曹健敏

摘 要：区域文化传播是文化传播的一个研究领域。微时代下，微传播赋予了区域文化传播新的传播渠道和传播价值。微时代、微文化、微传播成为文化传播价值实现的重要渠道，对于打造区域文化特色、增强区域向心力和促进地区文化产业发展具有重要作用。面临微时代诸多机遇和挑战的区域文化传播，应善于利用互联网新技术新手段，用好微传播，实现文化传播价值。

关键词：微时代；区域文化；传播价值；传播路径

区域文化是人们在一定地理区域中经过漫长历史阶段创造、总结、遗留的物质文化和非物质文化遗产。根据影响文化的外部因素，中國的区域文化可以分为黄土高原文化、华北平原文化等11种类型。[1]

区域文化具有稳定性、传承性特征。区域文化的稳定性主要是指虽然各个历史阶段传统文化具体表象会有不同表现，但是其精神内核和特质具有稳定性，例如中原文化中的“家文化”，其各个历史阶段均有不同的文化活动及文化符号表现，但是中原文化作为中华民族传统文化“源头”之一这一核心特质从未改变；传承性则体现为无论历史变迁还是居民的繁衍迭代，区域文化都顽强而刚劲地保存和延续了下来。微时代区域文化的传承和传播，对于某个地区而言，在经济发展、文化进步、社会和谐等方面具有重要的价值。

微时代区域文化传播的重要价值

打造网络时代区域文化特色

文化是地区或者一个地理文化区域的灵魂，一个相对稳定的地理文化区域在长期的发展过程中，经过积累、沉淀、改造与创新，形成特有的区域文化。挖掘区域传统文化，尤其是本土性、地方性特质的特色文化资源，有利于促进区域文化特色凝练。而网络时代给了区域文化更多的传播渠道和更为多元的传播方式。

例如中原地区的“武术文化”，通过少林寺这张名片，不但让中国人知晓，甚至通过电影等文化传播手段从国内输出，走向世界。而作为中国武术文化典型的太极拳在国内也是家喻户晓。2006年5月，太极拳被我国定为国家级非物质文化遗产，太极拳发展至今流派和分支较多，而河南温县作为“太极之乡”则通过各种大众媒介，尤其是微传播包括各种微博、微信、今日头条号等自媒体、微视频等手段进行立体化、矩阵式传播，取得了较好的传播效果。例如温县发布、太极拳、优太极等微信公众号，太极拳网、太极拳武极堂、中国太极拳网等微博，太极拳学等今日头条号，让大家一方面更为了解作为中国功夫代表之一——“太极拳”的文化价值和精神内涵，更让大家都知道了河南温县这个地方，提高了地方知名度，打造了区域文化特色，有效地推动了当地旅游和特色文化产业的发展。

增强区域向心力，打造共同价值观

地区灵魂的区域文化，是区域软实力的重要内容。塑造区域精神，一个区域就有了自己的灵魂。而区域传统文化为塑造区域精神提供了文化资源和核心内容。当然，要凝练具有独特个性的区域精神，也需要注入开放、包容、创新的时代元素。尤其是我国内陆区域，人口流动性相对较小，居民生活区域和活动区域范围较小，文化诉求往往根植于传统较深，传统文化表现及行为活动更为简单、执着，更需要突出区域传统文化特色，使之融入地区文化建设和地区公共服务体系，从而增强地区居民的认同感、归属感和自豪感，进而提升地区的向心力和凝聚力。

例如河南地处中原，随着“记忆中原，老家河南”的广泛传播和推广，逐渐使区域内的人们产生了一种文化认同和自豪感，认同河南作为姓氏文化发源地的历史厚重感和文化根基。同时也很好地通过“家文化”宣介了河南和中原文化，使大家对河南形象中的历史感和亲切感油然而生，对河南地区有一种整体上的期待和向往。

“老家河南”的概念，通过央视播出的河南省形象宣传片《记忆中原，老家河南》让大家所熟知。2017年10月以来，由河南省委宣传部、河南省委外宣办联合组织实施的“老家河南”微视频工程，陆续推出了十几部原创微视频作品，微视频作品立足突出河南特色和文化元素，适应广大观众特别是网民的观影习惯和需求，用“小镜头”展现“大视野”，以“小切口”反映“大主题”，让中原更加出彩。

微时代区域文化传播中出现的问题

近年来，在各地区政府高度重视和大力推动下，特别是在现代化进程和网络新媒体传播加速发展的过程中，区域文化的传播和传承工作取得了丰硕的成果。

各区域、各地区尤其是区域文化存在的典型地区，通过微博、微信、微视频、移动客户端等构建大众传播和自媒体传播网络，形成了丰富多样的矩阵式传播体系。其表现有以下三个方面特点。

一是传播主体方面。区域文化网络传播完成了从机构到个人的发展，“官方”概念逐渐淡化，[2]传播主体呈现多元化、草根性，个人自媒体蓬勃发展，商业性和服务性的传播主体增多。

二是传播渠道方面。由传统媒体迅速转向新媒体和移动媒体，视频传播占据了较多流量和关注度，尤其是微视频、短视频传播进入了爆发式的增长阶段，例如西瓜视频还专门推出了非物质文化遗产短视频项目和频道。

三是内容方面。根据互联网的比特性质，使海量数字资源得以传播和共享，逐渐在文化资源整合上积累了丰富的数据和信息。

但是微时代区域文化传播中也存在一些较为突出的问题，分为以下几方面。

多元价值观影响，区域文化核心出现偏向

随着多元价值观和现代文化的融入，区域文化传播或多或少受到影响，从而丢失了区域文化的核心。

一方面，在经济利益驱使下，“物质主义”思想倾向严重，重视物质层面的传播和保护，但忽视了文化精神的传承。在现代化建设中，有形的实物建设、实物保护更受到重视，而区域传统文化中的无形内核和文化精神经常被忽略。例如各地出现的武术之乡、太极之乡、文化之乡等，不但未能体现差异化特质和历史传承性，还因此互相争夺资源，产生内耗。

另一方面，我国区域文化受到的西方文化、现代文化的冲击是明显而又深远的，尤其是网络传播突破了原有的限制和边界，崇尚庸俗的享乐主义、重视感官刺激的原物主义、追求物质享受的世俗化倾向、以市场为导向的消费文化等等，降低了区域文化精神品格，给区域传统文化的继承和创新发展带来了无形的障碍。

区域文化传播内容的知识性和传承性减弱

现代文化传播和网络文化传播中，信息传播和价值传递方式明显具有碎片化、娱乐性特征，而这与传统文化的历史厚重和长期积淀等属性相矛盾。尤其是在网络传播中，较高的点击率和流量变现成为信息传播追逐的目标。

新奇、短小乃至反常的搞笑娱乐性的段子或者短视频更受亲睐，“娱乐”的背后是大家普遍丧失了理性思考和知识的获取，更多的注重感官的快乐和精神麻醉。

传统媒體、网络媒体乃至各类自媒体，已经习惯于从区域传统文化资源中提取内容，制作成娱乐性的内容甚至是恶意搞笑的内容，对区域传统文化进行恶意和透支消费，使得区域传统文化传播在片面感官追求和过度商业开发下变质。

经济利益至上，文化传播公益性减弱

在区域文化传播问题上，普遍有文化传播为经济发展服务的思想倾向，追求高物质化、产业化发展和物质利益的获取，忽视了人文精神的认同和培养，忽视了区域传统文化的教育、教化、引导功能。

一方面是片面的“政绩观”和文化“工程建设”指引，区域传统文化保护和传承变味和变异。一些地方片面追求政绩，搞“面子工程”和文化政绩，超负荷开发利用，建立的微传播平台处于“僵尸状态”，少有内容更新和互动。

另一方面是把文化遗产当作“发展砝码”，将声名远扬的文化遗产大肆开发和建设，而其他的大量区域传统文化资源则束之高阁，当做历史包袱和发展负担，置之不理甚至人为破坏。而且，网络自媒体时代，各种涉及区域文化的不负责任和不正确的信息较为泛滥，扰乱了正常的信息传播秩序，对区域文化本身产生了负面作用和影响。

微时代区域文化传播实现路径

坚持区域文化本质核心内容

区域文化应坚持既有的核心指向，打造唯一性和辨识度高、具有一定文化定位的内容和价值观，尤其是应该突出文化特色，使其具有旺盛的生命力和延续性。因为即便是有再多、再新的网络传播方式和形式，文化内容和精神内核才是第一位的，尤其是根植于人民群众内部、被大家喜闻乐见的文化才有生命力。

另外，从功能上讲，要更多注重区域文化的公益、教育和文化属性，打造健康向上、充满正能量的区域文化。

例如，河南过去的定位是“文化河南”“壮美河南”，未突出地方文化的独特性。随后定位的“老家河南”以及大量与此主题的宣传推广和信息传播，“老家”的概念深入人心，变成了一个区域品牌，展现了河南深厚的历史底蕴和优良文化形象。

探索网络时代的创意性传播

第一，鼓励推出更多文化类短视频、微视频。随着网络新媒体技术的飞速进步，网络传播进入“轻阅读时代”和“短视频传播”时代。短小精炼的文字或者微视频，结合好的文案策划和创意，加上各种微形式传播的整合协同效应，很容易形成裂变式的传播效应，成为网络“爆款”。尤其是2017年被称之为“短视频元年”，结合好的文化创意制作区域文化内容相关的短视频、微视频，不失为现阶段推广区域传统文化的一种好的传播方式。

第二，要注意区域文化内容的传统属性和网络语境的结合，实现传播符号和形式的成功转换。例如，GIF图和表情包的使用中可以融入各地具有鲜明特征的语言文化符号，进行区域文化传播。

第三，随时关注和利用微传播新应用和技术。现阶段微信小程序应用进入爆发式的增长，VR实景和360度全景技术开始逐渐进入信息传播和媒体应用领域，虚拟博物馆的建立也是文化与网络虚拟传播结合的较好的探索和尝试。区域文化传播应创新传播手段，大胆利用微信小程序、VR虚拟技术等各种新应用和技术，更好地实现微时代区域传统文化传播中传统文化内容与现代传播技术的融合。

突破区域局限的轻量化传播

微时代，区域文化传播要想打破地域限制，充分展现区域文化价值，就应善于利用为媒体手段，以实现更大范围的影响力。在传播对象上，不能局限于本地区，更要针对区域外喜好区域文化的受众，增强传播感染力，使区域文化为更多的人了解与认同。同时，应有大局观，能够站在弘扬中华民族传统文化的角度，对区域文化传播进行整体性布局。在传播渠道上，应发挥微信公众号、微博等微媒体传播门槛低、受众范围广的优势，可以通过举办传统文化大赛、征文比赛，赋予区域文化更多传播活力。

基金项目：2017年度河南省教育厅人文社会科学研究项目资助“微时代区域文化传播价值及实现路径研究”（项目编号：2017-ZDJH-272）

（作者单位：周口师范学院新闻与传媒学院）

【参考文献】

[1]赵向阳等.中国区域文化地图：“大一统”抑或“多元化”[J].管理世界， 2015（02）.

[2]武丽志，张妙华.从Web1.0到Web3.0——区域文化网络传播的模式演替[J].科技传播，2015（04）.

[3]王玉珠.新媒体、区域传播与文化软实力提升[J].重庆社会科学，2015（02）.

[4]周佳琪，朱康生，蒋晓丽.全球媒介事件中媒体对区域文化的传播与建构——以2013成都财富全球论坛为例[J].新闻界，2014（24）.