索生安

[摘要]互联网时代，旅游目的地的营销模式面临着深刻的变革。对旅游目的地而言，新媒体以其自身的优势拓展了形象传播的时空，丰富了形象传播的方式，加强了形象传播的互动。但新媒体也存在着宣传不严谨、热衷于炒作等问题，因而新媒体背景下旅游目的地形象的传播应当强化形象宣传与实体服务的对接、加快传统媒体和新兴媒体的融合、创新媒体形象传播方式。

[关键词]旅游目的地 主题形象 传播 新媒体

互联网时代，信息技术快速发展，以“两微一端”为代表的新媒体强势冲击传统媒体，其影响已经广泛而深入地渗透到社会生活的方方面面和国民经济的各行各业。在这一背景下，旅游消费者的思维方式、选择偏好和消费习惯等都发生了很大变化，旅游目的地的营销模式也面临着深刻的变革。因此，探讨新媒体对旅游目的地形象传播的影响和对策具有很强的紧迫感和重要的现实意义。

一、旅游目的地形象的内涵

国外学者法克耶和康普顿（Fakeye？&？Crompton）认为，按照旅游者旅游消费决策过程，旅游目的地形象可以分为原生形象、引致形象和复合形象。原生形象是旅游者在做出旅游消费决策之前依据自身经历或知识形成的对旅游目的地感知：引致形象是旅游者在做出旅游消费决策之后通过各种渠道获取的对旅游目的地认知：复合形象是旅游者旅游消费后形成的对旅游目的地更综合的形象，对于决定是否自身重复消费或向其他旅游者推介具有重要的参考价值。……