胡超凤

(江苏经贸职业技术学院，江苏 南京 211168)

大众化旅游时代的来临，推动着中国旅游市场由过去的以观光游览型旅游为主，开始向注重体验品质的休闲度假旅游转变。同时随着人们可自由支配收入的日益增多，人们的旅游消费需求由“能出去玩”向“玩得舒服开心”转变，即由观光游览游向休闲度假游转变。游船旅游因游船具有除交通功能外，还有岸上旅游目的地的“吃住行游购娱”等所有功能，是一座移动的度假休闲体，也可观赏沿岸景色，还可上岸进行游览观光休闲娱乐等活动。这种旅游方式很好地迎合并满足了现今人们的旅游消费需求，将会成为主导支配休闲旅游市场的重要产品。

2016年12月7日，国务院印发“十三五”旅游业发展规划，明确提出了要支持长江流域发展内河邮轮旅游。同时也明确提出了要大力发展滨水旅游，支持长江流域等有条件的江河、湖泊有序发展内河游轮旅游，指出要依托长江黄金水道，打造连接东西、辐射南北的全国旅游产业发展引领示范区，要推进长江游轮旅游提档升级，要改善和提升港口、船舶及配套设施的技术水平，重点打造国家精品长江国际黄金旅游带。湖北处于长江经济带中的旅游黄金段，湖北旅游规划纲要也明确提出了要以长江游船为主体，全面发展全省内河游船、游艇、观光船等，建成全国最大的内河游船行业。

长江游船旅游一直是湖北旅游业发展的支柱性产品及主打的旅游品牌。但是目前湖北段的长江游船旅游却存在着发展停滞不前、管理混乱、品牌形象受损等问题，亟须相应的措施解决[1]。

1 湖北长江游船旅游发展特征、趋势和优势

从1979年开始，长江三峡旅游经历过了几次大的波动，长江游船旅游也经历了相应的三个发展阶段即交通观光型旅游、主题观光与体验观光型旅游、综合型旅游及其转型阶段[2]。主要表现出以下发展特征和趋势：

1.1 主要发展特征

第一，船岸景联动紧密。游船旅游的发展主要依赖于停靠港口的城市发达程度和沿岸周边旅游资源的开发水平，同时依赖于水域沿线港口城市的基础配套设施的完善程度，如船舶建造与维修、补给等能力，当然也离不开岸上游船旅游代理商的业务支持[3]。

第二，进出壁垒高。交通部门对内河游船采取严格的行政审批制度；游船建造、试航、出厂需经过中国船级社、海事部门及地方航运部门的全程监督和管理；资金投入密集型明显，投资大、折旧快，余值小，保值与景区、酒店等旅游商业相比处于稍劣势地位；设计、建造、运营和管理对专业人才的依赖较大；营销渠道的建设周期长，销售壁垒高[4]。

第三，经营难度大，竞争激烈。游船旅游运营需要以经过的停靠点为节点，以景区景点为核心，依托水陆空立体交通网络体系向整个水域的流域进行横向延伸、纵向拓展，运营跨区域、跨行业、跨部门，多业态特点突出，经营协调难度大。同时竞争主体既涉及游船企业，又包括沿岸城市、停靠港口、景区景点、旅行社等，竞争非常激烈[5]。

1.2 主要发展趋势

第一，游船结构深度调整呈现两极化。湖北长江游船产业逐渐呈现出豪华型与大众型并进的哑铃状结构模式，中等档次游船缺乏。截至2015年3月，湖北省、重庆市共有星级游船100多艘，其中湖北省有五星级及五星级标准游轮5艘[6]。

第二，游船产品多元化。三峡大坝竣工后三峡旅游景观发生了显著变化，游客的活动区域沿水域流向向各大景区腹地延伸，涉及区域更为广泛。目前长江游船旅游产品主要包括观光游览、休闲度假、会议商务、专项旅游等种类，同时游船本身也逐渐成为旅游核心吸引物，如“盛世”号游船，外观建造与内部装修都是仿清廷风格，古香古色，同时船上有一系列丰富多彩的仿古活动，甚至服务员的服饰都是清朝风格的。

第三，客源结构呈现以高端客源为主的态势。20世纪90年代前以欧美游客为主导，90年代后发展为以中国港澳台地区、东南亚游客为主，2000年以后，逐步向欧美、东南亚、国内游客三足鼎立的格局演化。2008年以来，国内游客比例不断扩大，已超过70%，且以高端客源为主，游客的人均消费水平逐渐递增，游客更加注重高品质的体验服务[7]。

第四，区域竞争日趋激化。长江游船旅游的资源景观关键吸引物主要集中在宜昌至重庆的三峡景观核心段，游船旅游产品同质化程度高、竞争白热化，故合作开发打造新的游船旅游产品日益迫切。目前，长江游船旅游的竞争已由过去单一价格竞争逐渐转为游船品质、沿岸景区景点开发建设、停靠港口城市的发达程度、交通网络便捷程度以及政府政策扶持等方面的综合竞争。

1.3 主要发展优势

第一，游船特色鲜明。面对日益加剧的市场竞争，湖北长江游船业已初步形成了以“长江探索”号为代表的精品化和以“盛世”号为代表的主题化等不同发展模式，游船特色鲜明，主题突出。

第二，旅游资源禀赋高。三峡工程使长江三峡旅游极具国际市场吸引力，长江三峡已经成为中国旅游风景名胜四十佳之首。同时湖北省有10家5A级旅游景区和位于长江沿岸线的省博物馆、荆州古城、赤壁古战场、东坡赤壁、西陵峡等高品位高价值旅游资源，还有恩施、清江、江汉平原、武汉城市圈等旅游腹地处于长江干流邻近区域，旅游资源丰富，拓展空间广阔。

第三，拓展空间广泛。湖北省居于长江中游，拥有1 061km的长江“黄金水道”，处于“承东启西”的区位，交通优势明显，上下延伸很是便利，为长江游船旅游的后续发展夯实了良好稳固的基础。

2 湖北长江游船旅游产品问题分析

2.1 游船体系

首先，游船结构单薄。从游船整体运力结构上看，长江游船存在着严重的运力结构问题，即其结构十分不合理的现象，主要表现在普通游船运力大量过剩，而豪华游船尤其是五星级豪华游船的运力市场供不应求、缺口较大[8]。同时，游船运力结构良莠不齐层次差别较大，老旧船舶充斥着整个游船旅游市场。其次，设施设备档次低、不完善。近年游船档次的提升比较落后，没有紧随着市场需求变化，导致游船吸引力和竞争力不断下降，如船舶老旧化情况较为严重，同时旅游服务的配套码头及景区基础配套设施陈旧落后，无法满足游船旅游发展需求[9]。

2.2 产品体系

首先，产品单一。长江游船航行线路、停靠的港口码头、停靠的景区景点、停泊时间长短等游客也都没有选择的余地，只能按照规定好的固定线路参与长江游船旅游，同时景区景点较为固定与单一，无法满足游客的市场需求。长江游船旅游中有50.44%的游客认为游船旅游景点线路单一乏味、无选择余地、停靠时间不合理，另有1.78%的游客认为极不合理，导致游客实际体验与期望相距甚远[10]。

其次，产品缺乏市场。2015年实地调研宜昌长江三峡旅游专线服务中心，其对现有的长江旅游产品进行组合，使传统的“长江三日游”产品变成了“长江四日—五日游”产品，却将长江旅游线上的传统景点——巴东神农溪排除在外，通过宜昌上船的游客在统一的长江三峡游程中不再游神农溪。这一方面线路游览时间太长，与新调整的“长周末”假期制度不相适应。5个景点捆绑销售强买强卖，使得大多数消费者无法接受。而神农溪这样的传统景区被排除在外，使得长江游船旅游产品吸引力大为削减。同时，三峡专线旅游服务中心的成立使得旅行社招徕的游客必须通过该中心，旅行社的自身利益捆绑于整体的线路产品之中，失去了主动推介三峡甚至是长江游船旅游线路的积极性。被捆绑销售的沿岸景点在争取国内游船停靠上，因缺乏竞争环境而削减了招徕客源的主动性和服务品质的竞争性，导致产品结构既不能满足买方又不是卖方满意的局面。

再次，船岸景联系松散。湖北长江沿岸港口与景区的道路、景区与景区的道路之间交通连接状况有待提高，沿岸及周边各地的旅游景区景点多年来也没有变化或者是创新，而新的景点几乎无开发或者就是有所开发但交通连接进入性较差，导致长江游船旅游产品不但同质性太强而且老化程度严重[11]。

3 湖北长江游船旅游产品发展对策建议

3.1 游船体系

首先，根据市场需求建设游船层次。根据湖北长江游船体系建设的特色化发展思路及满足市场的需求变化，湖北长江游船业应新建、改造、引进一批游船，构筑三层次游船结构体系，形成旅游船、观光船、游艇三个层次游船体系。

旅游船是指在长江主航道及相关支流、湖泊中航行，以旅游观光及休闲度假功能为主，具有24小时以上营运能力和规模住宿餐饮、娱乐休闲等设施设备的船只。其运营模式一是主要参照欧洲多瑙河的大型化及精品化水上酒店型的豪华休闲体验游，其主要是针对国际旅游者和国内高收入旅游者，组织设计高端的长线旅游产品或豪华的度假休闲短线精华旅游产品；二是以游览和观光为主要目的的规模化经济型游船，主要是针对国内中等和中等以下收入旅游群体，开发经济实惠的短线旅游产品。观光船是指在长江主航道及相关支流、湖泊中，以游览观光功能为主，不具有住宿设施的船只。运营模式主要参照德国莱茵河的游船公交巴士，航班多，随上随下，方便快捷。游艇是指在长江主航道及相关支流、湖泊中的特定水域，专供水上运动休闲娱乐的豪华游艇或交通快捷的小艇。主要是紧随着市场客户需求的变化，积极调整出个性化服务的运营模式。

其次，实现游船体系建设特色化。针对高端市场，除去长江沿线及周边的景区景点的旅游吸引物外，从市场定位、船舶设计、船舶装饰以及游船服务等方面将游船本身打造为核心吸引物，着力打造出个性化、特色化游船；针对大众市场，按照标准化要求，建设以沿岸观光为主的系列化游船体系。

再次，完善提高游船娱乐休闲设施。根据各类游船型的功能定位及空间格局不同，设置多类型、多层次服务项目。在豪华游船上提供24小时全天候、设施齐全完善的高端休闲娱乐设施及个性化高端化的服务消费项目。同时针对各类特色主题型的游船设置相应的主题活动，如文化主题游船上设置歌舞影视等文化体验活动，运动主题游船设置游泳、攀岩、高尔夫等各类体育休闲运动等。

3.2 产品体系

湖北长江游船产品体系应坚持以水上为主、水陆结合为辅，长江主线为主、干流支线结合为辅，长江短线为主、长江长线为辅的产品开发原则。整合游船旅游的同质资源，突出异质资源，发挥出游船旅游的同质产品的规模经济效益，打造游船旅游的异质产品的与众不同的个性魅力，塑造整体品牌形象，形成多种游船旅游产品，以便满足全方位、多层次游客的需要。同时需不断更新现有同质老化旅游产品，加强对新旅游产品设计打造能力，实现长江游船旅游可持续发展。

首先，突出优势设计产品。充分利用长江沿线及周边的自然资源产品，形成多样化、系列化的游船旅游产品。如主题化度假休闲游船旅游产品即是充分利用长江沿线及周边的人文历史资源，由各类文化体验与主题休闲的游船旅游产品构成，如恩施地质奇观与清江民俗风情体验游(宜昌—恩施)、长江三国文化寻踪体验游(襄阳—荆门—荆州—宜昌—云阳)等。定制化的特色体验游船旅游产品是以模块化的形式供游客选择，形成组合型个性化的游船旅游产品，如商务会展游、地质科考游、婚庆蜜月游、游船+滑雪、游船+温泉、游船+高尔夫、游船+自行车、游船+自驾游等特色产品。

其次，扩充产品结构、丰富产品线路。中、短线游船旅游市场竞争激烈，尤其是重庆至宜昌往返线路，是涉外游船及普通游船密集线路，是当前市场主要产品，同质性太强。长线游船旅游产品以境外游客包船为主，还没能形成固定的航班，市场适应性较小。故需要针对市场需求情况，开拓及扩充游船旅游产品结构、丰富产品线路。

再次，加强船岸景联动协作。加强港口布局、水陆空交通建设、沿岸及周边资源开发，以实现游船、港口码头、景区景点、城市道路之间的无缝对接，消除水陆之间转换的局限，使游客出行变得更便捷，通行效率的提高，为紧急救援、人员快速疏散等紧急情况也提供了保证，保证了游船旅游经营运行的良好环境。如可设置浮动码头以及增加岸边的临时停车场等方式，能够进一步加强水陆之间的衔接。同时在旅游的高峰时段或是通行条件受限的河段或时间，可采取游船优先的政策，为游客们提供舒适良好的旅游环境。

参考文献：

[1]冯浩. 关于长江游船业发展的几点思考[J]. 综合运输,2015,37(S1):10-13，21.

[2]王宁. 长江三峡游船旅游及其发展的阶段性特征[J]. 旅游学刊,2006(10):55-58.

[3]谢建刚. 长江游船旅游发展思考[N]. 中国旅游报,2012-05-11(11).

[4]石婷婷. 长江三峡游船旅游业发展对策研究[J]. 特区经济,2013(6):80-82.

[5]程爵浩,李蒙蒙. 长江游轮现状分析及对策[J]. 河北企业,2015(5):69-70.

[6]王洁,黄华. 后三峡时代的三峡游船业态创新研究[J]. 旅游研究,2016,8(1):58-61.

[7]谢建刚. 谋划长江游船业可持续发展[N]. 中国旅游报,2012-02-10(11).

[8]熊星星. 三峡游船运能过剩谋突围[N]. 湖北日报,2013-09-23(005).

[9]赵小鲁. 长江三峡游船旅游特征分析及发展战略[J]. 生态经济,2007(8):117-120，125.

[10]王希娟. 三峡地区游船业发展中的优势与问题分析[J]. 旅游纵览(下半月),2014(2):230.

[11]邓念梅,阚如良. 转型期长江三峡游船旅游发展现状及对策[J]. 三峡文化研究,2010:282-291.