雷镇欧

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

产业升级，往往与落后的产能有着不可分割的关系。放到餐饮市场来讲，也并没有言过其实。自中华人民共和国成立以来，餐饮市场的繁荣，可以追溯到20世纪70年代。国内著名美食评论家董克平就曾表示：“所谓美食，是人们解决温饱之后，才会思考的问题。”从整个发展来看，人们开始追求餐饮的品质、环境、服务等，是近几年才出现的需求。从行业占比看，餐饮市场的总收入从2012年的2.3万亿发展到2016年的3.5万亿[1]，整个市场还在加速增长中。2016年，中国房地产销售额11万亿，餐饮业规模已相当于房地产支柱型行业的1/3。从行业资源看，原来只有文人与专业厨师对行业进行建设和推广，2012年之后，除了互联网作为基础设施向行业渗透，海量的资本、先进的技术，各行各业的高级知识分子也开始纷纷涌入。从总体增速来看，2016年中国餐饮行业同比增长11.3%[1]，不仅高于中国GDP 7.5%的水平，也以两位数的增速成为各行业中的翘楚。当所有的“定量”都发生改变，餐饮市场也必然盈利产业升级。在新兴市场下[2]，传统餐饮业必然会从原有的粗鄙、小农经营开始向精致、系统化运作转型。

1 市场环境升级——从“小农市场”到“互联网市场”

1.1 信息环境升级

在新兴市场下，信息传播以口碑为主，传统的纸媒、电视传媒是宣传高地，宣传成本高。在很多消费者的认知里，一个地方或许只有一两家活在大家“嘴里”的“知名”餐饮。但是从2010年之后，微博、微信相继出现。大众传播开始向自传播转变，当每个人都成了传播者，每个企业都有了自己的传播互动平台，信息的传播和营销成本都在急速下降。如果搭建好自己的会员体系和自传播平台，传播成本还会进一步缩减，传播方向也变得更为主动。

1.2 消费人群升级

2016年，80后和 90后群体已突破 4 亿人，占全国总人口的近 1/3[1]。而这一人群正是餐饮消费的主力军。美团点评数据显示，20～35岁的年轻消费者贡献了74%的餐饮消费。以年轻人为主体的中产阶层人数超过1亿，到2030年将会超过2.5亿，将占全国人口的20%。这一人口的出现以及持续增长，将会给中国的消费结构带来历史性的变化。

著名财经作家吴晓波分析说，2016年尤其值得一提的是，中产阶级群体渐渐有了自我身份认知与认同。由此而来的是消费升级——他们注重个人生活质量，愿意为更好的产品埋单，也更关注时尚、健康、品质生活等消费诉求。社科院发布的《社会蓝皮书：2017年中国社会形势分析与预测》显示，从个人收入来看，北上广三地新社会阶层在过去一年的平均收入达到166 403元，远高于社会平均收入75 184元，是其2.21倍；在家庭收入层面上，北上广三地新社会阶层过去一年的家庭总收入均值达到288 826元，是社会平均收入147 573元的1.96倍。

在消费水平与消费能力方面，北上广三地新社会阶层在过去一年家庭总支出的平均数达到131 459元，而三地居民的平均家庭总支出为76 734元，新社会阶层家庭的支出总额是社会平均水平的1.71倍。在各分项的支出方面，新社会阶层的饮食支出为35 433元，高于社会平均水平25 832元[1]。这一极具消费能力的阶层，正在颠覆行业的发展架构。从结算技术、产品设计、环境、服务呈现，都在向新新一代靠拢。技术结算尽量无现金化，微信、支付宝成为主流支付手段，产品设计、摆盘更加美观，迎合现如今的自传播时代，环境、服务也越来越趋于人性化。

餐饮行业正从一个温饱的需求行业，向具有社交、互动、体验的场所转变，里面填充的消费环节也越来越多。比如消费者可以在一家餐厅吃好吃的美食，也可以买到不错的周边产品。除了新中产阶层的正常饮食需求，餐厅也正在针对新中产的定位，对消费需求进行细分，分化出更具有针对性的社群化服务。

2 餐饮运作方式升级——从产品生产到公司化运作

2.1 餐饮“三座大山”来袭，倒逼运作方式升级

产业升级带动下的城市化进程，让广大人口实现了从农村到城市、从内陆到沿海的迁徙。这其中，由于消费人口的城市集中化发展，城市的房租成本、交通成本、时间成本等都在不断升高。随着人口红利高峰期下落，人工成本越来越高。很多国际型劳动密集型产业甚至已经开始从中国向印度转移。而作为第三产业的餐饮业，却无法像其他产业一样实现地点转移，只能被迫接受越来越高的人工成本。

除此之外，餐饮行业所需原材料也在交通、人工、品质要求的加持下，开始新一轮的价格增长。从前不久的全国环评来看，大环境的环境、品质的升级，会增加供应链体系的成本，而这些成本最终都会反应在原材料的成本价格上。

当餐饮三大成本增长成为不可逆的趋势，餐饮的运作必然会倒逼经营者开始思考如何科学选址、合理管理人工、优化原料成本。餐饮的商业模式也会从赚差价变为向品牌赚溢价发生改变，这也是广大小吃快餐化、品牌化升级的开始。如传统饮食品种煎饼果子、豆浆油条、面条、肉夹馍等，都已经走上了这条道路，因此出现了煎饼道、桃园眷村、遇见小面、西少爷这样的品牌化小吃品牌。

这些品牌的价格普遍比街边小吃的价格高，但是消费者却愿意花钱为其买单，主要原因就是这些品牌已经形成了品牌等于品类的消费认知，在消费者的心目中，实现了品质、情怀、文化的延伸，赋予了产品更多的附加值。餐饮的买卖也从传统的温饱，转移到为品质买单的阶段。

2.2 从拼产品到拼综合能力

1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出，人类需求像阶梯一样从低到高分为五种——生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。而餐饮发展同样遵循这样的规律——刚需温饱型餐厅、传统大众快消品餐厅、特色风味类餐厅、主题体验型餐厅；而消费层次根据消费需求也出现了分化——低端餐饮、中档餐饮、高端餐饮。这样，餐饮的发展就不单单是厨师在后厨研究某个产品就可以解决运营发展，而是要综合考量。因为传播环境的改变、跨界人士的入侵，更多的人开始意识到，餐饮的竞争壁垒在不断升高。原来所谓的“产品秘方”，在现阶段的重要性开始减弱。因为快节奏的生活，人们已经没有时间关注那些隐藏在“深巷子”中的美食。海底捞的成功告诉大家，除了产品，服务的极致可以是竞争力；巴奴毛肚的成功告诉大家，除了基本的产品，产品主义的定位与宣传可以成为竞争力；而乐凯撒的崛起，更向大家表明：餐饮的竞争，已经从产品延伸到营销、设计、科技、供应体系的综合比拼。因为走进了“酒香也怕巷子深”的时代，所以现阶段，如何让自己能够走到人前、占领消费者，便成了竞争的关键。餐饮的高开店率与高倒闭率并起，这样浮躁的市场，也让餐饮经营进入可与快消品竞争相对比的时代。

2.3 从个体竞争到产业、资本化竞争

餐饮行业的改变，还体现了当下资本的加持。以前，国内餐饮业都是稳扎稳打，靠现金取胜，即使有机会，也是通过靠加盟等方式运作，实现原始资本的积累，很少有餐饮行业主动对接资本，甚至于被资本行业主动关注。但从资本进驻俏江南、小肥羊开始，这一资源对行业的加持，进一步对餐饮的数量开启了大肆的扩张推动。原来很多在十几年才能形成的连锁化企业，现如今几年时间就可以形成市场战略布局。西少爷、遇见小面、喜茶的多轮融资引发的市场关注，海底捞供应链等公司上市，都表明餐饮企业从个体竞争到产业竞争的快速升级。

现如今的市场就像之前的互联网市场，大鳄正在显现，个体化产品虽然也有市场，但已经不是市场主流。而那些系统化、公司化、资本化的企业，正在逐渐吞噬个体企业的市场。好的产品，要不就一并买下，要不就集自己之力奋力研发，狂铺市场，挤掉竞争对手。所谓“胳膊拧不过大腿，个人干不过趋势”，也无非如此。

3 未来竞争升级——从单品项竞争到产业竞争

未来，餐饮行业必然会向上延伸产业链，对文化、科技、农业进一步延伸，而消费者的消费链条也会从单纯的餐厅消费转移到更长的市场产业消费。如诚品书店的出现，凭借地产化的运作，多产业场景的延伸，让消费者在同一个购物区内实现了多产业链条的接触。而餐饮行业也开始出现越来越多这样的场景餐饮，如四川的大小喜吃，它可以从田间地头，发掘匠心食材，发掘匠心艺人，在餐厅不仅实现产品展示，更能够嫁接田间原材料资源，实现匠心铺子定制产品的消费，甚至开展活动，将消费者带领到田间地头，实现餐饮与农业的无缝连接。再如成都映象旗下的轻安素食馆，则是将图书、活动、瑜伽，甚至于高定衣物、北欧家具实现了场景化展示。在消费定位准确的前提下，给消费者提供更多的消费购买机会。进入新时代阶段，当行业从单品竞争上升到产业竞争的时候，未来谁能整合更多的产业市场，谁才拥有更大的竞争力。

参考文献：

[1]秦朝，等.中国餐饮报告(白皮书2017)[Z].美团点评研究院，餐饮老板内参舌尖数据研究院.2017.

[2]徐洪才.中国资本市场研究：对一个现实金融问题的理论思考[M].北京：经济管理出版社,2005.