崔洋洋

[摘 要]文章通过总结前人的研究成果，梳理了国内外对于顾客体验的定义、维度研究及民宿业中顾客体验的影响因素和影响机制研究，结合实践与相关理论，最终为民宿业者提供切实可行的建议。

[关键词]顾客体验；维度；民宿；影响因素；影响机制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.151

1 引 言

在实践界，国外民宿起源于古希腊、罗马时期，在20世纪50年代伴随着欧美国家乡村旅游发展逐步趋向成熟。20世纪80年代我国台湾民宿业兴起，20世纪80年代末90年代初大陆民宿业起步。民宿的发展需要依靠顾客体验所获得顾客价值实现市场扩展。提供有差异化的顾客体验服务，并且让顾客在消费时感到满意，是民宿提升竞争力、实现产品服务转型升级的重点和难点。顾客体验已成为民宿提升竞争力的关键要素。

2 顾客体验的概念及维度

2.1 顾客体验的概念

2.1.1 经济学角度

“体验之父”Toffler（1970）最早考虑了体验的经济意义并将其引入经济学领域，认为体验是商品和服务心理化的可交换物。之后，Pine和James（1998）进一步阐明了体验经济时代的到来，将体验定义为：“企业有意识地提供的、使消费者以个性化的方式参与其中的事件，是一种独特的经济提供物。”

经济学意义上，阂宗陶等（2003）认为“体验就是有益于促发生命感动和经济效用的图景思维活动，凸显体验的经济使其生产、交换、消费等活动的生存与享用价值全面提升”。

2.1.2 心理学角度

心理学角度上，体验强调顾客消费的内在感受，Schmitt（1999）基于情感因素（感官、直觉、情感）与理性因素（智力、思维）定义体验，他认为体验是顾客在消费过程中获得的心理反应。

国内学者在心理学角度上对顾客体验的研究中，范秀成（2001）认为顾客体验是客观存在的，是顾客由于自身的心理需要对服务产生的不同的心理感受。

虽然国内外学者对顾客体验的定义的角度及定义不尽相同，但都表明顾客体验需要顾客的亲身参与，强调体验的过程性。

2.2 顾客体验的维度

顾客体验是一个多维的复杂概念，对于顾客体验维度的研究，其中比较具有影响力的是Schmitt（1999）提出的五维体验战略模块：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。Holbrook和Hirschman（1982）按照参与的时间将顾客体验划分为三个维度，即先前想像、真实感受以及获得的娱乐。Grace和OCass（2004）将体验分为核心服务体验、员工服务体验和服务环境体验。Brakus等（2009）则从品牌体验的角度，将品牌的顾客体验分为感知体验、情感体验、认知体验和行为体验四个维度。

国内有关顾客体验维度的研究中，陈建勋（2005）认为体验具有层次性：消极体验、无体验、低度体验、中度体验和高度体验五个层次。王鉴忠等（2011）结合人的需求层次理论，依照心理学“知情意行”的逻辑框架将体验划分为认知体验、情感体验、亲历体验、心灵体验。

3 民宿顾客体验影响因素及影响机制研究

3.1 民宿顾客体验影响因素

在个人背景变项和住宿动机方面，林志钧和戴瑞芬（2016）发现这两者对民宿住宿体验、网路口碑有显著影响。在服务品质方面，陈慧玲和吴英伟（2009）发现民宿服务品质正向影响游憩体验。关于游客间互动方面，蒋婷和张峰（2013）基于顾客体验的视角，发现游客间互动的4个维度（礼仪违背、干擾与争执、友好交谈、建议与帮助）对顾客体验价值有不同的影响。顾客的参与程度方面，陈建勋（2005）认为参与、体验情境和线索是产生体验的三个必不可少的条件，自身体验的形成需要顾客亲自参与到体验情境中。巫郡绫和张宏政（2011）证实顾客的参与程度不同，形成的体验不同，并且观赏体验的满意度最高。

3.2 民宿顾客体验影响机制

顾客忠诚度与顾客体验有密不可分的影响关系，张佩婷、朱明毅（2012）发现住宿体验直接影响顾客忠诚度，并且住宿体验通过休闲利益间接影响顾客忠诚度。许顺旺等（2011）发现实际体验对于旅游意象、顾客满意度及顾客忠诚度（重游意愿、口碑传播）有正向影响。

顾客满意度与顾客体验间相互影响，江哲超等（2012）发现顾客的住宿体验价值和体验满意度对重游意图具正向显著影响，住宿体验价值的人际体验价值与心理体验价值构面对顾客满意度具有显著正向影响。颜怡音等（2013）证实效能服务品质（基本要求、环境卫生）和体验服务品质（承诺、信任、专业）对提升满意度有正向关系。

顾客体验的好坏直接影响顾客的再惠顾意愿，蒋婷、张峰（2013）发现游客间互动通过影响体验价值的不同维度（功能性价值维度、情感性价值维度、认知性体验价值和社会性价值维度）进而对再惠顾意愿产生影响。

4 民宿顾客体验研究实践启示

4.1 加强民宿特色

近些年民宿发展迅速，但大多民宿没有自己的特色，无法满足顾客多样性和个性化需求。建议民宿经营者将当地文化、生态、环境等结合当地生活，打造民宿特色化产品及服务，改善硬体设施与软体服务，丰富民宿的体验内容，以民宿特色营造差异化的市场供给需求。

4.2 了解顾客需求

顾客因为自身的个人背景不同，比如文化、收入、性别等个人背景变项，不同的顾客有不同的需求，因而住宿动机也不相同，因此他们在服务品质的感受上有差异。民宿业者要尊重文化差异，提供个人化的服务，以提升顾客的住宿体验感受与加强旅客的住宿动机为首要重点，以此来提升顾客体验。

4.3 提升产品和服务品质

顾客所获得的产品和服务的品质直接影响顾客的体验感知，民宿业者要维持产品及服务的品质，针对便捷性提升服务品质，如强化民宿与网络应用的结合，让顾客可以拎包入住。另外改善环境卫生，可以提升顾客的信任，这些都有助于提升消费者的真实体验。

参考文献：

[1]TOFFLER.Future Shock[M].New York：Amereon Ltd.，1970.

[2]PINE B J，GILMORE J.Welcome to the Experience Economy[J].Harvard Business Review，1998，76（7-8）：97-105.

[3]阂宗陶，权利霞.体验：一种经济学的解读[J].经济学家，2003（6）：101-106.

[4]范秀成.顾客体验驱动的服务品牌建设[J].南开管理评论，2001（6）：16-20.

[5]D GRACE，A OCASS.Examining Service Experiences and Post-consumption Evaluation[J].Journal of Services Marketing，2004，18（6）：450-461.

[6]J JOKO BRAKUS，B H SCHMITT，L ZARANTONELLO.Brand Experience：What is it ？How is it measured？Does it affect loyalty？[J].Journal of Marketing，2009，73（3），52-68.

[7]陈慧玲，吴英伟.游客对民宿服务品质与游憩体验之关联性研究：以屏东雾台民宿为例[J].行销评论，2009，6（2）：299-327.

[8]许顺旺，朱兰平，黄韶颜.南庄地区民宿之旅游意象、满意度与顾客忠诚度之相关研究——以实际体验为干扰变项[J].辅仁民生学志，2011，17（2）：1-23.

[9]江哲超，李龙渊，庄文典，等.香客大楼游客体验价值对满意度与重游意图影响之研究——以高雄内门顺贤宫香客大楼为例[J].运动健康与休闲学刊，2012（20）：71-84.