殷少明 杨宁

摘 要：用品牌依赖替代品牌忠诚，通过检验品牌关系利益的中介效应与消费者心理特质（社会归属感）的調节效应，分析品牌声誉影响消费者品牌依赖的过程机制，结果表明：品牌声誉正向影响消费者品牌依赖；品牌关系利益中信任利益与情感利益两个维度在品牌声誉对消费者品牌依赖的影响中起部分中介作用，且两个维度的中介作用存在差异性；消费者心理特质（社会归属感）在品牌声誉影响消费者感知品牌关系利益和形成品牌依赖的过程中不存在显著的直接影响。

关键词：品牌声誉；品牌关系利益；社会归属感；品牌依赖

中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2018）01-0001-06

近年来，产品同质化加剧了企业市场营销环境的复杂多变，使得对营销范式的思考备受企业界与学术界的关注。品牌声誉最初被界定为“消费者对某特定产品质量的感知”，发展至今品牌声誉具有更多的内涵，主要指企业与消费者共同塑造的品牌识别，是企业关于品牌产品向消费者做出的承诺以及消费者在品牌产品使用过程中的体验与认同程度。有关品牌声誉影响消费者品牌忠诚的研究较多，但是其中基于品牌关系利益的中介作用以及消费者心理特质（社会归属感）的调节作用的研究很少。同时，目前有关品牌声誉的实证研究大都以品牌忠诚作为结果变量，而品牌忠诚主要用于说明消费者对品牌的态度以及预测消费者的行为。基……