康瑾 张一虹

摘 要：我国高等学校的广告专业教育存在重视业务能力培养，忽视伦理观念培育的“唯效率论”倾向，广告伦理成为专业教育中的薄弱环节。文章首先梳理了当前国内广告伦理课程的开设情况和教材建设情况，分析了广告伦理课程边缘化的原因。其次，通过对691名广告专业学生的调查，解析他们接触广告伦理知识的途径和对广告伦理教学的态度。之后，利用筛选出的25个典型广告伦理困境，评估广告专业学生的伦理决策能力，分析他们面对不同类型伦理冲突时伦理意识和伦理判断的水平，并据此提出应该在广告伦理教学中加强围绕“透明”和“尊重”原则的教学内容。文章最后提出了高等学校广告专业伦理教育两步走的建议。

关键词：广告伦理；伦理教育；伦理困境；伦理决策

我国1983年恢复高等学校的广告专业教育，截至2016年已经有378所高校开设广告专业，每年为社会培养大批广告人才。他们逐渐取代了未受过专业教育的广告从业者，成为广告经营活动的主导力量。正规的广告教育极大地促进了广告职业的专业化进程。

在过去30余年广告高等教育的蓬勃发展过程当中，广告策划、广告调查、广告创意等一批业务课程逐渐成熟起来，它们从不同的角度强调商业逻辑之下的效率观，即高效利用广告资源为企业创造最大的品牌声望和市场收益。这些专业知识和正规训练提升了广告专业毕业生服务客户的能力，也提升了广告教育的声望。……