李飞 李达军 路倩

30多年来，中国市场不断地重复着一个现象：一些新产品最初上市时引起轰动，销售额急速上升，但过不了两三年就急剧下降，很快退出市场或风光不在。我们将其称为由“先驱”到“先烈”的现象。这里的先驱，是指在产品的某一方面领先且产生轰动效应和占有较高的市场份额。先烈，是指在短时间内领先且很快消失或销售额快速下降的品牌。中国市场上由先驱变成先烈的品牌众多，知名度较高的有：健力宝第五季饮料、太阳神口服液、秦池酒、延生护宝液、三株口服液、爱多电器、巨人脑黄金、旭日升冰茶、爆果汽饮料、五谷道场方便面、她他饮料、PPG衬衫等等，这支“队伍”几乎每年都有新的成员加入。这些品牌的拥有者常常会经历一个大喜大悲的过程，它不仅给企业发展带来了致命的打击，也会挫伤企业持续进行新产品创新、提升品牌价值的信心，甚至直接导致企业资金链断链和倒闭。

德鲁克在《管理实践》一书中曾经说过，企业仅有营销和创新两个职能。自然，新产品由先驱变成先烈，主要是营销和创新的失败。为此，我们选择经历过“由先驱到先烈”遭遇的四个品牌的新产品进行分析，探寻其由先驱到先烈的营销方面的形成机理，以寻求避免成为先烈之路。

由先驱到先烈的四个典型案例

我们选取了新产品由先驱变成先烈的的四个典型案例作为研究样本，分别属于食品（五谷道场）、服装（PPG）、电器（爱多）、保健品（巨人）等四类产品。……