■马嘉忻 杨 琼

（中国传媒大学，北京，100024）

出于消费者对音乐现场体验消费的需求，国内各大城市近年来出现了较多的以音乐表演为主的“音乐室内演出现场”（Live House）①“音乐室内演出现场”一语，作者的原写法是Live House，本刊在主标题中对其作了意译。鉴于目前音乐爱好者和相关演出信息网站通常仍称这种演出场地为Live House，且未见辞书层面权威译法，后文谨仍依作者写法统称其为Live House。——本刊编者注。但是，在消费结构、消费水平升级的背景下，日益增长的经济压力和音乐产业的形势的变化，也让许多知名的这类场地歇业。如今，国内Live House市场正面临着“洗牌”。本文拟对重新开张的Live House“疆进酒”②“疆进酒”目前为微声万象（北京）文化传播有限公司的注册商标。该名称当是化用了诗人李白的名作《将进酒》，取“疆”字替换“将”字，原因应是如音乐爱好者普遍所称，该品牌最初的创始人姐弟来自新疆。——本刊编者注的经营模式做一较为全面的分析，并通过深入Live House场景的调查，尝试归纳总结重开后的“疆进酒”采用的新思路，由此探究Live House场地从起步到成长的变化规律及其特有的音乐经营模式。

一、Live House及其经营模式的转变

Live House是live music house（音乐现场演出室）的一种略称，是一种小型的、具备高品质音响等专业演出必需设备的室内场馆。它最早出现于欧美，后来流传到日本等亚洲国家和我国的台湾地区，接着进入境内，并在不同地方形成了不同的特色。③在欧美，Live House于20世纪60年代末发展起来，其原型为摇滚乐队进行现场表演的PUB。它作为小型音乐演出的主要场所，在滚石、甲壳虫等著名乐队的成长道路上起了重要作用。70年代初，它流传到日本，与音乐大厅、体育竞技场、“巨蛋”一起构成了日本现场演出场地的体系。以索尼公司成立的ZEPP作为这里的代表，日本逐渐形成了Live House的巡演模式。90年代，我国的台湾地区出现了大批优秀的音乐人，他们以Live House为基地，创造了音乐节品牌，并让自己的创作得到了官方和民间的一致认可。从市场的角度来看，Live House这种小型现场演出方式有利于观者和乐手进行“零距离”的互动，很受年轻人的欢迎，更好地填补了演唱会及音乐节之外现场音乐的空白，为知名度不高的原创乐手及热衷于个性文化的年轻受众提供了一种近乎理想的音乐互动生活方式。其受众群十分“垂直”，并且其具有的一个潜在功能“发掘新生乐手”也是诸多Live House追随者的情怀所在。①“天星资本”《小众产业怎么玩，Live House绝处觅得变现空间》，载“搜狐财经”，2018年1月12日。http://www.sohu.com/a/216264056_355053国内的Live House虽然起步较晚，但随着媒体的关注逐渐增加、投资的进入，越来越多的民间音乐人和乐队开始被大众熟知，Live House也开始了从“小众”走向大众的过程。

当然，根据业内通行的说法，Live House在国内仅占音乐演出市场的五分之一左右。而且，较好的整体发展态势挡不住许多Live House的停业，其可能遇到的困境主要有：第一，房租成本太高，比如“麻雀瓦舍”的房租曾一举上涨三成，“MAO”更是一下涨了5倍，地理位置越好的上涨风险越高；第二，收入模式单一，基本只能依靠场地租金、票房分成、酒水饮料三项收入；第三，演出资源匮乏，老牌乐队流失，新乐队成长不够快，优质乐队难以引入；第四，运营思维单一，“单兵作战”的粗放型经营困境日益加剧；第五，观众规模仍然受到场地面积等因素限制。因此，对Live House的经营者来说，寻求经营模式的拓宽与转变，才是继续发展下去的关键所在。②王文慧《麻雀瓦舍停业后时代Live House的经营反思》，载“中国经济网”，2015年9月9日。http://www.ce.cn/culture/gd/201509/09/t20150909_6437619.shtml

我们说，Live House作为私营音乐场所，必须通过优质经营带来的经济循环获得持续生产和经营的资本。同时，Live House活跃在音乐产业链最中心的环节，其具备的在音乐上持续创新与发展的能力，使得很多商机得以孕育在其场景下，如个人店铺的设立、演出周边的售卖、音乐厂牌的孵化等，这些活动在带动品牌流量的同时又丰富了收入来源。还有些Live House会利用白天的时间选择与其音乐风格不矛盾的复合业态来拓宽经营范围，以获得额外收入。比如2016年9月开业的“乐空间”，只在晚上举办演出，白天则会提供更加多元化的关于音乐文化的系列服务——定期举办各种类别的展览，长期开放音乐相关书籍杂志阅览，播放唱片并组织音乐文化沙龙等。③洪天贻、史怡、郑帅《Live House：模式再洗牌》，载《瞭望东方周刊》2016年第47期。目前，还有一些Live House已经转型为“文艺空间”。例如摩登天空公司的“摩登SKY”就不仅是Live House，其旗下还设多家分厂牌，在举办音乐现场演出的同时，还举办多种多样的主题聚会活动以及艺术文化交流会。另外，他们也联合其他厂牌，丰富音乐类型，继而有针对性地扩大目标消费人群。

综上可以大致看出，经营模式的转变至少可以有三方面的含义：经营目标的转变、经营措施的转变、营利模式的转变。下面，我们以“疆进酒”为例，结合这三个方面做一些观察。

二、经营目标的转变

Live House的经营目标在新的市场形势下转变颇多，不妨分为经营者、表演者、受众群体三个角度来看。

（一）经营者

Live House的所有者也是文化产业界的参与组织者，一般来讲要负责一个项目从策划、选址到生产、发行的诸多环节。从构想到实施，最后再到成品的销售，所有者时刻都要参与其中。创建一个Live House，所有者一般来讲会分如下几步：构想出自己理想中的场地及氛围；选址，遇见合适的场地，自己出资或找合伙人筹资，将运转资金筹齐；物质准备，大到装修整体布局、防火装置和隔音墙的建造、地砖的挑选、舞台设备的采购，小到吧台照灯的选购、饮品单的定价、墙面的布置等，往往须全部参与其中；演出内容准备，即挑选并招募与Live House主题风格相近的乐队，确定演出时间，并谈妥酬劳分成；销售层面，则须参与门票价格制定、行政包装宣传，并确立Live House品牌影响战略等。

不得不承认，Live House的经营不是一件容易的事。除了“麻雀瓦舍”、“小萍”、“MAO”等的停业例子，“疆进酒”其实也停业过将近两年。2005年到2014年，“疆进酒”在北京鼓楼附近的小酒吧里经营了9年时间。当时的Live House这个词还不被太多人熟知，还叫“原创音乐酒吧”。杭盖、布衣、小河、郝云、马条、赵照、李志、野孩子、痛仰等现已著名的音乐人或乐队都曾在这9年里将“疆进酒”作为驻扎地。这个阶段最后由于鼓楼地区的改造拆迁而结束。

从鼓楼到天桥艺术中心，“疆进酒”不仅地点变了，其经营所有者也在改变，从最初由来自新疆的姐弟两人经营，变成了现在的由三位主要合伙人搭配的众筹经营。“疆进酒”的经营理念也随之不断地调整、更新，变得更加适合当下的市场竞争。

这里特别值得一提的是其众筹。由于Live House市场的不易，2016年5月15日到6月14日，三位合伙人开展了众筹活动。这次众筹活动本身也是一次“事件营销”，通过引发广泛的关注，宣传了“疆进酒”的重新开张。这次众筹中，他们还设立了一个“成为共建人”的众筹选项，留出40个名额，最终在这40人中筛选出30人。这30位共建人其实并不占有“疆进酒”的股权，也不会参与到实际经营中，而是享有0.5%的经营分红权、一张全场演出饮品全部八五折的“定制共建人卡”，以及一个99元档的众筹参与“大礼包”。此次众筹的各个价位档的利益回报如下表。

表格“疆进酒”2016年众筹活动各个价位档的约定回报

“疆进酒”的这个预计筹集50万元启动资金的项目，在两个月的时间里被312人支持到了1 664 942元。资金的大量汇入，使得“疆进酒”在充满风险的Live House市场中有了立足的底气。借着这次众筹的营销“发酵”，他们尚未开张，影响力就已持续上涨。当年12月3日，伴随着布衣、声音玩具、木马等乐队的开场演出，“疆进酒”正式回归。

（二）表演者

音乐演出场地获得好评的核心因素应该是好的作品。如今，几乎所有的文化产品经营都已经处于“内容为王”的时代，内容的经营质量可以直接决定受众的随机消费转变为有黏性的“粉丝经济”的难易度。Live House的内容经营，将优质的内容（作品）转变成了文化输出，高质量的音乐现场演出则将转化并固化目标消费群体，形成可持续的消费经济链条。

表演者恰恰是构成Live House精神领域产品的主体。Live House的表演者通常包括乐队、个人歌手、小众乐手等，其中包括不少新人，有时还有外国音乐人。在传统的唱片发行模式下，音乐人的作品从创作到展演，通常需要经过众多的审视环节，但在Live House里，除去为落实文化管理政策而进行的筛选之外，这些环节几乎都省去了。可以说，这是一种相对便捷的“乐队/乐手（作品）——受众”的模式。这使得乐队的艺人很大程度上脱离了过去的那种来自唱片公司的限制，大大缩短了作品展演的周期。笔者认为，这能让艺人更加专注于创作，并更方便地享受展示作品时的舞台，对原创音乐人的发展应该是利大于弊的。

除了常规演出之外，“疆进酒”还推进了一个新的经营模式“XIAN乐计划”。该计划于2017年4月启动，意在吸引新生乐队及主办方，推动优秀音乐人以及独立创作的发展。他们还对该计划的名字做了这样的阐释：

先锋（Xian Feng）——Avant-garde，先人一步；

新鲜（Xin Xian）——Fresh，新鲜有味；

显著（Xian Zhu）——Prominent，显著出挑；

现场（Xian Chang）——Live，现场呈现。

该计划对中国原创音乐界起到的鼓励作用是明显的，“疆进酒”也为参与到该计划之中的乐队提供了诸多的舞台便利与Live House独有的优势，比如：“疆进酒”主、副舞台的演出计划安排；演出现场同期的分轨录音；“疆进酒”独家渠道的推广；该计划专属的现场音乐系列合集，有专业推广与发行；成为“XIAN SESSIONS”的专场乐队，并得到现场唱片的制作发行以及推广机会；收入“疆进酒”音乐现场的视频直播及回放；等等。

同年5月，因加入“XIAN乐计划”的乐队和音乐人已有数百，“疆进酒”成立了自己的厂牌OMNI Record。同时，该厂牌也成功签下一支电子摇滚乐队THE GLAMOUR MANIFESTO（光荣宣言），并开启了该乐队的首次中国巡演。厂牌之路也为“疆进酒”Live House拓宽了收益渠道，提升了其市场价值。

（三）受众群体

如今的演出市场，在高扬主旋律、坚持以宏大叙事为主导和引领（如国家歌舞剧院）的同时，也体现出新时代社会生活所需要的伦理关照和人文情怀（以Live House为例）。这与消费活动由对必需品的功能消费逐渐向丰富多样化的精神消费升级的趋势是吻合的。

Live House的主要受众群体是以观看现场音乐演出为主要目的的消费者。他们既是音乐的爱好者，也是饮品的购买者，更是演出作品的享受者，同时也可能是某一乐队或某一乐手的忠诚支持者。现在的中国听众接受面越来越广，对听觉的需求也会越来越精，他们对现场的音响、灯光、气氛的体验都提出了比过去更高的要求。所以，现在Live House消费的目的性更强了，更多的人是真心来看音乐演出的，而不再把这种场所当酒吧看待。目前Live House受众以20至39岁之间的人居多，男性远多于女性，他们的支付能力普遍较强，对音乐现场也会更挑剔一些。

当然，Live House受众的消费目的也不尽相同，但最核心的消费能力还是来自为内容（音乐作品/音乐人）付费。一般来讲，音乐人的“粉丝”群体还是占多数。如“疆进酒”一次跨年演出时从我国台湾地区请来的一支知名摇滚乐队，让可以容纳八百人的场地爆满，现场气氛也比其他工作日的小型演出要更为热烈。

“疆进酒”将自身定位为富有包容性的演出场所。从民谣到摇滚，从中国古典风情到异域风情，从音乐跨界到视听跨界，其经营目标已不再局限于小的单个受众群体中，而是将受众面扩大，从而将场地经营的优势最大化。

图1 “疆进酒”重新开业后的场地布局示意图

三、经营措施的转变

根据笔者的观察，“疆进酒”的经营措施转变可以分为场地经营、演出经营、营销宣传三个方面来论述。

（一）场地经营

我们不妨将北京的Live House按照容纳观众的数量划分为几档：规模小的如“School”，可容纳几十到一百人；中等规模的如“愚公移山”，可容纳500人左右；大规模的如“糖果LIVE三层”（“星光现场”），可容纳千人以上。可见，Live House的市场中存在着一个容量大致在500至800人的场地的“缺口”，这正是“疆进酒”归来的契机，当然这对杭盖、布衣、草东等音乐组合来说无疑也是利好。

在“疆进酒”歇业的两年间，主理人左野就在谋划转型，他认为“疆进酒”不仅仅是要做一个Live House，更要做一个音乐品牌。为此，在为重新开业挑选场地时，他的标准之一就是表演区和观众区的面积都要足够大。2015年3月，他们选定了天桥艺术中心地下一层的这个面积560平方米、层高近6米的场地。同旧的“疆进酒”相比，这里可以成为仅次于“糖果”的北京第二大Live House场地，不仅可以让800人观看演出，舞台也能分为上下两层。左野强调：“‘疆进酒’的价值观一直没变，那就是要为现在的原创音乐服务，为那些追求个性的年轻人服务。”①齐朋利《再造疆进酒：一家北京老牌Live House的转型之路》，原载微信公众号“三声”，转引自“传送门”，2017年2月9日。https://chuansongme.com/n/1555096344127其Live House场地经营形式由最初的只能容纳百余人的音乐酒吧，变成了如今这个兼具Live House演出、展览功能在内的艺术空间。

Live House的现场演出作为一种特定的音乐表演形式，和普通的酒吧驻唱完全不同，其专业“门槛”更高。它不仅要求乐队（乐手）提供高水平的原创作品，还要求场地的音响配置等硬件设施达到相应的行业水平。

据笔者了解，重开的“疆进酒”仅前期投入就达到了300万元。左野表示，场地经营人之一郭老师对硬件要求就比较高，以至于其他人有时不得不和他“砍预算”。在左野看来，Live House不仅场地租金高，更需要大体量的设备投入，另外对技术设计人员的水平要求也很高，设计团队要涉及声学、光学设计，还要兼顾防火、保暖、隔音、疏散等方面。

（二）演出经营

Live House的演出模式，从前期的策划准备、宣传推广、提供场地，到最后的场地经营团队与乐队或主办方的酬劳协商，贯穿了现场演出从无到有的全部流程。一般来讲，Live House的常态经营模式可归纳为下页的图2。②葛云璐《国内Live House的分析和发展研究》，南京艺术学院硕士学位论文，2013年。当然，演出期间的事务还包括额外的酬劳支付，比如现场的志愿者服务、检票人员、统筹人员，以及录音师、灯光师、调酒师的聘请，加上演出结束后的保洁服务等。此外，所有工作人员的工作餐也需要预定。

图2 Live House的常态经营模式示意图

Live House需要和主办方或乐队敲定演出时间、报酬分配，然后制定门票价格，再进行演出的宣传。一般的宣传工作由双方合作完成，乐队或歌手须先将海报及宣传文案发至Live House宣传团队，再由后者发布到自己的宣传平台上，同时售票网站如“秀动”、“大麦”等也同步宣传演出的门票信息。票价通常会有两类，即预售价和演出当天的正常票价。同时，两方人员也都拥有少量的备赠票。

（三）营销宣传

宣传或许是音乐演出经营过程中最核心的一环。“疆进酒”的宣传主要是同主办方合作进行的。主办方会加大力度宣传其乐队演出流程，同时，“疆进酒”Live House也分别在微信公众号平台、微博、豆瓣小组、秀动网等地方设立了自己的账号，便于更新自己的场地演出信息。

图3是“疆进酒”的豆瓣页面，有购票链接、攻略、场地介绍以及演出现场的优质图片等。这里每周更新演出预告和近期活动，方便乐迷了解详情。图4则是秀动网上更新的“疆进酒”演出信息，可看到“疆进酒”的常规演出基本于周五、周六、周日进行。

“疆进酒”的微博账号，截至笔者写作此文时有近一万的“粉丝”关注。这个微博账号主要发布演出信息及演出当天的现场精选图片，同时也会有“转发抽门票”等互动活动，这一方面可以调动“粉丝”的积极性，另一方面也将演出信息通过转发进一步传播了。而微信公众号的经营，被“疆进酒”作为重中之重。该公众号在功能使用方面分为三个板块——场地攻略、演出活动、XIAN计划，每日按时发布图文推送，其内容涵盖了演出预告、即将演出的音乐人的专栏，还特别开设了“乐读”专栏（关于音乐产业方面的精选文章转载），有时还穿插“疆进酒”对音乐人的独家专访。

这里还要特别提到的是对“黏性粉丝群”的培养。所谓“粉丝经营”，是以“粉丝”为核心，将其从线上引导至线下，以他们之间的互动交流来减少负面评价，从而培养“黏性”。“疆进酒”在这方面的工作主要是依据微信公众号和微信聊天群的情况，进行连带“捆绑”操作。他们特别为“疆进酒”的会员设立了一个微信服务号，举行会员专属的优惠活动，策划每周的会员见面会的主题，并公布见面会的时间与活动内容。“疆进酒”提供给会员的这种音乐人与潮流人群近距离接触的平台，带有很强的乐迷互动性和艺术文化消费黏性，还为会员人群提供了创意碰撞的可能和潜在的合作机会。

图3 “疆进酒”的豆瓣页面

图4 秀动网上更新的“疆进酒”演出信息，可按月查看

四、营利模式的转变

“疆进酒”的经营模式在重开之后变得多样起来。左野介绍说：“只要艺人或乐队的音乐足够好，我们都愿意将他们邀请过来，不会限制音乐风格。我们其实更关心给音乐人、观众和这个市场带来了什么。”下面，笔者分几方面梳理其营利模式的转变。

（一）会员制

“疆进酒”的核心经营方向便是会员制。创始人之一李嘉岳表示：“会员并不是为了众筹而刻意设置的选项，而是在项目伊始就着力打造的核心经营方向。‘疆进酒’也可能是全北京第一家尝试会员制的Live House。”会员制使得“疆进酒”可以更好地了解自己的用户，拉近场地和乐迷之间的距离，也使会员们可以参与到这个新生场地的成长中去，而不再仅仅是进行简单的被动消费。另外，将众多热爱音乐的会员聚集在一起还有一个更深层的好处，即让不同个体之间交流碰撞产生几近无限的可能性，带来潜在的商机。

“疆进酒”对会员的收费是每年99元，场地对会员提供的福利主要包括：

（1）第一时间了解场地演出的所有信息，有机会参与开业前的场地内测演出。如会员自己即是乐队成员，可便捷申请在“疆进酒”登台演出。

（2）参加会员专属演出和会员活动，包括开业前的会员专场，以及每年一次的“疆进酒会员时刻”。

（3）在“疆进酒”日常的演出及活动中拥有优先预约、优先购票等权利，还可享有优惠的会员价格，有时还有免票入场的待遇。

（4）凭借会员积分兑换饮品等会员专属礼物。

（5）享受会员快捷入场、免费转票或退票，以及散场后会员拼车等待遇。

（6）允许会员自发组织音乐活动（不限于演出），这些活动除了能在租用场地方面享受会员特惠价之外，还能得到“疆进酒”经营团队的指导与支持。

“疆进酒”的会员制利于养成更加忠诚于场地的听众群体。通过“核心粉丝”的培养、社群化的管理，还可以继续扩大会员数量。在拥有大批忠实受众后，这家Live House也就有了基本稳定的收入来源。

（二）饮品与演出门票

从“疆进酒”目前阶段的经营来看，饮品销售和票房分成仍是收入的主要成分。由于现在的消费者中有车者占比很高，所以越来越多的观众来到Live House只是看演出，饮品收入有不断下降的趋势。虽然有乐队团体包下整场的饮品的案例，但很少发生。如今，包括“疆进酒”在内的多家Live House都在提升票房分成比例。

一般来说，门票的价格在80至150元之间，演出者/主办方会进行大比例抽成，基本在三七分成和四六分成之间。Live House的饮品价格同其他晚间休闲娱乐场所的价格没有太大差异，但顾客消费能力明显偏低。由于驾车者多，经营者遂加强咖啡、奶茶等无酒精饮品的供应，以便尽量提升饮品销售收益。

（三）现场音乐直播

现场音乐的直播营收，对场地方和乐队来说都是一笔收入，却难以构成支撑，毕竟小型音乐现场演出的受众基数通常比较有限。不过，现场音乐直播却是很不错的品牌传播途径和核心用户筛选途径。接受过在线传播，更多的用户会选择走进现场。同时，现场音乐的直播也属于“粉丝”引流的一种方式。“疆进酒”在音乐人“粉丝”较多的一些演出场次上设立了直播，便有不少观看直播者被现场气氛所感染，其后来到Live House现场的也为数不少。

结 语

笔者从“疆进酒”重新创立之初到其如今成长和发展过程中，均有一些亲身体验。本文是笔者通过深入到场景之中进行观察，并查阅相关资料，结合采访所得，对“疆进酒”迁址后第二次创业经营过程及其在消费升级趋势下的经营模式转变做出的一些观察。可以说，“疆进酒”的回归，借助了其场地优势，找准了容纳500至800人的线下演出市场。管理方有针对性地瞄准用户及音乐人群体，更是让这家Live House成为一个迅速发展的音乐文化品牌。Live House本身就是音乐内容的一种呈现方式，相信“疆进酒”拥有了核心内容和新颖的经营模式后，其品牌未来也会拥有更多的想象空间，且对行业起到一定的带动作用。