徐一茗，张 宇

（四川农业大学，四川雅安 625014）

艺术符号学原本是西方语言学与哲学发展而来的产物，在现代设计形式多变的状态下，传播过程中符号的重要性更加凸显。艺术用形象来表现概念，而符号可以把人的审美经验通过构建成为图像性符号来引导人们的认知和思维，因此符号与设计有本质的联系[1]。现代茶叶包装设计在物理功能的基础上，更加注重包装的文化属性，包括对于历史文化的传承、地域特色风情的体现、品牌内涵意义表达、人文情怀和品味的象征等。作为产茶大省之一的四川，千百年来形成了独特的区域茶文化和附属文化产品，四川茶叶包装上的视觉图像符号，不仅仅是装潢更是川茶区域茶文化价值和品牌特性的传达，因此川茶包装应从本土文化中提取特色图像符号，打造具有区域特色的产业品牌，推动四川地区茶叶文化的发展及历史文化传承。

1 四川茶叶包装设计的地域性

1.1 包装设计的地域性

在品牌化高度发展但同质化日趋明显的今天，包装成为品牌独特性识别的常见手段，除不断延展表现方式、更新材质运用、寻找特殊定位、发掘品牌特质外，品牌开始逐步意识到以上多种形式都与其地域相关。消费者对于包装设计意义的判断和包装的传播效果，主要体现在两个方面［见图1］：一是包装外在表现形式，包括使用的视觉符号；另一方面是消费者个人因素，包括特定的审美喜好、对于符号的联想及理解方式、对于包装的接受习惯等。而两方面都与其所处的地域有紧密关联，地域形成较为固定统一的语境，影响受众对于包装的理解；受众本身由于其地域会形成既定的经验来影响判断和解读[2]。即在茶叶包装的信息传播过程中，因此地域化因素成为包装设计不可避免的研究对象。

图1 包装意义的判断（来源：笔者自绘）

1.2 四川茶叶包装设计的地域性诉求

茶叶品种、口感、品牌都与地域有密切关系，各地的气候条件、土壤条件决定了适合栽种的品种；各地制作茶叶的传统方式、当地喝茶习惯、口感喜好决定了该地区以消费何种茶叶为主；如四川地区历来以绿茶为主，而福建地区则以乌龙茶为主。但当今茶叶品种的多样化，包装注重美观、品味同时与区域的关系紧密性减弱，包装更多考虑品牌定位、消费者心理、设计审美趋势等，忽视了区域性茶叶特色的表现，产生茶叶包装“地域特色危机”，不仅是川茶，这已然成为目前中国茶叶包装的共性问题。主要表现为：茶叶包装中图形符号趋同，缺乏特色。一味追求茶叶包装的高端感，脱离茶叶的人文环境，套用已经形成模式化的“简洁、意境”设计手法，忽视自身特色（口味、品种和地域）导致失去特色，不利于品牌长远发展，何谈品牌的识别和推广？

四川地区自古就是茶叶的主要产地之一，“蒙顶山上茶”一直是四川茶叶的品牌立足点，蒙顶山成为文化符号，满足了消费者的归宿感和文化寄托[3]。目前川茶品牌的打造并不算成功，没有出现有代表性的品牌，川茶品牌和包装在追求市场潮流的同时，较为忽略四川地区悠久的茶业历史和茶文化能够给川茶带来的助力。因此川茶包装设计需要加强地域性诉求，不能仅是追求功能和设计，还必须依托地域性文化，体现四川地区综合性的历史内涵，创造有归宿感的特色川茶品牌。

2 四川茶叶包装设计中的地域性图像符号

2.1 四川地域性图像符号

地域文化包含的内容是多方面的,不仅包括各地域内独具特色的自然地理状况，更包含了此地区社会发展过程中，所形成的独特的人文特征，包括了独特语言、建筑、器具、服装、色彩、图案等等，他们都是代表和承载着传统文化的地域符号，对这些符号的研究成为在新的社会条件下延续传统地域文化的必然[4]。地域性符号并非是设计师的个人创造，而是由于同一地理区域内的人在长期的历史文化、人文精神、生活习惯交融中形成的较为稳定的一种习惯，对于地域性符号的提取建立在对这一区域地域文化深层次了解的基础上，也就是说地域性符号的提取更多是根据客观存在进行构建，是有规律可寻的，可以通过分析研究得出其提炼方法并加以运用的。

地域性符号的特点有：①地域性。包括地理或社会文化空间内的环境地理、物产、气候等；②约定俗成性。主要指相对固定语境中形成的区域共识；③可替换性。地域内符号丰富，部分具有相同意义的可以实现替换；④民族性。民族文化与民族精神特点导致符号的语境不同，如日本的单一民族导致日本茶叶包装的符号统一，偏重自然、禅宗，注重包装的注重材料自身的特色；而四川由于多民族，文化也呈现多元化，不同地域的民族表现为不同的符号；⑤历史文化性。每个区域内的传统性，以及历史不断变化产生新的元素等。

在川茶包装设计中使用的地域性符号，主要以图像符号为主，图像性符号是通过“形象相似”的模仿或图似存在的事实，借用原已具有意义的事物来表达意义的[5]。即将以上所列的地域性符号特征选出具体地域性元素，通过再现、类比、几何抽象化等方式，成为具有代表性并能够完成符号所指的图像，例如从地域环境着手对四川地域图像符号进行提取［见图2］，表面的自然环境（地貌、气候等）以及在自然环境下后天形成的人文环境（历史、人文、民族等），二者组合后形成了一系列的地域特色元素。有些因素是外在的，如典型民族元素、旅游景点、本土材料等，而有些因素的作用是隐性的，如气候对人性格的影响，会产生对色彩的不同喜好。

将这些元素或概念用图像形式表现出来［见图3］，就成为具有四川地区地域特色的图像，如巴文化图腾、川剧脸谱的图案和色彩、盖碗茶、茶馆场景、三星堆典型青铜器、典型地理位置蒙顶山、都江堰等，这些图像经过抽象、美化、整合等步骤最大程度地保留特色和意义后，便成为独有的地域信息传达载体。就川茶包装而言，运用地域图像符号充分透析出四川地区的文化特征和审美意象，最终使川茶包装能具有文化意义和地域特色，实现其市场及文化意义。

图2 地域元素提取示意

图3

2.2 “川茶”包装设计中地域性图像符号运用分析

正如上文所述，四川茶叶包装运用的图像符号应该打造具有地方特色的茶叶品牌，实现川茶包装的符号化信息传播。从而推动文化产业的发展，传承区域文化。四川具有历史悠久的茶文化遗产，延伸出来的蒙顶茶叶品牌、茶馆文化等如今也较为广泛地运用在四川茶叶包装设计上，使得部分川茶品牌的包装脱颖而出，成为区域性品牌发展的一大助力。如［图表5］所示，笔者选取了目前市场占有率较大具有代表性的部分川茶品牌的包装设计，通过解析其所用的图像符号来分析目前川茶品牌包装设计中地域性图像符号的运用现状。

由上文图表4所示，地域符号的实体主要是自然环境和人文环境两方面，因此川茶包装设计中所运用的地域性图像符号也分为自然环境和人文环境两大类，四川具有代表性且与茶业相关性较高的自然环境主要有蒙顶山、乐山、宜宾、峨眉山、都江堰等，这些地区本身是四川的主要产茶地区，并且作为旅游景区知名度较高，提取这些地区相关的自然风景、地理地貌、旅游景点能够作为地域象征物具有符号意义，因此在川茶包装中广泛出现，如蒙顶山万亩茶园、乐山大佛、峨眉山金顶、都江堰风景区、宜宾酒城等，都成为川茶包装设计中可运用的地域性图像符号，但自然环境提取的地域图像符号的局限性在于其文化意义的不足，因此地域文化更深层次的挖掘来自于人文环境，因为一个地域的文化性和历史传承性更多来自于人文环境，自然环境决定了人文环境，人文环境造就了一个区域的文化特性，形成既定的审美情趣和文化品性[6]，目前川茶包装设计中将人文环境进行提取并形成图像符号的不少，但部分图像符号的运用存在问题：首先是符号提取比较表面化，例如将川剧脸谱、民族花纹直接运用，缺乏艺术加工的过程，符号图形表面化且与茶产品关联度过小，并没有体现其文化性；其次是人文文化的挖掘程度较浅，如巴文化历史中巴蜀后人的道德伦理和生活态度；四川少数民族特有的图案装饰体现出的图腾意义；四川地区特有的生活习惯中衍生出的独特审美情趣、蜀绣形成的独特视觉美感背后的历史发展等等，真正体现四川地域独特性的文化意义几乎没有。地域文化性作为川茶包装可依赖的巨大符号宝库，必须强化川茶包装的地域人文意蕴，将包装的地域性和文化性加以补充和扩展，才能实现川茶品牌打造和四川区域文化发展的双赢。

图表5 地域特征符号化传播过程

2.3 “川茶”包装设计中地域性图像符号提取

川茶包装设计中对于地域性图像符号的构建过程是建立在对地域相关信息的获取、处理和利用的基础上，最终完成从表象到意象再到形象的完善过程[7]。

图表6 图像符号提取方式

我们可将其概括为一个基本流程［见图表5］，从四川地域特征（信源）中选择具有代表性的部分，创造者根据需要提炼创作出具有意义承载的图像符号，并将其以适用于运用到包装载体的方式进行运用，好的包装设计能运用图像符号，将设想好的情境注入包装，触发用户的思绪、感性和情感，勾起记忆产生联想，使得形体有了意义[8]。地域性图像在这一过程中就被赋予意义成为符号。在图像符号的信息传播过程中，消费者运用已有的知识和经验对符号信息进行理性地认识，做出判断，从而产生理解[9]。通过包装上所运用的，实现解码，从符号解读出川茶包装品牌所处的地域及优势，最终促进四川优势茶叶品牌的构建及地域文化的传承。

对四川地域性图像符号的提取是整个过程中最重要的部分之一，是对地方独特风格和特色各方面的整合和提炼，他不是对文化的复制，而是用现代设计手段对其进行组合，对符号的提取如果出现误差，势必会影响后面包装的视觉表现的有效性。对于符号的提取大概分为三种方式：保持符号原型、提取符号的典型元素、抽象化符号进行隐喻。

2.3.1 保持符号原型

保持符号原型是指川茶包装在运用地域性图像元素时，基本不改变元素本身的外形或特征，只是适当地进行修饰，以实现与包装的融合[9]。这是保证图像传达功能的最有效手段，因此也最为常见。过程也较为简单，根据川茶品牌定位或包装设计重点相关的地域元素转化为图案，再配合适当的视觉手段，如［图表7］川茶集团的100TEA系列包装设计，直接将四川的特色元素熊猫最为图像符号来体现其集团的地域特色，符号没有经过多余加工，简单明了传达其含义。

2.3.2 提取符号的典型元素

地域图像符号不仅是指单个或几个，有时是根据某类地域文化传统而形成的符号系统，如巴蜀文化是四川地区历史文化的重要部分，但并没有单个的独立的图像符号能实现指代，因此提取符号系统中的典型元素成为可行的手段。如［图表7］的川红集团与川黄集团合作的四川好茶—川茶骄傲包装设计，所用的图像符号仍然是与熊猫文化相关，但选择的却不是直接运用熊猫图案，而是熊猫文化中具有典型代表性的竹子，既体现四川地域特色，又取竹子清雅特性与茶叶的性质相近，还避免了太过直接的符号导致图像重复率过高。

2.3.3 抽象化符号进行隐喻

抽象是艺术加工的常用手段，四川茶叶包装需要地域文化实现品牌特色，也需要视觉美感提升品味。过于写实的图像符号虽有准确性但缺乏艺术性，适当抽象化后的象征性和联想空间也有助于符号传达意义[10]。例如［图表6］的四川竹叶青集团绿茶包装设计，根据本身标志的变形延展，利用抽象化后的竹叶作为图像符号，既暗示性地体现了品牌的地域性又通过重复强调了品牌形象，并且抽象作为图像处理的方式，增强了图像本身的视觉表现力和装饰性，更加符合现代包装设计的审美趋势。也一定程度上增加了符号的能指进一步能隐喻更多的所指。

美国著名的哲学家和美学家苏珊.郎格认为艺术符号是非语言的表象符号，艺术符号的创作过程是对客观世界审美认识与审美体验的艺术构思和意象物化的过程[1]。川茶包装设计中的四川地域性符号的提取必须以客观的角度，从本土具有区域特色的资源中提取设计元素，落到实体的能被受众直接感知的视觉元素上，将文化、习俗、传统等物化为可视的图像符号。在地域性图像符号构建的过程中，应结合多种方式，既保留符号的象征意义又能作为装饰与产品、包装、品牌良好结合成为川茶品牌销售和打造的有利手段。

3 结语

综上所述，地域性图像符号是四川茶叶包装的有利和必备因素，而图像在包装设计中作为地域文化的符号载体，可考虑与材料工艺、造型结构、装潢色彩文字等可视元素整合，更好地实现意义传达。需要强调的是，川茶包装设计中对于地域性符号的提取和运用，并非是为了排斥外来文化或固步自封，而是为了更好地将传统特色与现代精神结合，在保存地方特色的基础上实现品牌个性化塑造。现代社会品牌同质化，包装设计追求格调导致类型化模式化以缺乏意义的情况比比皆是，川茶依托于四川特有的文化历史，川茶的包装设计也不能囿于当下的、外在的简单市场需要的功能性层面，应该在文化内涵层面由更多的探索，实现包装真正的意义。

[1]冯刚.《艺术符号学》[M].东华大学出版社，2013年版：22

[2]赵树望.旅游文化衍生及创意设计的催化作用［J］.艺术百家.2015(4)：257-258

[3]蒋丹.关于新常态下保护与传承民间艺术的新思考［J］.艺术百家.2015（A02）：32-34

[4]王瑞云.地域性符号的分析与提取——以江南园林景观为例［D］.江南大学.2009

[5]胡飞.《艺术设计符号基础》[M].清华大学出版社，2008版：97

[6]邱海东.地域性符号元素在室内设计中的应用［J］.美术大观.2013(7)：96

[7]陈捷.福建茶文化影响下的茶包装设计实践［J］.装饰.2015(4)：74

[8]冯文博.数字技术下包装设计发展特征探析[J].包装工程,2014(6)：5-7.

[9]李碧红.中国传统文化元素在当代艺术中的创新表达[J].南京艺术学院学报（美术与设计版）,2015(3)：117-120.

[10]杨猛戴晓棠.基于新媒介的老字号品牌多元创新设计研究[J].包装工程,2016(10)：21-25.