贾爱顺

(平顶山学院 旅游与规划学院，河南 平顶山 467000)

引言

随着生活条件的日益改善，农村居民有了更高层次的心理需求，而旅游成为农村居民放松休闲的重要方式。就旅游业而言，农村居民旅游市场的注入，能使旅游业可持续和均衡发展。许多学者对于农村居民旅游已经有了大量的研究，取得了丰硕的成果。学者研究主要集中在农村居民旅游的发展现状和态势、农村居民旅游的旅游行为特征、农村居民旅游市场的市场开发等。张圆刚[1]85-87、曹新向[2]114-119、凌常荣[3]117-124等对我国农村居民旅游研究进行了评述；魏婷[4]、张超[5]研究了西安市、湘鄂豫晋等地农村居民旅游的行为特征；张欢欢[6]18-22,[7]47-51、杨丽婷[8]20-22、罗宇萍[9]121-125、周舟[10]13-18等对河南、广东、湖南等地农村居民旅游市场开发进行了分析。农村居民旅游意愿是影响农村居民旅游市场开发的重要因素。邱洁威[11]57-64、陈高攀[12]267-268等对浙江省、安徽省农村居民旅游消费意愿、出游意愿的影响因素进行研究，但鲜有学者对河南省的农村居民旅游意愿及其影响因素进行研究。作为我国农业第一大省，河南省农村居民所占比重和农村居民的内在发展情况有别于浙江省、安徽省，已有的相关文献并不能反映河南省农村居民旅游意愿及影响因素。郑州市是河南省省会，其下辖区域包括6个市辖区、5个县级市、1个县。从经济、政治、文化发展来看，郑州市各个区域人口聚集，经济水平逐步提高，文化发展态势迅猛，是研究河南省农村居民旅游意愿最具有代表性和典型性的城市。本文以郑州市辖区的农村居民为研究对象，了解农村居民的旅游意愿以及进一步分析影响农村居民旅游意愿的因素，为旅游业开发提供参考，促进旅游业的均衡发展。本文主要从农村居民基本特征、基础服务设施、配套服务设施、外部环境影响四个维度构建可能对农村居民外出旅游意愿产生影响的变量。见表1。

表1 农村居民旅游意愿的影响因素

一、研究方法

本文以河南省郑州市具有代表性的不同地理位置的农村居民为研究主体，首先进行预调查，针对预调查情况完善问卷，然后进行正式的问卷调查和实地访谈调查，构建有序回归probit模型分析统计数据，从而得出影响农村居民旅游的诸多因素及其各个因素所占比重，最后为农村居民旅游市场的健康发展提出建议。

二、变量选取及数据来源

(一)变量选取

根据已有文献分析，学者们认为农村居民旅游意愿影响因素主要受到内在心理和外界引导的多重影响。通过表1可以看出，农村居民是否愿意外出旅游，是多种内部因素和外部因素共同影响作用而产生的结果。

(二)数据来源

本文在2017年3月至5月选取河南省郑州市代表性农村区域采用多层次抽样的方法进行实地问卷调查。首先，在郑州市的东西南北四个方向各抽取一个代表性的区域，分别是中牟县、巩义市、新郑市、荥阳市。其次再在所抽取区域随机抽取四个乡镇，最后再在随机抽取的乡镇中随机抽取若干个村庄进行调查。首先针对预调查获取的数据初步分析指标选取的合理性，完善之后进行正式的问卷调查。问卷中所涉及的四个维度方面的各个问题采用李克特量表“1～5五分制”计分法,非常同意到非常反对分别赋值5、4、3、2、1。本文预调查发放问卷40份，回收有效问卷30份，回收率75%．完善问卷信息之后发放调查问卷320份,回收有效问卷301份,回收率94.06%．被调查者的旅游意愿总体分布具体见表2。

表2 农村居民旅游意愿分布

三、模型构建及变量特征值说明

(一)模型构建

根据问卷调查和现场访谈分析统计变量，农村居民外出旅游的意愿受以下四类因素的影响:农村居民的基本特征、基础服务设施、配套服务设施、外部环境的影响。本文以农村居民“是否愿意旅游”作为因变量，因变量只有“愿意”与“不愿意”之分，本文研究的是哪些因素下会使定序变量“愿意”或者“不愿意”更可能取较高或者较低类别的值，愿意和不愿意是最主观的体验，所以本文选取有序回归分析来分析这样的有序变量。

根据Probit模型，将本文的因变量量化，即设定农村居民愿意外出旅游取值为1，即当农村居民选择“非常同意”和“比较同意”时，赋值为1，不愿意外出旅游取值为0，即当农村居民选择“一般”“比较反对”“非常反对”时赋值为0。影响农村居民外出旅游的因素分别设为X1、X2、X3、……X15等。其中，P代表农村居民愿意外出旅游的概率，β表示截距项，β1、β2、β3、……β15等分别表示相应影响因子的回归系数。根据所调查的农村居民旅游意愿影响因素的初步分析，现设定农村居民旅游意愿与影响因素的关系式为[13]699-692：

Y(农村居民旅游意愿)=F(农村居民的基本特征，基础服务设施，配套服务设施，外部环境影响)+随机干扰项

基于上述的表达，Probit模型的基本表达形式是：

Yσ=α+βX+μ.

(1)

其中，当Yσ> 0时,农村居民愿意旅游，Y=1；当Yσ< 0时,农村居民不愿意旅游，Y=0。σ为标准正态累计分布函数；式中的μ表示随机干扰项因素，服从标准的正态分布。农村居民旅游意愿及其影响因素的二元离散型模型为：

prob(Y=1/X=x)=prob(Yσ>0/x)=prob{[μ>-(α+βX)]/x}=1-σ[-(α+βX)]=σ(α+βX).

(2)

式中：σ为标准正态累计分布函数；Yσ是不可观测的潜在变量，Y则是实际观测到的因变量，用来表示农村居民是否愿意旅游；0表示“不愿意”，1表示“愿意”；X为影响因素，x为实际观测到的影响因素，农村居民旅游意愿及其影响因素Probit模型可建立为：

prob(Y=1/Xi)=σ(α0+β1nX1+β2nX2+β3nX3+εn)=σ(α0+β11x11+…+β1nx1n+β21x21+…+β2nx2n+β31x31+…+β3nx3n).

(3)

式中：prob(Y=1/Xi)是农村居民“愿意旅游”(即Y=1)的概率．Xi是自变量，主要指农村居民的基本特征变量、基础服务设施变量、配套服务设施变量和外部环境影响变量。X1n表示第1个自变量下的第n个自变量,α0表示常数项，β1n表示第1个自变量下的第n个自变量的 Probit回归系数，εn为干扰项，即其他随机可能会出现的自变量的影响(均值为0，具有或不具有相同方差，且ε之间在统计上是独立的，其分布为正态分布)[14]117-123。

(二)变量特征值说明

本文被调查农村居民的年龄分布集中于20～60岁，其中年龄在20～29岁的占45.33%，年龄在30～39岁的占26.67%，比较符合调查需要。本文根据上文所设定的影响农村居民旅游意愿的15个因素，初步运算如表3所示不同维度下各个影响因素的均值和标准差，进行先验判断。

表3 变量特征值及先验判断

四、结果分析

根据上文所构建的probit模型，利用SPSS软件将调研所获取的有效数据输入，进行probit模型有序回归估计，分别得出各个变量的系数、标准误差、Wald检验值和显著性等数据。本文从系数和显著性两个方面具体分析各个因素的影响程度。运行结果显示该模型的拟合度良好，比较具有说服力。结果见表4。

从运算结果可以看出，年龄、年收入、空闲时间、住宿便利性和从众心理对于农村居民旅游意愿的影响在10%水平上显著；文化程度、身体状况、是否结伴出游、交通便利性、旅游信息沟通渠道、旅游信息了解程度和旅行社服务对于农村居民旅游意愿的影响在5%水平上显著；旅游花费、旅游安全性对于农村居民旅游意愿的影响在1%水平上显著；婚姻状况对于农村居民旅游意愿的影响不显著。

(一)农村居民的基本特征对农村居民旅游意愿的影响

年龄、年收入在10%水平上显著，身体状况、文化程度在5%水平上显著。身体状况比年龄这一因素对农村居民旅游意愿影响更大。本文所调查的农村居民年龄越大，身体健康状况越差，在外出旅游的时候，都会考虑到因体力不支而耽误行程此类因素而选择放弃旅游。文化程度低的农村居民，对与旅游相关的信息，比如旅游产品、旅游线路、旅游目的地具体情况所知甚少，对外界新鲜事物的好奇心不强。婚姻状况对于农村居民旅游意愿的影响不显著，但是从回归系数的正负来看，有配偶的农村居民更愿意外出旅游。通过实地走访发现所调查区域的农村居民，在考虑是否旅游的时候会受到家庭结构的影响，农村居民更偏重于和家庭成员共同出游。

表4 模型估计结果

(二)基础服务设施对农村居民旅游意愿的影响

交通便利性在5%水平上显著，住宿便利性在10%水平上显著。交通便利性比住宿便利性这一影响因素对农村居民旅游意愿影响更大。农村居民在决定是否旅游时，首先考虑到旅游所涉及的交通问题，农村居民所居住区域越远离交通干道，越会约束农村居民的旅游距离和逗留时间,从而影响旅游意愿。“是否结伴出游”在5%水平上显著。农村居民外出旅游时有人结伴同行，心理上对外界产生的不安情绪会稍微缓解。旅游安全性在1%水平上显著。旅游安全因素的影响比重是最大的，旅游安全指数越高，旅游者安全感越强，越有可能愿意旅游甚至重游。

(三)配套服务设施对农村居民旅游意愿的影响

旅游信息沟通渠道、旅游信息了解程度和旅行社服务在5%水平上显著。旅游信息沟通渠道比如网络、电视的普及，都会多方位给潜在的农村居民旅游者带来信息传播，农村居民对旅游目的地了解得越多，越有可能产生好奇心，并最终产生旅游意愿。旅行社服务方式、技能和质量也对农村居民的旅游意愿存在显著影响。旅行社服务人员的服务质量越贴合农村居民的需求，农村居民越愿意选择参团旅游。

(四)外部环境对农村居民旅游意愿的影响

旅游花费在1%水平上显著。从系数正负值来看，旅游花费越多，农村居民的旅游意愿越小。受访的农村居民群体相对于城镇居民，消费水平比较低，勤劳能干的农村居民已经养成了世世代代勤俭节约的生活习惯，在选择非生活必需品诸如旅游产品的时候，往往理性大于感性，在农村居民群体之间，几乎不存在冲动消费现象。即使农村居民的生活水平在逐步提高，但消费观念还比较原始落后，并没有明显转变。空闲时间、从众心理在5%水平上显著。随着农村居民农忙时间的缩短和工作时间的灵活，农村居民的自由可支配时间越来越多，旅游逐渐成为休闲娱乐的一种新型方式。农村居民通常听到所熟知的人有旅游意愿的时候，更有可能产生同游的想法，或者是他人描述某一旅游经历，增添好奇心，更加容易萌生旅游的意愿，容易受到周围人的影响。

五、开发农村居民旅游市场的途径

(一)加大宣传力度

旅游信息沟通渠道、旅游信息了解程度这些因素对于农村居民旅游意愿有着显著的正向影响。旅游企业和政府部门可以选择不同的宣传媒介，多角度地宣传[10]13-18。对于农村区域，可以采用墙体广告、广播的宣传方式，还可以在地方电视台定期播放旅游产品的宣传广告、宣传片。另外，也可以旅行社实地下乡分发旅游宣传册，免费提供旅游方面的义务咨询。在宣传内容上要符合农村居民的旅游需求，遵循价格实惠、旅游方便、过程安全的原则。政府和旅游企业共同通过有效的宣传，逐步转换农村居民的消费心理，改变消费观念，激发出农村居民潜在的旅游需求，促成农村居民旅游的动机。

(二)开发新产品

由于农村居民的收入水平和消费观念，旅游花费对旅游意愿存在显著的负向影响。农村居民旅游产品的开发应以“坚持以区域旅游为重点，积极发展省内旅游，有序发展国内旅游”为原则[9]121-125，尽可能使旅游产品迎合农村居民的消费心理。同时，有针对性地开发个性化旅游产品，比如针对老年人的养生疗养游，弱化年龄对于农村居民旅游意愿的负向影响。还可以开发针对新婚夫妇的蜜月游，学生的奖励游等等。总之，旅游企业要有层次、有目标地开发新产品。

(三)激发农村居民旅游意识

首先，鉴于农村居民的消费观念相对落后，可以在政府部门的介入之下给予相应的财政补贴，联合旅游企业组织农村居民团体旅游，旅游的目的地可以选择农业技术发达的区域，旅游行程中安排农村居民参观、学习和掌握先进的农业技术，为我所用，以此促进农村居民的旅游积极性。其次，通过宣传类似成功的旅游案例让农村居民意识到旅游的好处即增长见识、开阔视野、提高生活质量和自身综合素质。最后，旅行社和政府部门可定期对农村居民开展相关的法律法规教育，提升农村居民的法律意识和自我安全保护意识，以保证旅游活动的顺利进行。

(四)完善农村居民出游条件

首先，农村居民居住区域尤其一些偏远山区交通极其不便利，远离交通干道导致客观抑制了营运车辆的可进入性，政府部门应该给予扶持，加强农村基础设施的建设，大力支持和鼓励营运车辆的进入，逐步便利农村居民的出游。其次，政府部门应该引进先进的农业技术，有效缩短农村居民的农忙时间，大大提高农村居民的自由可支配的空闲时间。最后，政府部门应该着重关注农村居民的经济发展，可以实施相应的资金补贴政策，在农村区域附近建立工厂，为工厂输送劳动力，解决农村居民的就业问题，提高人均收入和农村居民的可自由支配收入水平。

(五)提高旅游服务质量

由于农村居民的受教育水平有限，导致提供农村居民旅游服务的服务者与农村居民的需求不契合。双方在知识水平上有差异，思想意识不一致，使得交流互动起来很容易出现摩擦，进而导致农村居民旅游服务人员的服务质量相对不高[8]20-22。另外，农村居民的法律意识淡薄，在旅游过程中出现了被侵权的情况，比如随意增加购物景点，服务态度恶劣等等，农村居民很少懂得要去维权，导致旅游企业和农村居民旅游市场出现尴尬的局面。旅游企业的服务人员应该积极地为农村居民提供旅游服务，用心服务，拉近与农村居民的距离，减少隔阂，消除农村居民的疑虑，使农村居民安心放松地旅游，赢取巨大的农村居民旅游市场的口碑至关重要。

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