朱丽叶, 袁登华, 张红明

（广东外语外贸大学 商学院，广东 广州 510006）

一、引 言

基于价值共创理论，西方学者开始从“共创”（co-creation）的视角重新审视品牌管理者、顾客和其他利益相关者在品牌创建中的角色定位，提出了品牌共创（brand co-creation）这一核心概念，并将之视为一种新的品牌化范式（Christodoulides，2008；Merz等，2009）。这意味着，在新的背景下，企业进行品牌建设要重点关注顾客及其他利益相关者对品牌创建的共同参与（Boyle，2007）。随着互联网的发展和社会化媒体的兴起，虚拟品牌社区成为企业、顾客和其他相关利益者开展品牌共创的重要平台（Brodie等，2013）。

对于虚拟品牌社区顾客参与共同创造，国内相关研究主要围绕顾客参与生产或消费领域的价值共创展开，很少有研究从品牌共创这一整体视角加以探讨。另外，现有文献对顾客参与价值共创的过程和作用机理仍然缺乏系统的探讨（王新新和万文海，2012；李朝辉等，2014）。国外学者虽然对虚拟品牌社区顾客参与品牌共创的过程、方式、影响因素和理论研究框架进行了探讨（Hatch和Schultz，2010；Hollebeek，2011），但相关研究仍处于起步阶段，基本上以理论探讨或案例分析为主，还没有学者系统研究顾客参与品牌共创对品牌绩效的影响及其作用机理，这为本文提供了研究契机。此外，尽管已有学者对顾客参与价值共创的行为进行了分类，但少有研究区分不同类型价值共创行为并探讨其对企业绩效影响的差异，至于品牌共创行为的分类及其差异性研究则更是处于空白状态。明晰这些问题对于企业运营和管理品牌社区有重要的指导意义，但现有研究并未就此给出明确指引。……