单春晓

摘 要：通过对齐鲁民俗文化和相关产品的考察，整合民俗文化元素与产品设计元素，对文化创意产品进行改良创新，研发标志性的齐鲁民俗文化创意产品的品牌，对品牌的创新和发展提出相关整合设计策略。

关键词：齐鲁民俗文化；文化创意产品；品牌创新

中图分类号：TS261.48 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2017）35-0181-01

齐鲁民俗文化历经千年积淀，内容丰富，形式多样，承载了齐鲁人民的审美情感、造物智慧和伦理思想，独具自身特色的文化内涵。

一、建立齐鲁民俗文化创意产品的品牌观念

建立齐鲁民俗文化创意产品的品牌观念最重要的就是明确这一品牌的核心价值。以品牌的核心价值为基础来对产品内容提炼和整合，塑造一个整体的品牌形象，才能得到消费者的情感共鸣，产生心理上的满足感和情感上的愉悦感。品牌观念的重要性主要表现在：一是齐鲁民俗文化的历史文化内涵。齐鲁民俗文化历史悠久、技艺精湛，这些集观赏性、纪念性、文化性、艺术性、实用性和收藏价值的民俗文化产品，集聚着齐鲁民间工艺者的创作智慧和发展潜力。传承和发展齐鲁民俗文化是弘扬齐鲁优秀历史文化必须坚持的道路；二是齐鲁民俗文化资源丰富多样，形成了一批知名度和美誉度都比较高的民俗文化品类。近年来，“好客山东”品牌声名鹊起，以“文化山东、豪气山东、礼仪山东”为品牌的诉求点，实施联合推广的方式，以传统民俗文化为重点，并注重品牌内容的提炼和整合，打造了品牌核心价值；三是齐鲁民俗文化已形成一定的产业规模，已然成为全省各地富有特色的创意文化产业，成为齐鲁各地的文化复兴与经济结构调整中新的生力军。各个地域的文化特征明显，不同地域的民俗文化风格也有区别，有一定的消费群体，市场前景十分广阔。

二、齐鲁民俗文化创意产品的开发现状

目前，山东省大部分民俗文化专业村及民俗文化主题公园已建造了自身品牌形象，但是这种品牌形象来说相对独立，并没有进行横向性的联系。齐鲁民俗文化区域性较强，整体品牌性体现不突出，并不能把相近或者相关的文化资源进行整合，增加品牌的影响力和竞争力，并将品牌进行延伸和拓展。没有对“好客山东”这个品牌有针对性整体性的策划和研发。现阶段的文化创意产品都是杂乱无章的设计，没有进行统一的设计，缺少设计元素，没有视觉的传达性。对齐鲁民俗文化资源的传承和发展都起到了一定的制约性，阻碍了相关经济的发展。

通过对齐鲁民俗文化产业进行实地考察发现，齐鲁民俗文化创意产品欠缺，多是延续传统的齐鲁民俗文化品类，多数民俗文化手工艺者固守旧的手工艺品类，没有创新意识，产品没有得到深化的发展。例如：高密聂家庄泥老虎在几百年的历史传承中，形象、色彩、样式、玩法曾未有变化，消费者已经产生审美疲劳，购买欲望自然很低。

三、齐鲁民俗文化创意产品的品牌发展策略

基于以上现状问题，主要对山东省十七个地市按照民俗文化特色给予重新的划分和调整，打破民俗文化区域的规划，几个城市有相同民俗文化特色的划分为一类，将其进行整合设计，主要划分为四大区域：一是沿海民俗文化区域版块，以威海、烟台、青岛、日照四个城市为核心区域，主要围绕“海洋文化”的主题特色文化，提炼海洋文化元素，进行民俗文化产品的设计整合；二是孔孟民俗文化区域版块，以淄博、泰安、济宁为中心，包含了潍坊、东营、滨州、德州等地区，把“一山一水一圣人”的儒家思想更好更全面的进行弘扬和发展；三是以水浒文化为代表的历史故事民俗文化区域版块，以聊城的水滸文化城、水浒文化博物馆，菏泽的水浒好汉城、济宁的水泊梁山水浒主题公园三个区域进行合理的规划，在民俗文化产品着重突出水浒文化的民俗文化的特色；四是革命圣地的红色文化民俗文化区域版块，以孟良崮战役、铁道游击队、台儿庄大战、红嫂精神等红色民俗文化，突出其红色文化的特点来进行民俗文化产品的品牌设计。

对整体区域进行划分之后，将统一对品牌LOGO进行形象设计，在创作过程中，所有的形象设计（如结构、 LOGO、统一视觉元素等）的品牌理念统一，杜绝民俗文化元素滥用、重复的情况。

现今许多民俗文化创意产品运用的文化元素与地区的民俗文化并不一致，经常出现“张冠李戴”的情况，例如将苗族的装饰图案运用到齐鲁文化产品中，亦或生搬硬套地将一些传统纹样、书画印章等文化元素与产品结合，从而导致全国民俗产品在装饰、风格、纹样上“同质化”的局面，失去了本地域的鲜明特点，造成了民众的文化错觉，也破坏了整个地域的民俗文化品牌形象。

四、结语

通过对山东省的十七个地市当地的民俗文化和相关产品进行考察，研究齐鲁民俗文化创意产品的优缺点，整合民俗文化元素与产品设计元素，对齐鲁民俗文化创意产品进行创新整合设计和品牌整合设计，将相关联的民俗文化资源进行整合，根据齐鲁各民俗文化区域的特点进行主题设计，更好的突出地域民俗文化的特点，对各个地市的民俗文化创意产品的品牌进行设计思路的提炼，研发标志性的齐鲁民俗文化创意产品的品牌，将齐鲁民俗文化的品牌建设进行了全方位、多视角的展示，促进齐鲁民俗文化创意产品品牌建设的健康、持续、高效发展，对提升山东传统文化和旅游的经济效益和社会效益，具有十分重要的现实意义。

★基金项目：教育部人文社科课题（项目编号：15YJC760017）科研阶段成果。山东省文化厅“传统文化与经济社会发展”专项课题（项目编号：ZY201610056）科研成果。endprint