■郭鹏飞

（天津音乐学院，天津，300171）

音乐消费方式受到日新月异的技术的影响。20世纪80年代“随身听”的流行，使音乐的聆听有了广泛的移动性，而MP3的普及使音乐聆听的个性化特质极大增强，实现个人喜好的音乐播放清单变得轻而易举。在互联网大潮的冲击下，音乐的获取更加廉价，甚至经常不用付费。在销售额大不如前的时代，流行音乐产业也开始寻找新的出路，许多歌手和乐团越来越多地把重心放在现场演出方面。由于现场演出更难被非法复制和下载，观众亲临现场的必要性更为凸显，甚至成为音乐商品的一部分。演唱会由此渐渐成为当代流行音乐产业中更为重要的开发领域。同时，演唱会电影、演唱会高清直播以及其他与演唱会相关的周边商品等，也创造了新的价值。

笔者拟着重探讨当前专业流行音乐活动的这种整体态势。本文将参考英国媒介文化理论家斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）提出的“文化循环”（the circuit of culture）理论，通过表征（Representation）、认同（Identity）、生产（Production）、消费（Consumption）与规范（Regulation）五个环节，以歌手为主线，初步分析音乐产业及其音乐商品的形态变迁与社会文化的关联，进而对流行音乐文化的转变发表一点看法。

霍尔提出过“文化经济学”的概念。他根据观察研究认为，文化与政治、经济共同组成社会，而所有的社会实践都是有意义的，因此要实施一项社会实践，就必须先赋予其特定的意义。他由此延伸提出了“文化循环”理论，在这个模型中，前述的五个环节彼此交互联结，而它们构成的循环也使文化活动或文化制品具有了人工赋予的意义。

斯图亚特·霍尔提出的“文化循环”模型示意图

当代许多的经济活动都与文化现象有着密不可分的关系，而文化循环便是强调通过观察各个元素在循环中接合的过程，分析文化制品的内在意涵。文化制品是指物体或商品必定与文化有所关联，并形成其特定的意义与功能。而这个循环中的任何一个环节都不具有一定的开始或结束含义，它们彼此渗透和影响。在这五个环节中，“消费”指的是消费者消费这个商品的原因与动作；“生产”指该产品的实用功能和品牌的生产过程，并说明一个品牌如何创造其符号，如何使符号与产品变得众人皆知；“认同”指的是认同该品牌的消费者也将认同该品牌所传递的信息；“规则”指该品牌的高贵与稀少，或是特别的消费方式、使用规则等，同时，若认同该品牌却没有能力消费的人则可能进行仿冒品的消费；“表征”则指该品牌在日常生活中以各种方式、形象的重复出现。

若基于“文化循环”理论对当前的专业流行音乐活动进行讨论和思考，则也可以按这五个环节展开。

生产在这个环节，“生产”除了制造商品的外观、形貌之外，还包括商品形象意义的产生与建立——也就是创建商品的“品牌”，并使该品受众周知，进而打开市场。在生产过程中，不仅要制造品质良好、造型精美的商品，消费者对商品的想法、认同也是生产者必须考量的重点。

歌手就是一个通过品牌形象的建立进而使消费者实现对音乐商品的消费的例子。歌手建立自己的特色，即使追求自己独有的“品牌”，并利用品牌形象吸引认同自己的消费者。在这个过程中，歌手除了必须生产音乐专辑、演唱会等，还必须建立自己的有魅力的形象，且有别于其他歌手。歌手身上的符号能否与其歌迷产生共鸣，进而建立歌迷的自我认同，就成为这个环节的关键。

认同承接“生产”的环节，在商品的生产制作过程中，除了生成商品的外观和实用价值外，更需要赋予商品以意义，或是将其生产过程赋予意义，使消费者认同商品、认同其生产过程，进而实际消费。消费者不只会认同商品的实用价值，更会认同商品的内在意义，这样的认同能反馈至消费者本身。消费者通过认同商品，进而认同自身的价值和思维，通过“认同——表征”的过程，不断地重新自我建构与认同，从而将对该商品的喜爱内化到自身的记忆之中，进而愿意为之消费。

流行音乐也是如此，除了创作歌曲、歌词，赋予音乐商品内容及“外貌”之外，歌手本身的形象建立及宣传，可以使消费者了解到歌手的“品牌内容”，由此对其生产价值进行认定和选择，再反馈至消费者自身后，产生“认同”的动作。

表征商品必须在生产、流通和消费的各个环节不断再现自身或品牌的概念与意义，使消费者不断重复地看见他们所认同的形象。歌手的形象建立在自身风格和曲风路线上，所以也是从外貌、穿着、日常言行，到歌词、MV画面、演唱会表现等，于重复构建和呈现的过程中，不断再现其形象，不断重新自我认同和构建，使歌迷支持、消费其音乐商品。

规则规则能使商品产生一种“稀有性”和“独特性”，这样的规则可以从机构或群体间发展而出，可能是机构内部所产生的一项运作机制，也可能是机构与机构之间的契约性条款，还可能是团体内部或团体之间的潜在规则。

从生产的环节对商品符号意义进行产出，对生产过程进行意义建构，进而使认同商品形象与符号的消费者对该商品产生消费行为，并借助对商品的认同不断进行自我建构与自我认同，再以任何可以展现的形象的方式再现该商品的意义和形象，使消费者不断对商品意义进行重塑和认同——消费者会在这样的过程中发展形成群体认同的“不成文规定”，这种“不成文规定”是一种规范性的、不具有明确而武断的压迫性但却受到潜意识强制的“规定”，消费者会因为认同这个商品符号，而下意识地对由该商品发展出来的群体潜在规则表现出认同、妥协，并且遵循。例如，“五月天”的演唱会上必须使用蓝色荧光棒。

消费生产者通过规则加深商品形象的表征，不断重塑消费者心目中对商品的认同以及消费者的自我认同，促使其消费。但是，事情并非到消费这里就结束了，它还会重新回到生产端，重新进行商品的产出循环。并且，这些循环没有一定的开始或结束，或者说其中任何一个环节都能成为开始或结束。音乐是一种文化商品，其从生产到消费的过程也必须依赖唱片公司与歌手塑造品牌形象和商品意义，才能循环不息。

可以看到，通过以上五个环节，音乐受众紧紧依附在歌手的形象、音乐商品的符号以及自我认同和建立的循环过程当中。这个过程，在当前音乐产业更加重视现场演出的境况下，或许已比以往更为直接地凸显出来，值得我们关注。