张瑜　刘淑娟

【摘 要】在新媒体已经发展到一定高度的当代中国，公益广告作为一面反映社会问题的镜子，在传播途径及受众认知方面有新的发展和期望。同时，在商业广告强势竞争之下，中国当代公益广告面临着新的挑战。

【关键词】中国；公益广告；新媒体

中图分类号：J9 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）31-0061-02

从本质上来讲，商业广告是一个国家经济实力的体现，而公益广告则能展现出其精神文明建设状况。近年来，随着中国经济的不断发展，国民GDP总值的不断上升，国内经济形势繁荣稳定，同时，精神文明也在积极建设。21世纪，科技进入一个飞速发展的阶段，新媒体的诞生使得国民生活发生翻天覆地的变化。与此同时，广告业迅速发展，公益广告由此迈入新的发展进程，新媒体的出现，为其发展提供了更广阔的发展方向。

公益广告从一方面讲就是一个国家，一个民族精神文明的传递者，能在一定程度上反映当代社会现象与文化程度。从另一方面讲，公益广告是历史海岸线上的灯塔，给予光亮，给予精神文明进步的方向。

一、政府主导型运作模式

公益广告起源于20世纪40年代的美国，相比之下，我国起步较晚，公益广告的发展历程较短。从1986年贵阳电视台播出《节约用水》广告开始，至今只有20多年的时间。1987年10月中央电视台在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加。①从中国的公益广告发展史来看，我国公益广告可以划归为是政府主导型运作模式。……