游的整体形象和品牌知名度。

（四）区域旅游合作进程缓慢

由于丝路沿线各省区的行为主体对合作前景的前瞻性认识不足，缺乏实现合作目标的有效途径，导致在吸引客源、开拓市场等方面仍各自为政。造成该现象的首要原因是政府行为存在越位、错位和缺位现象，如用行政手段组建旅游集团公司，并为企业贷款担保等；其次形式众多的行业协会并未充分发挥市场监管、政府监督职能，在将社区居民纳入区域旅游合作体系的过程中也发力不足，最终导致社区居民通过各种负面行为影响丝绸之路区域旅游合作。

三、西北地区文化旅游合作与开发的对策建议

（一）以市场为导向整合旅游线路

1.通过短期表现型的节会串联旅游资源。丝绸之路西北段的各省区都有发展较好的节会文化旅游资源，虽然持续时间短暂，但能激发游人数量剧增。因此在开发多元化旅游线路时，可依据旅游线路主题，由相应性质节会将所属旅游资源串联，在目前丝绸之路旅游产品影响力不足的情况下，先期大力推动旅游节会的发展，更易进行丝路旅游品牌的打造。

2.整合提升丝绸之路文化内涵。丝绸之路文化旅游体系主要由历史文化体系、宗教文化体系、艺术文化体系、民俗文化体系构成[3]。历史文化旅游资源应深入挖掘历史文化内涵，通过建设旅游文化街区、文化创意产业园区，打造独具特色的旅游文化品牌。随着国外游客的与日俱增，重点开发带有体验性质的宗教文化旅游产品。艺术文化资源和民俗文化资源进一步与歌舞演艺、音乐演奏、影视制作深度结合，打造富有民族特色以及具有核心竞争力的文化品牌和产品，扩展游客的参与体验度。

3.依据丝路主题开发多元化文化旅游线路。一条合理的旅游线路能有效刺激旅游者的出游愿望，旅游线路上参与组合的要素越多，组合变化程度越高，旅游资源的吸引力就越强，旅游线路的价值就越高；多样化主题的旅游线路不仅可以满足不同类型文化旅游者的需求，而且还可以提高区域旅游的经济效益和社会效益[2]。丝绸之路文化旅游路线应重点融合古建筑文化、古遗址文化、古陵墓文化、石窟文化、节庆文化、佛教文化、民俗文化等文化资源，先期设计丝绸之路历史文化游、丝绸之路佛教文化游、丝绸之路探秘游、丝绸之路民俗风情游、丝绸之路探险游等主题旅游项目（表3）；中后期重点开发一路多线、一线多样性质的特色复合型旅游项目，进一步吸引境内外游客。

（二）以政府为主导推进旅游合作

1.完善旅游基础设施建设。丝绸之路西北段沿线整合文化旅游资源、重塑旅游形象的一个重要支撑就是构建无障碍立体交通网络体系。高铁和陇海铁路线是目前承担丝路游客运输的主要交通方式，沿线各省要加快高等级公路的网状布局对接，提升沿线支线机场的布点覆盖率，通过完善公路、铁路、航空立体交通体系，推动丝绸之路文化旅游产业的跨越发展。由于丝绸之路西北段缺乏强有力的区域经济支撑，更需加强政府和市场的分工协作，在基础设施建设方面可通过PPP模式鼓励社会资本的深度参与。

2.引导建立利益分配与补偿机制。推动丝绸之路西北段沿线区域的旅游合作，首先应建立丝绸之路沿线区域的利益约束机制，从制度规范层面对各省区各级政府出现的地方保护行为、市场垄断行为和不正当竞争行为进行有效约束，力争创建公平竞争的市场环境；其次各省区协商制定区域旅游利益分享机制，以期实现旅游利益在各方成员之间的合理分配；最后建立利益补偿机制，各省区级政府将每年旅游利益收益按一定比例计提，成立五省区的旅游合作公用基金，以低息或无息贷款形式，用于对区域内经济不发达地区文化旅游基础设施、信息网络设施和人才培训的支付。此外该基金也可适度对因合作而利益受损区域予以补偿，不断提升区域旅游合作的整体意识，减少各省区政府的支出负担。

3.强化各省区协商机制。推进丝绸之路西北段旅游合作的重点是解决各省之间的“交流平台”短板。建议建立由各区域政府相关领导、主管部門、旅游企业、专家学者等组成的高层磋商协调机构，形成丝绸之路沿线区域旅游发展的协调协商机制，就区域旅游合作过程中可能出现的重要问题及时协商，进而通过该机制，协调管理沿线省区的旅游合作项目，编制丝绸之路沿线区域旅游合作的中远期发展规划，深化丝路沿线省区的旅游合作。

（三）发展文化创意产业，延续丝路旅游产品的生命力

结合“免费”和“开放”为特征互联网思维，首先用大数据分析和高新技术促进各类文化元素、图形元素与民俗演艺、手工设计、音乐影视制作、会展创意、动漫游戏等产业融合，培育文化电子商务和文化增值服务等新兴业态。其次由丝绸之路沿线各省区政府牵头成立丝绸之路文化创意产业区，通过智慧旅游、文化创意设计、数字传媒、文物保护、动漫游戏等专项领域的引领作用，促进产业区内智慧产业和新型产业形态互动衔接，形成文化旅游产业的聚集效应。

（四）加强丝绸之路旅游品牌营销

由于丝绸之路旅游产品串联了多个地区和旅游企业，需要依靠沿线各省区政府及企业联合，秉承整体定位和分段定位相结合原则，整体形象定位应契合丝绸之路厚重的历史人文精神，分段定位则突出各区域节点特征[4]。在进行丝绸之路品牌营销的过程中，培育全员营销、全过程营销、全方面营销的观念，遵循“互联网+”思维，重点拓展互联网营销以及海外营销，通过由平面媒体、立体媒体、声像媒体、网络媒体组成的全媒体营销体系，借助娱乐型产业或其他能引起社会关注的主题活动，进行有效的品牌传播，提升丝绸之路品牌价值。

[参考文献]

[1]侯兵，黄震方，徐海军.文化旅游的空间形态研究——基于文化空间的综述与启示[J].旅游学刊，2011（3）：70-77.

[2]程晓丽，胡文海.皖南国际旅游文化示范区文化旅游资源整合开发模式[J].地理研究，2012（1）：169-176.

[3]马勇，周婵.丝绸之路文化旅游体系构建[J].经济研究导刊，2013（8）：77-80.

[4]南宇，史婧，王凯.西北五省区境内外旅游客源市场开发对策研究[J].干旱区资源与环境，2011（6）：188-195.

[责任编辑：潘洪志]