秦安建

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

1 “乡土田园文化”主题餐厅的兴起

近年来，大都市的消费者追捧吃“土菜”的热潮，餐饮业界出现了许多以“乡土菜”为特色的“乡土田园文化”主题餐厅。“乡土田园文化”主题餐厅以独特的乡村田园文化为核心，通过菜品包装、餐饮空间氛围营造、互动性服务等进行全方位的创意，再现乡村田园的视觉符号和浓浓的乡情。“乡土田园文化”主题餐厅蓬勃发展，究其原因有三点：

第一，都市消费者重视饮食健康，喜好有机绿色的乡土美食。当今都市食品工业化高度发展，虽然人们饮食生活十分丰富，但随着城市化进程的深入，越来越多食品安全问题引发都市消费者的担忧，人们追求绿色健康的食品，提倡食用自然、原生态的乡土菜，“乡土田园文化”主题餐厅正是因为推出各种特色乡土菜而受到都市大众消费者的青睐。

第二，乡土菜承载了乡村田园文化，是美丽乡村田园文化的记忆。中国城市化的迅猛发展，必将引起深刻的社会变革，传统的乡土田园农耕文化受到城市商业文化的冲击并不断被消解，原始村落的居民因各种原因离开故土，传统的乡音乡情也消逝在陌生的城市中。而都市的市民许多都来自农村，乡土田园和乡音乡情是一种割不断的情结。因此，“留住乡愁”就成为都市消费者滋生出的一种怀旧心理，他们在“乡土田园文化”主题餐厅的消费过程中找到了儿时记忆，重温了乡音乡情。

第三，餐饮消费成为生理需要和审美体验的双重追求，促进了都市餐饮业的经营转型。自改革开放以来，经济的发展推动着都市餐饮业的发展并出现了新的变化。都市餐饮消费者不再简单地满足吃饱喝足的一般生理需要，而是将菜品的色香味形等作为一种审美体验，更加注重餐饮空间环境以及个性化的服务。都市消费者的餐饮需求变化直接影响到大众餐饮市场营销理念和策略的转型，而文化创意与餐饮设计融合的主题餐厅越来越成为餐饮业发展的新形式，“许多企业利用创意、文化，为中国人的味蕾打了一针又一针的‘兴奋剂’。”[1]

由于都市消费者对“乡土菜”的青睐，近几年不少餐饮业纷纷转型，“乡土田园文化”主题餐厅如雨后春笋般地发展起来，并产生了一些著名的品牌企业，吸引着都市消费者的眼球，如北京市区的向阳屯食村、红太阳生态园、白老五农家院等；长沙市区的湘西部落、湘村柴房、锄禾食尚、湘龙寨等；广州市区的飘香土菜馆、粤北土菜馆、东记土菜馆等。川菜则以成渝市区为代表，成都原有巴国布衣、乡老坎等老品牌，现有“田园印象”老食堂、人民大食堂等；重庆的徐鼎盛民间菜、“游子回家”、李家豆花等，特别是成渝地区曾经火爆一时的“柴火鸡”，那是妇孺皆知的餐饮品牌。

2 “乡土田园文化”主题餐厅的创意策略

随着科技的发展和生产力的提高，商品的大众化满足了人们的基本需要，服务逐渐代替商品受到消费者的普遍认可。当服务变得更加个性化与商品化后，体验就从服务中分离出来，独特的感受和体验逐渐受到消费者的青睐，就产生了体验经济。[2]在体验经济时代，商品营销是以消费者的生活与情境出发，以有形产品为纽带，以服务产品为平台，通过创意设计消费体验情境促进消费者感官体验与价值认同，由此改变消费行为，这就是“体验式营销”。

餐饮创意设计往往围绕一个主题体验，将餐饮的产品、空间环境与个性化的服务方式相结合，为餐饮消费者营造一个主题情境，因此主题餐厅的创意就是一种“体验式营销”策略。“体验式营销”使餐饮企业的服务与餐饮消费者的体验紧密关联：一方面，餐饮消费者不再简单地满足吃饱喝足的一般需要，而是在餐饮过程中通过视觉、嗅觉、触觉、听觉等感觉器官全方位体验菜品的色、香、味、形、意等，从情绪和思维方面进行全方位的体验；另一方面，对于餐饮经营者而言，餐饮的营销创意与设计不再是传统意义上由企业单纯地把菜品做好，而是需要挖掘消费者的心理需求，围绕餐饮消费体验的整个过程进行创意设计。就如中国美食者吴坚所说：“餐饮美食发展的最高境界和许多产品一样，是成为文化或者文化的象征物……而随着消费形态的变化，人们在品尝美食的时候，仅仅是美味已经不能满足消费者的味蕾，文化性、娱乐性、心理性的精神满足日益重要，这就是为什么美食需要文化与创意。”[1]

事实上，“体验式营销”是“乡土田园文化”主题餐厅的一种品牌营销策略，其重要特征在于餐饮经营创意的独特性和差异化。经营者以消费者在餐饮过程中的体验为导向，把“乡土田园文化”创意与餐饮服务设计相融合，挖掘“乡土田园”独特的文化内涵，通过菜品、餐饮环境和服务等方面创设“情境”，使消费者在用餐过程中通过乡土田园主题文化的体验，增加餐饮体验的满意度和品牌忠诚度。成渝地区的“乡土田园文化”主题餐厅都有自己的特色，早期的巴国布衣餐厅就是一例。巴国布衣以川东乡土特色菜肴和餐饮空间装饰突出巴国文化特色，如今已经是知名餐饮品牌。重庆市区的“游子回家”餐厅则以“亲情文化”为特色，在菜品名称和餐饮空间设计方面独具特色。成都市区的“田园印象”老食堂以怀旧的“民国风格”和原生态的“农耕文化”为特色，而乡村柴房的“柴火鸡”则以真实再现农家柴火烧鸡的烹饪过程为特色……总之，每一个“乡土田园文化”主题餐厅都以独特的乡土田园文化与餐饮体验结合探索经营的差异化，使消费者在这情境体验过程中获得认可和满足，以求创立独特的品牌而获得更大的经济价值。

3 “乡土田园文化”主题餐厅创意设计解析

3.1 菜品包装创意设计

一个好的餐厅最根本的生命力就是菜品质量，主题餐厅首先应该重视菜品的研发与创意设计。“乡土田园文化”主题餐厅经营者一定要根据自己餐厅的主题特色结合市场与消费者的心理需求营销自己的主题产品，菜品包装创意设计理所当然成为重中之重。

首先，重视菜品食材与烹饪技术的乡土性。每一个“乡土田园文化”主题餐厅都必须根据自己的条件和技术，重视菜品质量，保证食材来源新鲜、自然生态、无污染，如本地有机蔬菜、土香猪、土鸡鸭等，而且在菜品烹饪工艺等方面下足功夫，研发烹饪技术，使菜品的色、香、味、形、意等都具有乡土特色，使消费者能够体验到原汁原味的乡土本味。

其次，重视菜品命名，彰显主题文化。菜品命名围绕主题文化特色，体现主题文化内涵，如“巴国布衣”餐厅以川东乡土特色菜肴和餐饮空间装饰突出“巴国文化”特色，其“三峡爆脆肠”的菜名颇具特色，既有食材名称又有工艺手法，特别加上了地域名称，让人从味觉体验联想到川东三峡风情，产生丰富的联想。“游子回家”餐厅则以“亲情文化”为特色，把每一道菜都加上一个“家人”的称呼，如“爷爷最爱的糯猪手”“婆婆粉蒸三合一”“妈妈炒的洋芋片”“舅娘鲜椒炒腊肉”……60余款菜品都围绕“家人”名字命名，体现浓浓亲情。

再次，餐具包装创意设计提升菜品的文化品位。为了追求原生态的乡村风情，“乡土田园文化”主题餐厅大都喜欢使用土碗餐具。因为“土碗”具有粗犷、质朴和率真的审美特征，其形态与“乡土田园文化”主题融合。还有餐具用瓷盆、缸、钵、筲箕，甚至连铁铲、荷叶、竹笋叶、树叶等等都用上的，强烈的原生态风格引起消费者的兴奋，突出了乡土田园主题文化效果。

3.2 餐饮空间创意设计

餐饮空间装修与装饰风格是彰显“乡土田园文化”主题餐厅的重要平台，经营者和设计师根据餐厅的主题文化，通过再现各种乡土田园的建筑与装饰等视觉符号，营造一个淳朴、清新的乡村田园情景，使室内陈设和装饰达到与菜品的形态、意境相协调，与餐饮服务特色协调，给消费者以原生态乡土田园的本真体验。主要体现在以下方面：

第一，在钢筋混凝土的城市森林中，“乡土田园文化”主题餐厅的建筑外观往往引人注目。餐厅建筑或外墙设计主要运用地方民居建筑形式和地方特色的建筑材料，如巴蜀地区常用梁柱式、穿斗式结构的木建筑形式，或四合院群落或单体建筑吊脚楼形式。外观是传统的人字坡的屋檐、各种花式门头、厚重的大木门、大石头门墩与高门槛，门框两边贴着对联、门神等装饰，以及青砖、灰瓦、砾石、粉墙等建筑材料，构建一个古拙、淳朴、清新的乡土建筑空间。室内空间方面，虽然不同规模、不同特色的餐厅在餐饮空间的功能关系和面积比重不同，但基本符合动静分区、功能合理、安全高效的原则。

第二，室内陈设与装饰方面尤其重视乡土田园视觉符号的再现。陈设与装饰设计首先根据不同功能区域与空间大小进行合理设计，如在餐厅的陈设方面，采用传统的木桌椅如八仙桌、条凳等，尤其是具有一定年代的旧桌椅更有沧桑感，更能勾起顾客怀旧心理。也有的在餐厅内摆上石磨，搭上灶台，架起大锅蒸笼等，再现农家大院的真实情境。在软装方面，常常采用农村常见的农具如犁、耙、蓑衣、斗笠、筲箕、背篓等，或者是农产品如红辣椒、玉米、老腊肉等。有的还设计了专门的展示空间，通过景观小品、表演区以及老照片等再现乡村田园劳作的场景，如稻田、瓜棚、菜园等等。

第三，在灯光与色彩创意设计方面，“乡土田园文化”主题餐饮空间，首先是充分合理地使用自然光照明，利用设计构件的形态与自然光的结合，营造欢快明朗的光环境。餐厅室内的各个不同功能分区，为了烘托氛围使用不同色彩和亮度的灯光。色彩设计以素色为主，简洁、朴素，主要有绿色、原木色、土黄色等，使餐饮空间更具有乡土田园自然、和谐的气氛。顾客在这样的餐饮环境里仿佛远离了城市的繁杂和喧嚣，而是在悠闲与安宁的农家院子里享受清新、朴实的乐趣。

3.3 互动服务创意设计

餐饮服务首先是菜品质量，然后是餐饮环境，互动服务也是体现主题文化特色的重要环节，而且始终贯穿于餐饮服务的整个过程。服务员是互动服务中最重要、最活跃的因素，其形象不仅是“乡土田园文化”活动的视觉符号，而且是情感交流的重要载体。服务员形象设计体现的地域性特色，如俊俏秀丽的村姑装扮给人以亲切、朴实的感觉。服务员的行为与语言也采用地方习俗，如“田园印象老食堂”以民国川西田园文化为主题特色，把董事长叫“大东家”、店长叫“大掌柜”、厨师叫“伙夫”、男服务员叫“小二”、女服务员叫“幺妹”、传菜的叫“跑堂”。特别是“鸣堂”服务更具特色：堂倌迎客与后厨一唱一和，老成都老腔调，让人瞬间“穿越”到民国时代。服务员使用地方方言给人以亲切感，如重庆“游子回家”是以“家文化”为主题的餐厅，迎宾热情招呼“欢迎到家”，并敲响大锣。女服务员招呼“家人请坐”“给家人上茶”……

餐厅的主题要深入人心，要把经营理念和主题文化通过各种不同的主题活动形式向都市消费者传达，这也是主题品牌传播的重要途径。那么，一些娱乐性、表演性、体验性互动活动就尤其重要。表演性活动，通过相关主题文化的表演向消费者传达主题的理念和特色，具有强烈的主导性作用，其活动的最大特点是具有观赏性、娱乐性，如“巴国布衣”的川剧变脸、四川清音、四川茶艺等节目表演等。体验性活动由餐厅提供相关道具、设施和场所等，由服务员主导与顾客进行劳动或娱乐等互动，顾客在此过程中感受到劳动的乐趣，满足好奇心理而达到身心愉悦的效果。比如成都“田园印象”设有巴蜀农耕文化体验区，顾客也可以体验一些简单的农耕活动如磨豆花、舂辣椒、推鸡公车等等。

4 “乡土田园文化”主题餐厅创意设计误区

“乡土田园文化”主题餐厅是一种“体验式营销”模式，其关键在于文化内涵与餐饮形态的融合，然而都市不少企业盲目模仿或误读，“乡土田园文化”创意设计也就有了误区：

第一，盲目跟风——对“乡土田园文化”的肤浅认知。由于“乡土田园文化”主题餐饮越来越受到都市消费者的青睐，成为都市大众餐饮市场的香饽饽，引起一些企业争相模仿。比如对一些知名品牌企业进行表面抄袭，打出乡土菜招牌，通过装饰上大量使用乡村文化、民俗文化等一些视觉符号进行拼凑，以为这就是“乡土田园文化”特色。这种盲目跟风的企业有着浑水摸鱼的心态，妄图在这个流行潮流中分得一杯羹，其实是对“乡土田园文化”主题餐厅的肤浅认识。事实上，餐饮服务的核心是菜品的质量以及服务的个性特色。“乡土田园文化”主题餐饮经营者必须要有自己独特经营理念和服务特色，围绕绿色、健康的美食，挖掘乡土田园文化内涵，从主题选取、菜品开发、餐饮空间设计、互动服务、营销与管理模式等多方面进行创意，以文化提升餐饮品质，形成鲜明的品牌特色。

第二，“土、俗、怪”——对“乡土田园文化”美学的误读。“乡土田园文化”创意设计与都市餐饮业的融合，是大众餐饮发展的一种品牌竞争现象。“乡土田园文化”创意设计作为一种美学形态，必须与餐饮服务功能完美结合。创意设计应首先满足餐饮功能，为顾客提供更多的便利，然后才是赏心悦目。有的企业以为“乡土田园文化”创意设计就是越土越好、越俗越好，甚至以“怪”的方式哗众取宠，这实际上是对“乡土田园文化”美学的误读。比如有的餐厅装饰材料大量使用草、木、竹等，如此，随时都可能有火灾隐患；又如餐具或者桌椅的造型、材料与尺度夸张，忽略了安全、舒适才是第一位的，引起顾客反感。

5 结论

现代餐饮业的发展经验表明，质量是餐饮之本，特色是餐饮之魂；餐饮菜品是有形的、服务却是无形的。随着消费形态的变化，“体验式营销”成为餐饮业中的卖点，“乡土田园文化”主题餐厅以特色化、专业化和人性化的服务来赢得市场。这其中有着重要的启示，即餐饮的菜品、环境、服务，都有赖于文化创意与餐饮服务的深度融合。因此，当代餐饮品牌的创业者必须具备跨界融合的创新思维，运用创意设计提升餐饮的品牌竞争力。同时，文化创意与餐饮服务的融合已成为餐饮业生存以及做大做强的关键因素。就如巴国布衣的成功，是因为“巴国布衣是一家以推广巴蜀文化为宗旨的四川文化菜馆”。[3]

[1]吴坚. 创意餐饮启示录[J]. 餐饮世界, 2008(6):20-23.

[2]B.约瑟夫·派恩, 詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[M]．夏业良，鲁炜，等，译.北京：机械工业出版社，2002．

[3]苏庆华. 川味一:与巴蜀文化完美融合 巴国布衣:文化川菜演义[J]. 当代经理人, 2008(11):40-42.