吴明琴

内容摘要：我国零售业正处于电商化转型的热潮，大量存在着仅仅将线下商品转移到网上销售的零售企业，对于消费者而言极易相互替代。事实上，提高用户粘性的关键在于网页交互设计和社群氛围，未来的消费者倾向于选择能够带来享乐型消费的平台，本文论证了网页外观设计、网页简便度、社群范围等因素对用户粘性的直接影响与间接影响并得出结论，零售企业电商化后应当投资信息技术与社群文化建设，以良好的用户浏览体验与产生共鸣的品牌社群氛围来提高用户对于电商平台的用户粘性。

关键词：电子商务 社群营销 网页粘性

导语与文献回顾

零售产业在经济体中扮演的是连接商品生产者与消费者的枢纽，在国家经济发展中起着重要作用。如今，我国正处于供给侧结构性改革的关键时期，通过产业结构调整促进内在消费需求，对带动经济增长、提高就业率和国民收入起到了关键作用。根据国家统计局数据显示，2016年我国居民人均消费支出达到了17111元，同比上年增长8.9%，而在电子商务交易渠道所占比重超过了10%。根据《2017年轻人消费趋势数据分析报告》，我国20到29岁的青年平均每月在电子商务渠道消费324元，可见我国消费水平正在进一步提升，同时消费渠道正向电子商务渠道转变。

传统零售企业在电子商务的冲击下面临了巨大的压力，往往消费者进入实体店铺的动机仅仅是为了进行商品的比较和挑选，而在确定目标商品后却转而向电商渠道进行交易，这令近年线下零售实体店的销售额发生了锐减，但主要在家电、化妆品、服装等标准化较高的商品领域所产生的替代作用较大。……