孔祥国

摘要：在时代的推动下，市场经历了功能层面上的白热化竞争后，开始在精神层面进一步发掘探索。品牌设计作为企业与大众交互沟通的重要枢纽，成为研究期待性情感的关键切入点。充分发掘期待性情感在品牌设计中的内容构建，深入研究市场上现有品牌对期待性情感层面设计的经典案例，有助于进一步提升品牌设计质量、促进品牌长足发展。

关键词：品牌;设计;期待性情感

中国分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2018）06-0051-02

1品牌设计与期待性情感

1.1品牌设计

品牌设计是基于对企业自身价值观、产品定位、受众群体的精准定位，将品牌进行符号化设计，使其成为大众心中具有代表性、能够引起对企业的联想的符号。品牌设计并非仅是在艺术审美层面设计图案与文字的组合变形，而是担负着传递企业文化内涵与精神意蕴的重要作用，是在准确品牌定位的基础上、企业与大众建立的视觉沟通方式，在广义上同时包括了建立对品牌传播与推广的规范。

1.2期待性情感

随着时代的发展，物质的极大丰富推动了大众精神需求的提升，面对市场上琳琅满目的商品，人们已经不仅仅满足于对产品质量与价格的考量，而是从心理上对商品产生了更深层次的要求和期待。如何深入把握大众对消费行为以及商品本身的期待情感，满足大众的实际心理需求，成为当前亟待解决的问题。由此，对大众期待性情感的研究应运而生。简单来说，期待性情感建立在人们自身的心理期待上，具有引导性、个性化、长久性的特点。

2期待性情感在品牌设计中的内容构建

2.1形态创新性

品牌设计兴起的最初原动力就是建立品牌的可识别性。通过建立独特的品牌设计形态，能够使消费者迅速对品牌背后的企业进行识别，从而与市场上其他同质同类产品进行区分，增强市场竞争力、提高用户使用黏性。随着时代车轮的前进，工业革命开启了大机械批量化生产的新图景。新的生产方式变革潜移默化的影响了社会心理，规整的同质化设计充斥了人们的生活。然而物极必反，消费逐渐发达的社会愈加倾向于个性化、艺术化的设计呈现，异质化视觉效果成为大众的新宠。这种情感期待映射到品牌设计当中，表现为大众对品牌设计创新形态的期待。在时间的磨洗和淘炼下，市场上出现的品牌设计形态五花八门，大众却不再满足于费力在琳琅满目、繁杂冗余的品牌设计中寻找熟悉或陌生的那一个，而是希望能够在层层叠叠的商品中被某一个更具创新特色的品牌设计不由自主的吸引，被更加突出的品牌设计形态抓住目光。

根据人民大学对大众购买家电倾向的研究表明，半数以上的消费者更加青睐购买新进入市场的家电品种，而质量和价格对大众消费选择的影响力不再如以往那样重要。由此不难看出创新对于大众的吸引力。异质化审美倾向反映了当前社会的审美心理，同时也是大众对品牌设计的期待性情感需求。具有多元化、创新性审美价值的品牌设计能够符合大众的潜在情感期待，有助于激发大众对品牌的潜在热情，从而促进两者进一步沟通。

2.2功能独特性

工艺美术运动中对设计的定位要求形式追随功能，设计更加具有人性化情感意味的作品，而非意味的追求浮夸的设计或冰冷的数量。这种设计理念将拨正了工业革命后期出现的大批量粗制滥造的设计作品，也扭转了冗余繁杂的维多利亚风格给人们带来的嘈杂的视觉感官。工艺美术运动为二十一实际的设计发展指引了正确的方向。当今时代，随着经济的繁荣与物质的丰富，消费市场进入高品质细分层级。大众已经超越了满足于温饱的时代，而更加注重生活的品质和生命的质量——品牌设计在功能层面逐渐走向更高层级，由传统的“使用”迈向“独特”。简单来说，消费者对产品的期待已经不满足于基本的使用，而是希望能够从产品中获得更多的帮助，在—个产品中获得多维度的服务。例如，消费者最初对音响的功能期待是“听”，希望音响能够扩大声音、发出更好的音质，这是基本使用功能层面上的期待;后来消费者希望音响具有智能性，能够听懂語音调控，可以通过网络进行随时语音点歌，可以实现与手机、电脑等其他设备无线共享、随时转接等，这个是对产品在心理性动机层面的期待，也就是希望产品具有多维度服务上的独特性。品牌在功能层面上的这两者构成了产品的独特性。在当今市场中，准确把握消费者的这两种期待是设计出更符合市场需求作品的关键因素。

2.3视觉呈现的审美性

美是贯穿整个人类发展从未磨灭的主题。从阿尔塔米拉山洞的野牛图点燃人类审美意识觉醒的星星之火，再到十五世纪开始的各种艺术风潮的百花齐放，“美”已经超脱其所代表的视觉效果本身，获得了视觉与精神的通感，成为了凝聚人类智慧、思想、历史、文化的重要载体，具有着不可替代的精神力量。品牌设计的根本主题是对美的形象的塑造，通过对受众审美倾向的把握，创造美的视觉表达，与受众产生审美层面的共鸣与沟通，是品牌设计最本质的追求。具有审美价值的产品更容易受到消费者的关注，进而产生思考和情感，投入想象与期待，对产品的审美是受众对自身情感倾向的反馈，映射了受众对美的认知和期待。准确把握当前社会审美趣味，对品牌设计进行顺应市场需求的调整和构建，能够获得更加广泛的认同和接受，从而以审美为切入点建立消费者与产品之间的交流。以GOOGLE在不同节日对标识的设计调整中，能够发现品牌设计中审美层面的设计调整对受众的影响。在特殊时期中，大众的审美诉求也会产生一定的变化。GOOGLE准确把握受众的审美变化，根据时期背景对标识进行相应的调整，在不改变基本标识形态的前提下，保障受众对标识的固有认知状态，同时对表示进行色彩、背景以及形态上的微调，使受众能够从中感受到其设计与时期背景的联系，并产生情感共鸣，满足了受众对审美的期待。

3品牌设计中期待性情感的实际应用

3.1国外品牌——以松屋银座为例

松屋银座的品牌设计是从期待性情感层面出发的优秀设计案例。其将前身是一个百货超市，为改变之前缺乏时尚之感的刻板印象，设计师将其品牌设计的核心宗旨定位为“可触摸”设计。这个宗旨贯穿了整个品牌设计范畴，并将其与受众的期待性情感深刻联系，创造了设计界不可多得的经典。

首先在创新形态层面，松屋银座的外部形象就将创新与创意发挥到了极致。其大胆的采用了有立体感的圆点，与其他建筑外观明确的区分开来。规则的矩阵排列使圆点更具稳定性和厚重感，顾客的视线迅速被这种具有别样美感和创意视觉效果的外观捕获。当受众的视线停留在圆点矩阵上时，会不由自主的受到圆点与圆点之间的联系的引导，视线与思维游走在矩阵中，自然而然的产生对品牌的兴趣。富有创意的圆点造型满足了大众对个性化视觉体验的期待性情感，同时传递了规整、高端、圆满和未知的心理暗示，促进了受众的探究欲望。

其次在功能层面上，松屋银座品牌另辟蹊径，从心理层面满足了用户对特殊功能的需求。松屋银座的名片设计简约，准确的传递了信息。受众在名片上获得了想要的信息，满足了客户的基本实用功能期待。

最后在审美层面上，松屋银座的海报中利用毛毡与刺绣图案表达视觉呈现。一圈圈蜿蜒的刺绣吸引了受众的视线，传递出一种本真自然的视觉美感。可触摸式的设计映射了品牌设计的核心宗旨，形成了品牌设计的一致性。海报内的图案设计简约而自然，没有过多的信息，却能构建一种静谧的氛围，满足了受众对品牌的情感期待，进一步激发了消费市场的购买欲望。

3.2国内品牌——以EMOI为例

EMOI品牌成立于中国深圳，目前在国内已经扩展至三十余家分店。在EMOI品牌设计中个，中主对情感的注入，旨在通过品牌的设计沟通产品与受众之间的精神交流，为用户提供更具人文关怀与情感温度的产品与服务。EMOI品牌名称意味Emotiong与I的结合，准确传递了品牌对“情感注入”的价值观，从该品牌的设计中，也能够深刻体会到其对满足大众情感期待层面的重视。

首先，EMOI品牌设计在形态层面的设计上始终坚持以创新创意为宗旨。如图树苗音响的形态设计，突破了传统音响刻板规整的造型，将稚嫩的萌芽形态置入音响造型当中。此音响的市场定位为“送老师同学闺蜜的创意礼物”，幼芽的造型仿佛意味着与密友间萌生而出的蓬勃友情，又似乎象征着对老师这个辛勤园丁的感恩和谢意。造型上的创新使这款音响从同质同类产品中脱颖而出，而形象与定位之间的符合凸显了产品的深刻意蕴，更为形态的创意增加深层次的韵味，映射了EMOI品牌自身“创新创意”的价值定位，符合了消费者对产品造型的情感期待。

其次，对品牌设计中功能层面实用性与独特性的把握，也成为EMOI品牌在市场中制胜的法门。该品牌旗下的一款情感音乐灯设计，反映了品牌对市场在功能层面期待性情感的准确把握。这款情感音乐灯造型小巧，易于放置;同时在能够提供舒适灯光的同时，具备播放音乐的独特功能。用户甚至可以将其与手机端连接，在手机上即可控制产品的灯光、音乐服务。

最后，在审美层面上，EMOI将品牌创新创意和简约自然的价值核心呈现到极致。EMOI旗下的产品都呈现出一种自然婉约、具有创新意义的造型和功能属性。而其店面形象设计中，也同样遵循了品牌设计的主旨。EMOI的店面以白色為主色调，配以绿、黑、灰等色彩进行调节。店内的货架、灯饰、柜台等都采用极简主义设计风格。整齐划一的物品陈列和店内布置使购物的过程更加便捷。消费者进入店面不会感受到繁多冗余的产品陈列，而是仿佛走进了清新舒适的自然空间。点缀其中的绿色以及其他淡雅的色彩缓解了大面积白色带来的单调，营造了温馨的氛围。视觉营造上的轻松与自然能够缓解受众烦躁忙碌的心境，在钢铁森林的繁忙城市中开辟出一番别样的世外桃源，迎合了受众在审美层面上的情感期待，有助于受众对品牌的进一步接纳。

4总结

品牌是沟通企业与用户之间交流互动的桥梁，也是企业向大众传递企业核心价值、文化理念、产品功能和综合素养的枢纽。在市场竞争激烈的全球化经济时代，优秀的品牌设计早已成为企业竞争的重要优势，使企业产品在同质同类产品中脱颖而出，通过视觉效果与内涵表达获得与消费者之间的情感共鸣，实现用户对品牌的使用黏性和忠诚度培养。基于此，品牌设计不能仅仅固于功能主义层面的禁锢，而是将设计目光瞄准大众的精神领域，通过对大众心理的把握，将期待性情感融入到品牌设计当中，从而真正从多维角度拓展品牌的影响力、充实品牌对文化、艺术、价值的弘扬和传递。

参考文献

[1]赵瑞.品牌设计中的期待性情感研究[D].山西大学，2015.

[2]姚一鸣.Just us品牌形象招贴中的情感化设计应用探究[D].河北大学，2013.

[3]顾明智.从情感期待的角度谈品牌形象设计中的创意表达[J].作家，2013 （18）.