谢志鹏, 汪 涛, 赵 晶

（1. 中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2. 武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072）

一、引 言

这是一个“卖萌”的时代。“我还是个宝宝”“鬼脸”“吐舌”等各种各样可爱的表达已经融入了人们的日常交往之中；在产品设计里，可爱的元素比比皆是，比如索尼的米奇音乐播放器使用可爱的圆润小巧造型，深受年轻人喜爱；在广告设计中，可爱的广告语言、嫩色背景、叠词、儿童以及小动物形象均能够帮助品牌获得关注，促进销售。可爱感知意味着温暖、友好以及需要被保护，它能帮助品牌拉近与消费者的关系、增加交流（Berry和McArthur，1985；Glocker等，2009a），或是提升消费者进行娱乐活动的意愿（Nenkov和Scott，2014）。总而言之，提升可爱感知是一种被广泛运用并且行之有效的营销策略。

在理论界，关于可爱感知的文献分散在社会学、生物学、心理学以及营销学等多个学科，从营销角度对可爱感知的分析凤毛麟角，因此当前急需对现有文献的脉络和结论进行整理和分析，为未来相关营销理论的开发和完善奠定基础；从实践来看，研究成果的梳理能帮助管理者更好地将可爱元素运用到产品和品牌上。本文将基于营销视角，整理出可爱感知的前因、影响、作用机制以及调节变量。

二、可爱感知的定义和激发方式

研究者从不同角度对可爱进行了定义：从消费者感知层面来看，Hellen和Saaksjarvi（2011）认为可爱指的是一种让人疼爱的正面感知；而从产品/品牌塑造上来看，Epley等（2007）和Chang等（2016）指出产品或品牌的可爱是拟人化的一种具体形式，它通过模仿人类婴儿或是女性的外观特征来博得好感。……