徐 虹

（南开大学 旅游与服务学院，天津 110036）

一、乡村振兴战略的时代价值

乡村是在一定地域范围内，由若干相互联系、相互作用的要素构成的具有一定结构和功能的复合系统（龙花楼等，2017；刘彦随，2018），其中人口－土地－产业相辅相成又相互制约（屠爽爽等，2015），构成乡村地域系统的三大核心要素。伴随着城市化和工业化进程的加快，生产要素的空间流动日益加剧，乡村这一复合系统的三大核心要素的存量及其运用状况发生了深刻的变化，在加速乡村现代化的同时，也促成了城乡间差距的进一步扩大，乡村发展普遍面临农业生产要素高速非农化、农民社会主体过快老弱化、村庄建设用地日益空废化、农村水土环境严重污损化、乡村贫困片区深度贫困化以及血亲关系淡化和文化记忆符号消失等问题（刘沛林，2015；刘彦随，2018）。党的十九大报告明确提出新时代社会主要矛盾发生了转变，人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾成为社会发展主要矛盾，三农问题成为社会经济发展不平衡不充分的主要表现，其中不平衡体现为城乡发展不平衡，因此城乡融合发展成为要努力的方向，不充分体现为乡村发展的不充分，因此乡村面临着重构与产业创新的问题。这种不平衡不充分的发展结果既是长期工业化和现代化过程中国家资源配置倾向于城市的必然结果，也是工业化和现代化过程中乡村居民生活发展自然选择的必然体现。无论是哪种原因都客观上造成了当今乡村各方面发展的衰落和不景气。而解决这一问题的重要一步棋就是乡村振兴战略的实施。

理解乡村振兴战略的时代价值要从多个角度来思考，从时间维度来看，短期目标是化解乡村发展的不充分，尤其是化解贫困落后问题、环境整治问题、产业兴旺问题等，长期目标是重新建立文化自信、整体文明进化和崛起于世界之林的内功修炼问题。从空间维度来看，小到一个村庄的美化与强化，大到一个地域、区域乃至国家空间产业结构的优化布局和竞争力的提升、社会生态环境和谐共进等都是乡村振兴的题中之意。

乡村振兴战略的提出不仅为乡村产业创新发展指明了方向，其本身就是一个重大的创新，体现在强调农业农村优先发展及现代化发展、乡村振兴的20字方针、城乡融合发展、土地承包期延长、小农户与现代农业有机结合、乡村治理体系以及造就一支三农工作队伍等。这些创新举措是在对我国城乡关系变化和现代化建设规律深刻认识基础上提出的战略谋划，体现了历史与现实的统一，构成了新时代乡村发展的新动力。

二、乡村振兴战略下的产业重构

乡村振兴战略是一项系统工程。十九大报告明确指出，振兴乡村“要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求”，也就是说，乡村振兴的目标，就是要建设“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村，要让中国的乡村都成为美丽富饶、令人向往的乡村。产业兴旺是乡村振兴的基础，作为乡村主要产业基础的农业来看，过于单一的传统农产品生产功能不仅制约了农业现代化的发展，也严重滞后于消费市场多元化的体验需要，因此需要通过重新组合农业生产要素的利用方式，发展新型农业业态，重构农业产业经营形态。

从系统科学的角度来讲，重构是指一个系统在运行过程中，因外力的冲击或内部各个构成要素的离散作用，导致系统构成要素难以正常运行或系统整体难以实现良性发展，通过对系统结构的重新构架，促使各要素优化组合，从而实现系统根本性转型的方法论（雷振东，2009）。外力的冲击方面来自于市场回归乡村的强烈需求和政府对乡村振兴的政策推动。内部构成要素的离散作用则表现在大量乡村劳动力析出乡村迁往城市、乡村土地撂荒且传统种植业效率低下效益不高、乡村传统价值观受到挑战、人情社会的纽带连接作用式微等。因此新时代下的新战略和新目标，要求乡村必须正视重构的挑战和机遇，引导乡村走上可持续健康发展的道路。

国际乡村地理研究的代表性人物英国阿伯里斯特威斯大学Michael Woods教授将乡村重构定义为：快速工业化和城镇化进程中因农业经济地位的下降和农村经济的调整、农村服务部门的兴起和地方服务的合理化、城乡人口流动和社会发展要素重组等不同因素的交互影响导致的农村地区社会经济结构的重新塑造（Woods，2011）。乡村重构从实现路径上来看主要包括空间重构、经济重构和社会重构三个维度，三者相互依托和相互作用，空间重构是经济重构和社会重构的空间载体，经济重构是空间重构和社会重构的物质基础，社会重构是空间重构和经济重构的支撑保障。而与乡村振兴战略20字方针中的产业兴旺相对应和联系的经济重构是乡村重构中最为活跃的部分。

经济重构的关键是重新认识农业产业的功能定位，随着社会与环境的变迁，农业资源仅用以经营传统农产品生产，实在无法完全发挥资源的价值（段兆麟，2010）。农业资源利用的多功能性为农业产业重构和创新提供了坚实的资源基础。休闲农业就是一种应市场体验需求而产生的新兴产业，它将农业资源运用于休闲旅游活动，并由此满足游客需求，且增加农民收入，提升农业价值。台湾《休闲农业辅导管理办法》将休闲农业界定为：“利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村之体验为目的的农业经营”。该定义体现了休闲农业所依托的资源、体验活动、发展目的及农业经营方式四个属性，涵盖农业、农民、农村“三农”及生产、生活、生态和生命“四生”要义，从而形成综合性的体验农业。这是乡村振兴下农业产业重构的方向，也是农业产业创新的主流。

三、乡村重构下的乡村产业创新

重构意味着打破原有的要素配置方式形成新的更富有活力的要素组合，因此重构必然面临着乡村产业的创新。传统的三次产业划分理论已经无法解决我国面临的经济全面转型升级发展的需要，更无法解决产业融合发展后面临的新情况和新问题，因此必须以产业创新理念为指导，以新的产业划分理论来迎接乡村振兴战略带来的新机遇。

产业融合发展促进了“六次产业”概念的兴起。“六次产业化”是在20世纪90年代，东京大学名誉教授、农协综合研究所所长今村奈良臣针对日本农业发展的窘境，首先提出的一个概念，即通过传统农业向第二、三产业延伸（程郁，2015）。六次产业以第一产业的农业为基础，综合发展农产品加工的第二产业和农产品直销、饮食业、休闲农业与乡村旅游业等的第三产业，形成集生产、加工、销售、体验服务一体化的链条，通过规模经济和范围经济提升农业产业的综合价值和农民的整体获得感。

六次产业化的核心在于“一体化”和“融合”（张来武，2016）。而要实现一体化的范围更广和融合化的程度更深离不开信息技术的支撑和文化艺术的改造，也就是说信息产业和文创产业作用与三产融合中，形成科技领先、文化体验居中、物质精神双丰收的全产业链创新效应。数字经济下互联网、云计算、大数据等技术广泛应用于乡村产业转型升级中，形成传统农业＋互联网的高科技、可视化农业经营业态，并从“空间、时间、成本、安全、个性化”五个角度全面改变农产品消费市场，增强农产品消费者的客户体验和客户黏性（张来武，2016）。创意经济下文化创意产业具有的高附加值、资源低消耗、环境污染小的特性将有助于生态循环农业经营业态的出现，传统农业＋文创产业将衍生出符合人们回归乡村享受乡土文化的时尚产品系列，不仅促进农业生产提质增效，也会带动乡村体验价值不断提高。总之，乡村产业创新加入以信息技术为代表的科技元素和以文化创意为手段的文化元素将会呈现异彩纷呈的效果，进而有效助力乡村振兴战略的实施和实现。

四、乡村产业创新的旅游路径选择

乡村产业创新的核心应该围绕着农业产业的多功能定位、多要素整合、多元化开发、多业态联动、多渠道营销、多点位盈利来展开，进而为游客创造良好的消费场景、怡人的体验经历、感动的情感共鸣和难忘的美好回忆，从而达到乡村美丽、产业兴旺、农民富裕、社会和谐、文化兴盛的创新目的，乡村旅游就是达到该目的的优选路径。

旅游业作为综合性强、涉及面广、带动性强的交叉性产业是实现乡村产业创新和振兴的重要路径，通过发展休闲农业与乡村旅游促进农业和农民在升级转型中拓展更多新功能、新业态。休闲农业与乡村旅游的内涵和范畴有交叉之处，有学者认为乡村旅游是传统农业的后续产业或替代产业，也有学者认为乡村旅游的本质是农业与旅游业之间相互延伸融合的产物，农业提供资源，旅游提供服务。无论如何两者相同点在于发生场所、资源基础、接待主体、农业核心上。不同之处在于休闲农业本质上是农业经营形态，乡村旅游是旅游活动形态。虽有差别但总的内涵基本上还是一致的，因此我们将两者看成一个整体，强调“乡村性”是核心基础，“农业”是重要组成部分，“可持续发展”是过程与目标（徐虹等，2018）。

在产业融合发展的时代背景下，休闲农业与乡村旅游的发展可以极大地调动乡村赖以存在的各类要素共同融入满足市场多样化的需求中来，一、二、三产融合发展形成的第六产业可以促进基础农业的现代化发展，形成多样的休闲农业、科技农业、设施农业、创意农业、社区支持农业、农业主题公园等；可以促进制造工业的乡村化发展，形成乡村农副产品的再加工业、物流业、艺术手工体验坊、废旧物资再利用业、文创产品设计加工业等；可以促进服务业的乡土化，构建乡村民宿业、特色餐饮业、乡村娱乐业、景观观赏业、纪念品销售业等。也就是说，通过将技术和艺术两个翅膀植入乡村助力三产融合发展后，将会在乡村产业重构、振兴和繁荣中真正实现三农现代化发展的美好愿景。

在乡村产业创新中，休闲农业与乡村旅游的发展需要破解的难点在于发展要素数量上的短缺和质量上的低下。首先，发展要素数量严重不足。主体要素严重缺乏，大量壮劳力析出到城市，留下来的大多是老人和儿童以及残障人士，难以适应农业产业重构和乡村旅游发展所需要的劳动力供给要求。客体要素供给乏力，休闲农业与乡村旅游的发展需要投入大量资金进行基础设施改造和接待服务设施建设，现有的投融资体制和机制制约发展主体的融资需求难以落地，土地利用红线的管控也使得建设用地指标难以获得，制约了农业产业转型发展对土地利用需要的满足。其次，发展要素质量参差不齐。尤其是现存劳动力大多受教育程度较低，适应产业融合发展的新理念严重缺乏，新技术的应用能力严重匮乏，无法适应数字经济下的数字经营环境和要求。如在笔者主持的针对京津冀休闲农业与乡村旅游数字脱贫与可持续发展评价研究中所进行的调研显示，数字鸿沟严重阻碍了农民增收、农业增效和农业产业创新，乡村旅游经营中运用数字化技术存在的问题主要有：旅游数字化经营方式单一、乡村电商平台建设缓慢、旅游网站内容和功能不足、旅游网站交互体验性差、网络技术及营销人才缺乏等（徐虹等，2018）。

五、乡村旅游产业创新的几点思考

目前，乡村产业创新尚存在一些问题有待解决，特别是产业融合度不够，结构单一，主要表现在：乡村农业生产功能过强，其他多功能性挖掘不够；乡村文创产业基础薄弱，文创人才数量不足质量更差；乡村自然教育功能弱化，丧失了大量的消费市场；乡村科学技术介入不足，难以形成适应当代消费者尤其是年轻消费者的时尚消费需求；乡村综合产业链接不紧，各产业各自为政难以形成相互带动和促进的格局。

另一方面问题是产品创意开发不足，个性趋异乏力，主要表现在：住宿产品缺乏设计感，农家乐升级民宿业步履维艰；饮食产品缺乏功能性，农家饭同质化缺乏食品功能的挖掘和美食化开发；乡村游览产品缺乏新颖度，乡村景观规划设计不足；购物产品缺乏礼品性，无论是包装外观还是产品品质都缺乏品牌化运营能力；娱乐产品缺乏时尚感，乡土性不足时尚感又缺乏的产品难以引发消费者情感共鸣。

再一方面问题是产品宣传推广不力，形式单一，主要表现在：主题设计不明显，缺乏地方特色和优势；文案计划不周密，推广行为缺乏连贯性；传播形式不够炫，与消费者链接渠道不畅；推广预算不充分，无法将信息持续传播到消费者一端；效果反馈不量化，无法检验宣传推广是否有效。

针对以上指出的问题，应该围绕乡村振兴总目标，思考乡村重构下的产业创新与产品开发新举措，特提出以下几点思路：

1.做好一个策划——聚焦创意与定位

策划是规划的前提。缺乏富有创意的策划与清晰地定位很可能会导致规划的同质化，缺乏足够的特色和竞争力。策划时要结合当地休闲农业与乡村旅游资源特点，突出差异化发展；要打破传统的资源观，将乡村独有的产业资源、民俗资源甚至生活资源作为策划方案的来源，以保持自然和乡土气息为目标，避免城市化倾向，这样才能形成有地方特色的策划案，为后续的规划编制奠定发展的方向。

2.编好一个规划——聚焦结构与产业

规划是避免盲目的前提，没有规划的发展是无目标的发展，很难取得好效益。休闲农业与乡村旅游是个复杂系统，要处理主体的多元性、利益的多重性、产业的融合性、政策的多维性等带来的协同中的矛盾，必须以系统论为基础做好顶层设计规划，坚持五度原则即规划高度、发展角度、建设深度、治理精度和经营力度。重点在于选准产业和协调结构，做强休闲农业与乡村旅游系统。要建立健全一整套申报审批制度，形成长、中、短期规划，使休闲农业与乡村旅游各项工作走向正规化、程序化，推动乡村产业创新规范有序发展。

3.发展一组业态——聚焦模式与经营

业态创新不仅是产业融合的结果，更是企业持续经营的保证。在乡村振兴的大潮中竞争日益激烈，争夺消费者的新模式不断涌现，加大科技研发投入和文化创意融入力度，大力推进农产品深加工业的发展，延长产业链增加盈利能力；同时要在生态发展模式与经营上下大力量，坚持“绿水青山就是金山银山”的发展理念，力争获得无公害农产品、绿色食品、有机食品等“三品”之一的认证，增加对消费者的吸引力，也提升自身经营的持久力。

4.培养一支队伍——聚焦多元与激励

乡村产业创新成功与否归根结底取决于是否有一支热爱乡村、了解乡村且有能力改造建设乡村的人才队伍。人才的来源应该是多元的，既要大力培养本地的乡土人才，也要吸引外出的人才回乡创业，更要吸引社会人才到乡村创业发展。乡村振兴的主体是农民，要推出系列的激励机制，激发农民内在发展意愿并转化为学习的动力和行动，才能在各类人才的交互作用下，形成外引与内育结合的人才培养路径，形成差异化的人才成长方式，为乡村产业创新和振兴汇聚更加多样化的人才。

5.创新一批产品——聚焦市场与体验

产品的创新最终要被市场接受才能真正成功，因此创新必须要将注意力聚焦于市场需求及其变化趋势。要树立多元化的市场观，当今乡村旅游市场需求日益个性化、健康化和体验化，只有关注和满足这些需求才有可能获得市场的响应。旅游产品创新要做到不仅要身临其境，还要能共鸣于心，才有可能获得消费者情感上的共鸣和消费行为上的忠诚，因此关照市场体验需求并尽力满足这种需要，才能获取市场的认可和创新的回报。