梁 力

（陕西师范大学 历史文化学院，陕西 西安 710119）

随着社会文明的进步和国民文化素养的提高，如何满足人们日益增长的精神文化需求是比满足其物质需求更为迫切的课题，旅游即是满足精神文化需求的一种重要方式。然而，人们精神文化需求的增长也对旅游业的发展提出了新的挑战，对游客而言，他们对旅游的期待不再局限于在旅游中获得精神的放松或视觉的享受，还希望能够将旅游作为一种对自我的投资行为，通过旅游可以获得文化知识的增长和文化素养的提升，正是在这个意义上，许多学者提出，21世纪是文化旅游的世纪，深入开发文学旅游资源是满足人们期望通过旅游获得的文化体验的重要举措。

一、旅游与文学的内涵关联溯源及文学旅游基本范畴

旅游行为在我国有着悠久的历史，至少可追溯至春秋时期孔子及其门人的游历，司马迁为写作《史记》“二十而南游江、淮，上会稽，探禹穴，窥九疑，浮于沅、泗，讲业齐、鲁之都，观孔子之遗风，乡射邹、峄；厄困鄱、薛、彭城，过梁、楚以归”[1]，也是一种以获取知识为目的的文化旅游行为，尽管在《论语》和《史记》中已经有对民俗、山水、市井等风情的记载，但至此时，尚未真正形成有规模的旅游文学，因为旅游文学是指“旅游者在其旅游活动中，以旅游资源为对象，记述自己的旅游生活感受和感悟咏怀、即景抒情的文学作品。”[2]因此在我国，真正的旅游文学始于魏晋南北朝，这一时期非文人普遍厌恶政治，有意识地对政治持一种疏离的态度，与此相反，他们往往寄情于山水之间，爱好游历于名山大川，如南朝的谢灵运，就是一个著名的旅行家，《宋书》记载他为官时“凿山浚湖，功役无己。寻山涉岭，必造幽峻，严嶂千里，莫不备尽。”[3]他还发明了专门的登山装备——“谢公屐”，李白在《梦游天姥吟留别》中就提到“脚著谢公屐，身登青云梯”，作为一个旅行的痴迷者，他还创作了大量的山水诗，在这些通过自己的旅游经历创作的山水诗里，他对旅游地的风景进行了描绘，寄予了自己的旅游感悟，形成了早期的旅游文学。

旅游文学的真正兴盛要到唐宋时期，其中著名的旅行家和旅游文学家当属李白，有一种考证认为李白出生于今吉尔吉斯斯坦国内，早期随父亲迁徙至我国四川，然后一生游历不止，因此他可被称为专业的旅行家，同时，作为我国盛唐时期首屈一指的文人，他还创作了大量的旅游文学作品，其中许多作品至今还作为景区的宣传语吸引着大量游客慕名前往，如《望庐山瀑布》与江西的庐山风景区，《蜀道难》与四川的剑门关风景区，《望天门山》与湖南张家界的天门山风景区。

在悠久的旅游传统与文学传统中，形成了亦有着深厚积淀的旅游文学，这些作品着重描写山川、河流、故居、遗志的风貌人情，并寄予自己的热爱、伤怀等多种情感，与今天的游记具有相同之处，也构成了今天丰富的文学旅游资源，以《唐诗三百首》为例，有人做过统计，其中一百余首诗歌中提到的地名或区域都可以在今天找到对应的景观：“山有五岳、庐山、天姥山、终南山、西山、大庾岭等；江河湖泊有长江、浔阳江、五湖、洞庭湖、秦淮河等；溪有滁州西‘涧’、清溪、冉溪、南溪等；楼有岳阳楼、黄鹤楼等；庙有孔子庙、苏武庙；桥有枫桥、二十四桥、朱雀桥；关有阳关、玉门关等。”[4]其中多数已经成为今天知名的旅游景点，除上文提到的庐山、剑门关、天门山风景区外，还有许多景区的建立都直接得益于相关的旅游文学作品，如江西的滕王阁（4A），因为有了王勃的《滕王阁序》为人熟知，许多人奔赴湖南岳阳楼（5A），就是为了一睹范仲淹《岳阳楼记》中的景色，欧阳修的《醉翁亭记》使安徽不出名的“醉翁亭”声名远播，等等，旅游文学促进旅游发展的案例不胜枚举，正如郁达夫所说“江山也要文人捧”，我国许多景区的建立和发展都得益于旅游文学的推广作用，正是看中了旅游文学对旅游的营销作用，当下许多景区的发展和宣传也经常采取承办学术会议等方式，以形成旅游文学和旅游经济的相互促进和长远发展。

有学者提出“旅游文学”的定义：“游客到某一地区，看到锦山秀水，名胜古迹，触景生情；或导游人员向游客介绍山水胜景、风土人情，这种通过各种形式的表达，包括写、讲、颂、刻等，向社会传递信息和宣传，并具有一定的思想性和文学，都可以统称为旅游文学。”[5]将这一定义进行一个更为通俗的解释即，所以通过旅游行为产生的或能够产生旅游行为的文学都可以称为“旅游文学”，正如有学者所说：“中国文学有一半是旅游文学”[6]，悠久的旅游文学为我国旅游事业的开发提供了丰厚的资源，如山水诗资源与自然旅游，作家资源与故居旅游，故事资源与影视基地旅游，等等，由此可见，旅游文学资源为我国文化旅游经济的发展提供巨大的空间，旅游经营者如何从旅游文学中吸取灵感和精英思路，对文化旅游的发展至关重要。

二、文学资源与体验对于旅游业态的附加价值

体验，是文学与旅游能够彼此关联形成聚合效益的底层共通逻辑。文学旅游资源的意义就在于有文学作品、文学作者或文学范式与旅游资源产生了某种联系，使得该旅游资源拥有了文学旅游附加值。由于文学附加值的引入，文学旅游资源可定义为：因拥有文学旅游附加值而对旅游者产生旅游吸引力的旅游资源。[7]旅游文学对旅游经济的价值首先体现在可以根据旅游文学来开发旅游产品。按照旅游文学对开发旅游产品的影响程度，可将其关系可以分为以下几种：一是旅游文学是旅游产品景色的直观反应，即先有旅游景点后产生旅游文学，像陶渊明的《桃花源记》、谢灵运的山水诗，以及文人墨客吟诵美好河山的诗词作品，尽管彼时并未形成“旅游产品”的商业概念，但文人是慕山水之景而来，并因受山水景色之震撼而写下传世名篇，也即旅游景点以其自身优势催发了旅游文学，旅游文学又反过来促进了旅游景点的发展；第二种是旅游文学间接促进了旅游产品的开发，一些景点自身并不具有十分显著的风景优势，如岳阳楼、醉翁亭、昭君墓等历史古迹，其本身并无自然风光可寻，文人墨客于此写下传诵千古的佳作而增加了古迹的附加值，从而使景点日渐引起游客的游览热情，景点成为了载体，游客的游兴并非一睹古迹真容，而是为寻找与文人墨客的灵魂共鸣而来；第三种是文学直接催生了旅游产品，如八十年代以后出现了影视基地旅游这种新兴的旅游模式，如横店影视城，镇北堡西部影城，因为作为影视文学的拍摄基地而吸引了大量游客，游客至此完全不因其自然风景，而是为了满足其好奇心以及新鲜感，产生一种和剧中人物共时空的历史错位感，再如名人故居旅游产品，像沈从文故居、鲁迅故居等，只因是作家或生或长的地方而身价倍增。

张家界是近年来旅游业发展势头特别迅猛的景区，这个景区一度处于一种“养在深闺人不识”的尴尬处境，黄永玉曾经说：“吾乡有不名之山曰张家界，未见诸经志一名篇。”[8]然而，进入2010年，它迅速声名远播，张家界的飞速发展得益于一个特殊的契机，2009年，美国科幻史诗电影《阿凡达》上映，其中的一个特殊场景“哈利路亚山”取景自张家界的“南天一柱”（又名“乾坤柱”），2010年1月25日，张家界“南天一柱”正式改名为“哈利路亚山”，景区管委会认为张家界不仅是中国的也是世界的，此次更名对张家界是一次重要的宣传举措，不仅可以使张家界为国人熟知，也是促进其走向世界从而吸引更多外国游客的机会。这一举动当然有其欠妥之处，但是这一思路却值得很多景区借鉴。

同属湖南的凤凰古城景区，具有得天独厚的旅游资源——历史悠久，河流密集，山水秀丽，土苗混居，又有古老的巴蜀文化和楚巫文化的熏陶，但因其地处偏远，在20世纪90年代之前始终是一个发展缓慢、经济落后的少数民族聚集区，最早激发政府部门旅游意识的正是沈从文的《边城》以及相关以凤凰为故事发生地的文学作品对凤凰民俗、自然等风景的展示，1985年，利用沈从文这一名片，吉首市开始大力发展旅游业，首先吸引了文学游客的到来，并进而形成越来越大的影响，又得益于《乌龙山剿匪记》、《血色湘西》等影视文学作品在此取景，现在的凤凰已经从一个名不见经传的偏远“边城”成为了古城旅游的文化重镇。至2015年，凤凰县城年接待游客已达1200万人次，实现旅游收入103亿元，旅游总产出占全县GDP比重达一半，旅游业也成为凤凰县城的支柱产业。

在张家界和凤凰所在的吉首市之间的湘西土家族苗族自治州境内的永顺县，还有一个异军突起的旅游名镇——芙蓉镇，芙蓉镇本名“王村”，占地仅168平方公里，人口不足万人，1986年，因古华的小说《芙蓉镇》在王村取景开拍，并在1987年金鸡奖上一举斩获最佳故事片、最佳女主角等五项大奖，王村一时声名大噪，随被叫作“芙蓉镇”，加之于该镇独特的地理优势——位于张家界和凤凰古城之间，因此现在已成为湘西旅游旅游的中间一站，《芙蓉镇》中女主人公卖的“米豆腐”也成为所来游客必定品尝的当地特色美食。

张家界、凤凰、芙蓉镇，本身具有得天独厚的自然和人文旅游资源，却因养在深闺而无人熟知，正是文学（或影视文学）为其发展提供了契机，带动了当地旅游事业乃至以旅游为主的经济事业的全面发展，这有力地证明了文学对旅游产品开发的作用。

三、基于体验式消费的文学旅游行为模式

既然经营者基于旅游文学成立了旅游景点，那么游客对这一景点的选择也便意味着对景点所承载的文学气质进行了默认，因此，经营者根据游客的心理设置相应的体验方式便至关重要，就此而言，文学作品也为体验方式的设置提供了可供借鉴的思路。

首先，在旅游行为发生之前，旅游文学已经是一种天然的广告宣传语，可以刺激潜在的游客产生旅游动机并转而成为实在游客。陆文夫写作《美食家》时一定不会想到这部作品对苏州旅游的拉动作用，作品里描写了苏州秀丽宜居的生活环境，还提到了许多苏州的美食，像朱鸿兴的面、阊门石路的茶、松鹤楼的酒席，还有像松鼠桂鱼、三套鸡、蜜汁火腿、剔心莲子羹、雪花鸡球、藕粉鸡头米等苏州名菜，让人垂涎欲滴，许多游客正是因为看了《美食家》才产生去苏州旅游的想法，甚至渴望体验一下小说主人公吃“头汤面”、酒席、洗澡、吃茶的生活方式。许多不知名的景点，正是因为有了旅游文学的带动才被人舒志并吸引来大量游客，像湖南岳阳楼，本是一座寻常的阅兵楼，但因为有了李白、韩愈、范仲淹等文人的诗兴大发，才使这座楼充满了古老的人文底蕴，许多游客正是慕“诗”而来，希望能在此地寻求一种穿越时空的灵魂共鸣和情感对话，才有了岳阳楼的游人如织。

在旅游行为发生时，旅游文学还是十分精彩的导说辞，经营者可以利用旅游文学这一重要的资源优势，打造响亮、有韵味的景区宣传语，像“会当凌绝顶，一览众山小”与泰山旅游，“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”与敦煌古城，“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船”与苏州寒山寺，“青山有幸埋忠骨，白铁无辜铸佞臣”与杭州西湖，“一生痴绝处，无梦到徽州”与黄山徽州，当这些导说辞经导游之口吟诵出来，游客很容易就可以进入那种古典的意境里，得到一种可以横空时空的异质文化体验，从而提升旅游的品质。许多省市正是利用了这一点，才使该区域的旅游经济得到了飞速发展，唐代诗人白居易《忆江南》中有“忆江南，最忆是杭州”的词句，杭州市敏锐地抓住了这一商机，火速退出了“最忆是杭州”的宣传词，极富有人文意蕴，又醒目响亮；李白《送孟浩然之广陵》中有“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”的诗句，不但点名扬州风景秀丽，而且点出了游览扬州的最佳旅游季节，又具名人效应，也是绝佳的宣传词。

旅游文学还为游览方式的设计提供了思路。这一点做得比较好的是南京，南京作为我国的“六朝古都”，具有深厚的文化历史积淀，出丰富的古诗词文化外，还许多文学作品都以南京为背景，如《红楼梦》和《金陵十三钗》中的金陵都为南京，在南京地铁里，到处有“金陵十二钗”的人物画像，使游客可以在第一时间产生一种历史的错位感，这种错位感正是古都文化旅游的价值所在。南京有一个著名的开放式景点——秦淮河，是文人骚客常去之处，俞平伯和朱自清曾同游秦淮河，两人还同题而作《桨声灯影里的秦淮河》，文章细腻地描写了夜游秦淮河时的风景和两岸的景色，经营者由这篇文章得到启发，在秦淮河上横陈了数条仿古的小船，夜色下缓缓行驶在河上，导游在船上轻吟着千古名篇《泊秦淮》：“烟笼寒水月笼沙，夜泊秦淮近酒家，商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花。”乘船游秦淮河几乎成为来南京的游客必须经历的体验，那个瞬间他们仿佛重回到诗文里那个年代，这正是他们最希冀从旅游中获得的异质文化体验。

同样执此思路的还有绍兴旅游，作为入选中小学教材最多的作家，鲁迅通过自己的作品大大提高了绍兴的知名度，“三味书屋”、“百草园”已成为游客到绍兴必须游览的景点。还有《故乡》《孔乙己》中为大家所熟识的咸亨酒店，本由鲁迅先生堂叔周仲翔于1894年创办，几年后停业。1981年为纪念鲁迅先生诞辰100周年，咸亨酒店重新开张，而为了进一步挖掘酒店的文学价值，发挥文学对旅游产业综合系统的宣传推广作用，咸亨酒店在企业文化管理上也极大地体现出对文学旅游资源的利用和营销上。首先是将酒店的文化品牌与鲁迅小说中所描写的乡土风情加以融合，与酒店周边的其他景点和外部环境深度契合，在建筑风格上追求鲁迅作品中古朴的原貌，不仅门口树立了孔乙己的雕塑，街道两边有鲁迅先生笔下提到的清甜回味的茴香豆和香醇浓郁的绍兴黄酒，这种对文学作品景点场景的还原再现，既是将鲁迅文学作品中的形象、意象和情节化为旅客可以进行当下体验式消费的联想符号，又能够通过这些还原的场景和资源去求索和探寻鲁迅先生精神世界的关键信息，是一种双赢的文化消费。继而从这样一条街道走过，到鲁迅故居看看百草园，再去游览下鲁迅读书的三味书屋，亲手触摸下桌子上的“早”字，仿佛置身于鲁迅先生的作品中，既获得了独特的体验又是一次教育的机会。

这种通过文学作品的联想引发体验式消费的思路不仅在南方，北方也同样有着典型的营销思路。北京市北方最具传统文化特色的城市，同时也是“京味儿”文学的主要输出地，而相关研究数据表明，“胡同”成为京味儿文学中的高频词，既是故事主要发生地，又承担主要文化意象，同时又通过互联网技术和专业的信息检索识别系统，对22位北京著名作家的26部小说进行了文本搜索调查，又结合知名旅游网站“马蜂窝”2013年1月至2017年6月期间发表的关于北京胡同的网文的文本调查，从而分析出了游客对于北京胡同在形象认知、情感体验等方面的偏好，从而为“京味儿文学”用以营销“胡同文化”从而促进北京城市旅游提供可资参考的实证参数。2017年史家胡同博物馆与中央美院合作举办了一场“回家·串门儿”主题展览，期间将“胡同文化”以更为具象的形式和艺术化的形象模式加以展出和营销，也正是这一思路的成功运用。

余秋雨的《文化苦旅》、《千年一叹》出版以后，掀起了一阵“西部文化苦旅”的旅游热潮，东起兰州，西到嘉峪关，涵盖兰州、青海湖、金沙湾、德令哈、敦煌莫高窟、雅丹魔鬼城、鸣沙湾、玉门关、张掖、玉门关、嘉峪关等知名西部景点，这些经典常常会设计一些有特色的体验环节，如徒步漫行、荒野露宿、驼行沙漠等等，给游客以一种与文学作品相呼应的旅行体验。文学名著《白鹿原》作为一种核心的文学旅游资源，在其成功的影像化后也成功地运用到影视城的旅游开发之中。始建于2013年的白鹿原影视城正是以《白鹿原》为原型建立的明清关中古城镇，建筑追求宏观博大，借山势沟坡修建，从而还原艺术作品中真实感，其中多以的展示小说中所描绘的关中建筑、历史、宗法文化和居住、饮食、曲艺等民俗为主。影视城中的每处经典都有有意与《白鹿原》相关联，无论是原著小说中经典场景的对应和再现，还是直接出现剧中人物的塑像、剧照等。同时，满足游客多样化的需求，白鹿原影视城共设置27个文学空间意象点，如祠堂、白嘉轩家、田小娥窑洞、麦田、牌坊、白鹿书院等，这些空间意象点就可以让游客直观地感受到文学作品中营造的文化氛围，继而体验到置身于文学原著所描述的场景中的移情效果。这些资源开发策略都试图通过《白鹿原》的影响力引发体验式消费的辐射效应。再如网络小说《琅琊榜》改编为同名电视剧热播之后，安徽滁州琅琊山景区将景点“会峰阁”更名为“琅琊阁”，从而带动琅琊山旅游业的发展；江西婺源也趁《致我们终将逝去的青春》改编为同名电影的热映，打起“重温青春”的旗号，为本就具备丰富自然旅游资源的美丽古镇又附加了一层“见证爱情的圣地”的浪漫深意，随着网络文学作品《花千骨》和《盗墓笔记》的影视改编热潮，携程集团及时推出了“南宁＋德天瀑布＋通灵峡谷2日1晚私家团·访花千骨拍摄地私人定制”、“长春＋长白山5日4晚跟团游盗墓笔记—话剧版云顶天宫独家”，这些案例证明，结合文学为游客设计、制作独特的体验方式已成为发展文学旅游的新思路。

四、作为文学消费“周边”的旅游纪念品开发与营销

随着经济的发展和国民收入水平的提高，购物已经成为旅游中十分重要的一个主题，满足游客的购物期待和购物体验也相应成为旅游从业者工作中的重要组成部分。

在提出旅游纪念品这一概念之前，必须要厘清它与“旅游商品”之间的联系和区别。因旅游商品这一概念过于接近旅游常识，学界一直未对其内涵和外延进行明确规定，但还是有一些学者对此进行了尝试，如顾维舟最早提出：“旅游商品是旅游者在异地购买并在旅途中使用、消费或携回使用、送礼、收藏的物品。”[9]几乎与此同时王克坚则认为：“旅游商品是由旅游企业所生产，满足旅游者需要的产品或服务。”[10]概念一和概念二最大的区别在于两点：一是旅游商品是否是一种“有形的”商品，即旅游商品是否包含旅游服务和产品两个方面；二是旅游商品是否包含为旅行准备而购置的商品，即旅游商品是否具有“异地”的特征。在很长时间内，学界围绕这个问题进行了争论，在此基础上，苗学玲提出了“旅游商品”和“旅游纪念品”这两个概念：“旅游商品（或称旅游购物品）是指由旅游活动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。”[11]旅游纪念品则是“旅游者在旅游中购买的，具有旅游目的地‘地方特色’的商品……包括旅游工艺品、特产和旅游印刷品等”。[11]苗学玲认为，旅游商品包括旅游前购买的商品和旅游中购买的商品，旅游中购买的商品又包括日用品、免税商品和旅游纪念品，即旅游纪念品属于旅游商品并构成了其核心部分。

游客在异地的旅游时间毕竟是短暂的，获得的体验也相应有限，旅游纪念品作为旅游目的地风俗、人情、生活方式等异质体验的载体可以延长游客的旅游体验，因此，旅游纪念品是旅游的一项重要内容，数据显示：“旅游业发达国家，旅游商品收入往往占到旅游总收入的40%至60%，国际平均水平也有30%。而我国旅游商品收入占旅游总收入的比重长期徘徊在20%左右。”[12]旅游商品收入的高低已经成为衡量一个国家旅游业发展水平的重要标志，数据显示，我国的旅游纪念品市场还存在很大的提升空间，目前我国的旅游纪念品市场主要存在以下问题：一是对旅游纪念品市场缺乏足够重视，产品粗糙、设计感差，无法吸引游客的购买欲望，像几乎国内所有景区，都充斥着从义乌小商品市场批发来的各种小商品，毫无地域特色，造成了对旅游资源的浪费；二是纪念品市场不乏假冒伪劣商品，如玉石、药材等等，价格往往十分昂贵并且多以次充好，极大地伤害了游客的感情和利益。

旅游纪念品是延续旅游异质体验的载体，因此，旅游纪念品必须结合当地特色进行设计、生产才能引起游客的购买欲望，与文学作品进行结合是其中一个重要出路，有学者针对河南开封的清明上河园景区的旅游纪念品设计思路可以为我们提供借鉴：“如将水浒人物一百单八将，分成两套印在两副扑克上，正面是水浒人物，背面可将宋代名画《清明上河图》分成一百零八块印在上面，两副牌拼在一起，正好一副《清明上河图》，牌盒可用古典书籍装帧，外面写上《水浒传》。这样品味一下就上去了，其他名著亦可如法炮制。”[13]这样的旅游纪念品，既极具本土特色，又有文化底蕴，而且具有物美价廉、便于携带等特点，是收藏和馈赠两相宜的佳品。持同样思路的还有一些曾使诗人诗兴大发的景区，像《岳阳楼诗选》和《岳麓山诗词选》等等，黄鹤楼等景区也延此思路设计了一系列的旅游纪念品，如将诗词雕刻在玻璃或水晶上做成镇纸，或将诗文印刷在带有景区风景的明信片上，价格适中，设计精美，与景区文化相得益彰，作为馈赠礼物又具有宣传的作用，这种将文学作品虚拟符号进行的“物质产品化”，通过文学作品所形成的文化消费预期对纪念品的“移情作用”而拉动了纪念品消费，形成了文学与旅游的良性循环。

旅游纪念品除工艺品、印刷品之外，还有第三个重要的方面——土特产。土特产与前两者相比有其独特的优势，与工艺品和印刷品的微缩特点不同的是，土特产具有一种地域间的同质特点，即不论在旅游地还是归属地，通过土特产获得的体验都是一致的，正是凭借这一优势，土特产始终占据旅游纪念品的购买首选位置，旅游从业者也将开发特色食品作为旅游纪念品的重中之重。江苏作家汪曾祺曾写过一篇文章叫作《端午的鸭蛋》，提到他的故乡高邮盛产鸭蛋，自此以后，鸭蛋便成为高邮最畅销的旅游纪念品，湖北作家池莉在《生活秀》里的提到了鸭脖，随着这部作品的畅销和改编，鸭脖成为湖北武汉非常出名的特产，包括湖北作家笔下经常描写的热干面、通城豆皮都成为著名的旅游纪念品，陕西作家笔下的肉夹馍、凉皮、羊肉泡馍，江苏作家笔下的盐水鸭，天津作家笔下的大麻花，等等，文学作品的畅销已经为旅游纪念品的开发提供了很大的优势和便利，如何避免对旅游文学资源的浪费并实现对其更好的利用，是现在的旅游从业者应该重点考虑的问题。

随着我国经济的发展和人们文化素质的提高，旅游不再只是一种休闲放松的方式，人们不仅希望通过旅游获得一种视觉的满足，还希望可以获得一种精神的充实和文化的提升，旅游行为已经从表面观光开始走向深度了解，随着这种由浅到深的改变，“文化”成为提升旅游品质的核心竞争力，对旅游业全方位提出了更高的文化要求，作为一个有着十分悠久旅游文学传统的国家，文学为发展文化旅游经济提供了方向、方法和案例，将文学作为重要的旅游资源进行深入、全方位开发，认真设计旅游的每一个环节，是提升文化旅游体验的必经之路。