施德俊

其次致曲，曲能有诚，诚则形，形则著，著则明，明则动，动则变，变则化，唯天下至诚能为化。——《中庸》

席梦思是一种床垫，还是一个床垫品牌？Jeep呢？凡士林呢？

这几个名字，都是我们耳熟能详的。但是关于这几个品牌，普通人却未必知道的那么清楚。而背后的故事，共性的规律，更是没多少人关心过。

当一家企业过于成功，当一个品牌过于流行，就有可能会变成这样一个“熟悉的陌生人”。于是企业有了甜蜜的烦恼——得花大力气告诉潜在的消费者：我是正宗的，是特别的，是不一样的。于是就有了这样一些略显奇怪的广告文案：“不是所有床垫都叫席梦思”、“不是所有吉普都叫Jeep”、“不是所有身体乳都叫凡士林”……

不过这种烦恼并不是人人都能享有的，通常只有社会影响力很大的企业和品牌才有可能遭遇，是一种“顶级品牌变成了流行文化”的特殊现象。

这种现象不多见，但也绝不是个案。阿司匹林、伟哥、安定等经典药品都曾出现过，他们首先是一个品牌，其后才变成了一类商品的代称。英语世界里，还有FedEx、Xerox、Kleenex，Scotch Tape、Walkman以及Google等经典案例。中国市场，百度、微博、微信、滴滴、王老吉、安利等品牌也都形成了某种特定的流行文化，不但由一个品牌定义了一类产品、一类服务，而且代表着人们对于消费和生活的某种共识。

在这个从品牌到流行文化的变形过程中，企业的主动选择和努力当然很重要，但消费者和公众也是重要力量，正是他们在一个又一个的生活场景中定义了对品牌新的共识性的认知。