“清新福建”旅游形象DMO投射与游客感知差距分析

2018-06-12石玉

三明学院学报 2018年3期

石玉

（1.三明学院旅游学院，福建三明 365004；2.三明学院国家公园研究中心，福建三明 365004）

随着网络技术和旅游信息化的发展，互联网成为旅游活动及相关信息传递的关键载体。旅游目的地营销机构 (DMO，Destination Management Organization)试图通过互联网构建集官方网站、官方微博和微信公众号于一体的目的地营销系统实现目的地旅游信息快速、高效地向外传播和扩散。越来越多的游客通过搜索引擎、旅游网站、UGC（User Generated Content）社交媒体等网络平台查询目的地资讯，在线预订旅游产品，表达分享旅行体验和感受。网络已经成为旅游目的地形象投射、传播和感知的重要渠道，游记、博客、日志、在线评论等UGC网络资料和目的地旅游动态、旅游资讯、景点和品牌介绍等DGC(Destination Generated Content)网络资料已经成为信息时代研究目的地形象的旅游大数据库。由于DMO、OTA(Online Travel Agency)和游客所处的旅游供应链位置和利益立场不同，DMO投射的目的地形象与游客实际感知到的目的地形象之间一般都会存在一定的差距。旅游目的地形象投射-感知差距程度及其差距具体表现就成为评估和反馈目的地形象塑造和传播效果的重要依据。本文基于网络文本数据，对比分析“清新福建”旅游形象DMO投射和游客感知之间的差距表现，对福建DMO调整旅游网络营销策略，开展网络化精准营销，增强目的地与游客之间的品牌信息沟通和互动效果具有重要意义。