李 堃, 李艳军, 李婷婷

（1. 华中农业大学 经济管理学院，湖北 武汉 430070；2. 北京农学院 经济管理学院，北京 102206）

一、引 言

仪式存在于现代社会人们消费活动的诸多方面。这既综合反映在如“黑色星期五”“狂欢双十一”“缤纷毕业季”等愈演愈热的“节庆热”“礼仪热”中；也体现在日常的商品和服务消费过程中，如摆盘、拍照、上传图片等已成为当今朋友聚餐时广泛存在的仪式，就连在“奥利奥”饼干的消费中也有“扭一扭、舔一舔、泡一泡”等一系列仪式行为。由于产品从以往承载满足人们基本生活需要的实用性功能演化为同时承载实用性与精神性双重功能，越来越多的消费者希望通过产品购买和消费过程中的仪式活动获得神圣感或享乐体验，寻求情感寄托（Holt，1995）。企业也逐渐认识到仪式对于消费者的重要性，他们或将一些存在于个人消费过程中的仪式行为运用于内衣、剃须刀（Maschio，2015）、摄影服务（Nuttall和Tinson，2012）等多类产品的宣传广告中（Otnes和Scott，1996），或参照仪式环境对消费场所的景观进行塑造，甚至将产品直接嵌入某些仪式活动（Belk等，1989），以吸引消费者并提升其涉入度。这些现象使得一些学者意识到仪式行为在解释消费现象方面蕴含着巨大的潜力（Sherry，1983；Rook，1985；Solomon和Anand，1985；McCracken，1986），并开始了相关研究。

消费者仪式行为研究从特定社会文化视角出发，探索消费者对产品与服务的意义解读，对以往仅着眼于个体心理因素对消费者购买行为影响的研究进行拓展，能够对嵌入在特定文化与价值观中的消费现象进行深入的阐释（Otnes和Lowrey，2004）；……