摘 要 新媒体环境下，如何进一步壮大主流舆论阵地、提升舆论引导力，更好地承担党和政府的“喉舌”功能？作为区域主流媒体，近年来，浙江宁波北仑广电顺应传媒技术发展和受众需求变化，在推进传统媒体与新兴媒体融合发展上进行了积极探索与实践。

关键词 新媒体；新平台

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0084-02

1 发展历程

北仑广电的互联网之路始于“北仑广电在线”网站，到今天的包括网站、微博、微信、App在内的新媒体矩阵，从当初的被动触网到今天的主动布局，虽然起步较晚，但发展很快，大体上经历了以下阶段。

1）第一阶段。以2011年开办网站“北仑广电在线”为代表，首次进入互联网阵地。网站提供网络视听服务，实现了广播电视节目的在线点播。2013年网站改版加速发展新媒体。网站定位为以视听为特色的综合性网站，采用频道+站群模式，内容包括广播电视节目点播直播、本地新闻、城事生活、媒体看北仑、社会热点、城事生活等，整合了北仑广电丰富的新闻资讯、音视频资源。在2014年全省广电系统网站评比中，“北仑广电在线”网站荣获“2013年度浙江网视联盟十大创新支站”并成为省网络视听协会首批会员。

2）第二阶段。以微博、微信、App为代表，重点针对移动端，大力发展新兴媒体。

以栏目为主体，陆续开通各栏目微博20多个，形成了以@北仑微博、@北仑新闻、@民生2689、@FM100.8快乐之声为主体的微博矩阵，真实粉丝总量近20万。2014年1月，微信公众号“看北仑”正式运营，2015年年底粉丝量已超过20万，基本形成本地全覆盖，日均阅读量近5万，在北仑遥遥领先；8月，“看北仑”姊妹号“北仑头条”正式上线，主打本地新闻，与“看北仑”形成互补。目前粉丝量已超10万，成为北仑本地又一个有影响力的公众号。2014年4月，手机客户端“掌上北仑”上线，定位为区域移动门户、市民公共服务平台，以“新闻+政务+生活”为特色，包括新闻、政务等功能，是当地加强网络阵地建设、推动媒体融合和文化产业发展的重要举措，同时也是当地推进“智慧城区”建设、建设服务型政府、发挥信息化惠民效应的一个典型应用。

2 主要做法

1）采编：拆小灶建大灶，打造“中央厨房”。拆小灶建大灶，做到统一采购、分类加工、集中分发，打造全媒体“中央厨房”，有效整合媒介、新闻、信息、人力等各方面资源，实现“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体生产。首先是机构和人员融合。将广播新闻、评论、新媒体工作组划入新闻采访部，组建全媒体记者队伍，并挂牌“全媒体中心”，搭建全媒体技术平台，进一步完善工作流程。其次是资源融合，实现新闻资源的充分共享，对突发事件和重要新闻，第一时间向新媒体供稿；利用新媒体的传播渠道和传播优势，对新闻报道进行分类刊播，形成跨平台、全方位、滚动式的传播机制，不断扩大新闻传播的覆盖面。再次是平台融合。全媒体“即时报”利用电视底拉、广播插播、微博等多个渠道，第一时间将新闻传播由事后传播发展为事中传播、由单一渠道发布变为全方位多渠道的立体式传播，更好地体现了广电媒体的新闻时效性。

2）运营：活动带动粉丝增长，重点打造微信。作为用户超过10亿人次的移动社交工具，微信的影响力和渗透力已经毋庸置疑。微信对于广电传统媒体不仅是一条新的推送渠道，更是一次发掘用户资源、将传统媒体与新媒体融合的新机遇。相较于投入较大的手机客户端，微信公众号可以说是投入少见效快的一个产品。

2015年，北仑广电旗下“看北仑”微信号抓住新媒体“圈子化、碎片化、个性化、互动化”的特性，进一步强化互联网思维，有策略、有重点地开展了“北仑萌娃”“书记加油”等一系列活动，成为粉丝增长的爆发点。2016年做到了月月有活动，周周有热点，保持了粉丝的活跃度。对于媒体来说，只有一个微信大号是不够的，需要建立合理的微信矩阵，以扩大信息量、抢占更多的用户时间和竞争空间。“看北仑”微信定位好看、好玩、有爱，“北仑头条”微信定位第一时间、热点新闻，“1008快乐之声”定位可乐可听快乐之声，进行立体式覆盖。下一步，北仑广电还将逐步运营一批垂直方向发展的微信小号，如吃喝玩乐、旅游、车友会、亲子圈等，在吃穿住行上全覆盖。

3 初步效果

新媒体技术的应用不仅拓展了传播渠道，也极大地改变了传统媒体的信息发布和受众互动方式，进一步拓展了受众群体，提升了传播效果。

1）新媒体成为舆论宣传的有效阵地。根据不同阶段的宣传重点，全媒体联动，电视、网站、App等平台发挥各自优势，各展所长，及时策划制作相关专题。如：《众志成城 抗击台风》《书记加油》等专题，营造了良好的舆论氛围。“两会”历来是检验媒体报道水平的“战场”。2015年，在微博开设“微看两会”话题主页，在微信菜单和社区开设“微传两会”，以立体化、大容量的报道打造出“两会”新亮点；2016年，首次尝试制作推出的“两会”微网站，实时直播大会视频，在代表委员、网民群众中引起热烈反响。在民生热点、重大主题、重大活动等内容的宣传上，微博、微信等新兴渠道也以其到达率高、快速灵活、贴近网民的特点发挥着重要作用。如中小学招生、图书馆开馆等图文信息，閱读量都以数万计。传统媒体与网站、微博、微信等新媒体共同发力，突显组合传播的优势，更好地发挥了区委区政府的“喉舌”作用。

2）新媒体成为资源再利用和放大的有效平台。“北仑广电在线”依托广播电视母体，注重资源的二次利用、重新组织，将整档新闻拆分成条重新编排，进行视频碎片化、展示多样化、呈现专题化的再包装，通过头条展示、相关推荐以及微博微信等渠道的推送，对于本台特色栏目进行网络化推广。在突发事件播报上，“即时报”的即时性尤其突出，较好地发挥了传统媒体在采编上的优势。2015年，“即时报”共发布即时信息1 800余条（不重复计算），阅读总量超过100万，其中，7月8日至7月12日台风灿鸿影响期间，即时报的网站、微博两平台共发送台风相关信息200多条，阅读总量达20万以上。结合我台开展的“记录金婚”公益摄影活动、“美丽北仑”风光片摄制大赛、“带你看不一样的北仑”媒体公益行动等品牌活动，通过线上宣传和推广，进一步放大了活动效果。新媒体的应用也使广播电视与各部门的共享成为可能。目前，《北仑新闻》《民生2689》等新闻视频及整档栏目已无缝嵌入“北仑之窗”网站，各街道乡镇、政府部门网站也可直接调用嵌入页面或数据接口。

3）新媒体成为受众互动参与的有效通道。新媒体技术的运用，大大增进了传统媒体与受众之间的互动交流。通过微博、微信、网站等平台，媒体与受众之间的双向关联、互动参与更为紧密、便捷。广播电台是较早使用微博进行听众互动交流的节目，微信的语音功能更是为电台节目增加了鲜活的元素。“快乐上班路”“快乐拍档”等节目在直播前，主持人先在微博微信中发布互动话题、节目提要等，引导听众提早关注节目，并可以语音微信形式发到后台。节目直播中主持人可以实时播出微博微信上听众们的反馈，节目时间以外，话题窗口继续开启，大量的听众、网友可以通过微博、微信与电台主持人继续联络，由此实现主持人与听众多角色全方位的交流沟通，打破了线性传播的局限，扩大了节目的影响力。

4）新媒体成为服务群众的有效途径。新媒体手段的运用还有效增强了传统媒体的服务功能。

通过微博、微信为网友传递实用信息、接受咨询投诉，为网友排忧解难。电台还通过微博微信上收集网友的路况播报，让车友们第一时间互通交通信息。网站整合来自于各个渠道的政府公告、公共交通等信息和资源，提供天气预报、交通违章等便民查询，力求更好地服务网友。

在服务三农上，在了解到本地农户产品推广难的情况后，@北仑微博、“看北仑”微信组织了小蕃茄采摘、桑果免费吃等推广活动，如柴楼村桑果园的微信推广，阅读人数3万多次，客流爆棚，让农户惊喜万分。随后，又推出了杨梅采摘地图、葡萄采摘地图等一系列特色农产品专题，大量的转发为农户带去了大量的客流，帮助果农销售了上万斤水果。作为传统媒体，我们的媒体融合之路还只是开始，虽然取得了一定的成绩，但面临的挑战和压力很大，新媒体发展一日千里，我们将以时不我待的意识，加快与新媒体的融合进程，着力构建多渠道、立体化的大传播格局，为打造更有影响力的媒体继续不懈地探索和实践。

参考文献

[1]吕冰峰.新媒体背景下县级电视新闻节目“转型”探析[D].杭州：浙江大学，2016.

作者简介：王黎东，记者。