徐 敏

（江苏省联合职业技术学院苏州旅游与财经分院，江苏苏州 215104）

茶产品作为农产品，传统的发展思路一向是以种好茶、做好茶、卖好茶为主的以产带销方式。在互联网+时代，手机等移动媒体成为与消费者关系最紧密、最适合的营销媒介，从而引发微商时代的到来。满足消费者个性化需求是微商时代网络销售生存的基础。

茶产品由茶叶栽培、制作、加工、保存到品茶用水、茶器、茶具、茶室等物质商品和反映茶生活、饮茶情趣的艺术作品、茶艺茶道培训等文化服务三产融合构成。茶产品是在对茶文化自然资源与茶文化人文资源的开发和利用基础上、对茶产品生产和服务要素的再加工组合包装①。

1 茶产品网络个人消费行为解析

茶产品用户消费调查中，通过分析网络消费者的消费倾向、购买途径、对茶产品质量和服务的看法、产品满意度评价等因子，探索网络个性化消费价值取向。通过顾客需求管理方法和数据分析，从而具体解析茶产品网络消费行为。

1.1 受访者消费行为分析

本研究选取近两年内每年有1次以上购买茶产品的消费者为研究对象。本研究共访谈68位消费者，其中30岁以下9人（13.24%）、30-45岁31人（45.59%）、45岁以上29人（42.65%），男性有27人（39.7%），女性有41人（60.3%）。

消费者人群中一半以上的消费者购买茶产品的价格集中在2000~3000元这一档，500元以下的价位基本占10%左右，可见人们越来越愿意提高生活品质。

茶产品选购因素选择排序表

可见，提高茶产品本身的品质以及推广茶产品品牌和服务能力是茶产品销售的关键。所谓茶产品价格打折和广告宣传并不是影响消费者购买的决定性因素。

从整体分析显示，购买茶产品的消费者最终目的在于获得“愉悦”、“方便”、“增进人际关系”。同时消费者还希望购买到品质安全、放心和符合预算的茶产品。

1.2 茶产品网络个性消费行为的特征

1.2.1 个性化需求

消费者在海量的信息化时代中最需要的是能解决自己实际需求的个性化产品。消费者和经营者通过方便快捷的网络沟通，参与设计符合自己需求的个性化茶产品。网络销售通过建立大数据库，运用搜索和推送功能，把消费者想要的信息实时推送出来，消费者只有找到自己预想的信息，在反复比较各微商的产品后对对特定的茶产品产生信任与偏好而前往访问并购买，就是我们网商调查消费者选购动机因素的排序依据。

网商需进一步细化茶产品，将品牌与市场需求结合起来，开发更多的有针对性的产品，如公务茶、保健茶、礼品茶、女士专用茶、减肥茶、特殊病人茶等，也可以开发创新茶叶香波、绿茶化妆品、茶氨酸含片等新科技型产品。

1.2.2 方便快捷、双向互动

移动社交平台能够让营销和消费者直接对话，通过自媒体、熟人圈交流和游戏形成用户群无限扩大和相互关联。微商在虚拟维度中提供具有相似关联的人们聚集的机会，通过茶学堂、茶讲座、茶事活动使消费者分享经验和信息，增加更多的茶产品信息、附加服务特别是消费者的消费体验评价互动信息。通过茶产品品牌本身创造的亚文化聚合交流话题，从而促使消费者为茶产品销售提供活生生的内容话题，提高购买决策效用。

1.2.3 关注网络的可靠性和安全性

由于消费者无法通过直观感知判断茶产品和服务的质量，因而偏向在可信度高的网站上购买传统的茶名牌产品。网上产品信息的真实全面性、信用制度的保证、法律环境的监控等对消费者的网上购买茶产品行为都产生影响。

网站专业化要注重提升茶产品的科技含量，保证茶产品的高品质。提高茶产品的加工包装水平，打造具有影响力的茶产品品牌。同时还要注重品牌的广告宣传、形象的维护、品牌文化内涵的拓展。将产品与科技、时尚、人文联系在一起，将茶品牌、茶产品、服务体验与新技术融合一起。

2 茶产品微商营销策略

微商时代的网络营销，从茶产品信息发布，到发货收款，售后服务，网络营销活动始终贯穿于企业经营的整个过程。通过有策略、可管理、持续性的线上线下沟通，建立和转化、强化顾客关系，实现客户价值的一系列过程②。

网络消费者购买茶文化产品行为整体分析显示，由茶产品本身的知名度、网商组织的茶文化旅游的娱乐程度、茶事活动茶文化内涵丰富度、以及茶产品性价比和服务的专业化最终提供给消费者的满意度是茶产品网络营销的关键。

2.1 茶产品营销如图

消费者对茶产品的关注主要来自于三条路径：

2.1 由茶产品“品牌”的美誉度产生了解茶产品的兴趣。品质好的名茶促使消费者产生想欣赏茶叶、了解茶叶、对茶系列文化产品整体的购买力。

2.2 消费者对线上茶活动的关注。由茶事活动和茶人活动中所交流和传递的有效信息，促动茶系列产品的购买力。

2.3 消费者由线下品鉴会、茶旅游、野茶会等交流总之、微商时代网络销售主张通过“虚拟”与“现实”的互动，从传统的茶产品交易方式，到整合各种茶文化资源，把茶文化融入茶产品的产、加、销整个产业链中。

总之，搭建专业茶产品应用平台，这是微商时代个人网络消费行为的必然。从消费者需求入手，提供茶产品信息到解决消费者实际需求问题服务，从短期网络营销到长期互动推送，使消费活动成为个性化需求的愉悦经历，将是微商时代赢得竞争力的核心因素。

注释：

①申索熙.茶文化产业相关概念及对茶文化商品的消费者价值研究[D].浙江大学博士学位论文,2013(6).

②彭海涛.微信O2O商务模式发展研究[D].湖南大学硕士学位论文,2014(6).

[1]2015年我国微商行业生长发展趋势分析.[R]中国报告大厅,2015(2).

[2]申索熙.茶文化产业相关概念及对茶文化商品的消费者价值研究[D].浙江大学博士学位论文,2013(6).

[3]刘勤晋.茶文化学（第二版）[M].中国农业出版社,2010.

[4]刘畅,唐海玥.微信营销一本通[M].电子工业出版社,2014(6).

[5]彭海涛.微信O2O商务模式发展研究 [D].湖南大学硕士学位论文,2014(6).

[6]连维.我国农产品网络营销模式研究.哈尔滨理工大学硕士论文,2010.03.