邓君

摘 要：目前，博物馆文化创意产品开发存在市场定位模糊、产品同化严重、文化符号缺失、产品创意不足、经营运行不畅、社会影响力弱等问题。结合重庆中国三峡博物馆文创开发，提出了进行周密详实市场调研、打造地域符号文创品牌、完善文创产品营销体系、结合教育活动开发文创、强化专业人才培养扶持的建议，以提升博物馆文化创意产品开发水平。

关键词：博物馆；文化创意产品；经济全球化；馆藏文物

中图分类号：G124 文献标识码：A DOI：10.15913/j.cnki.kjycx.2017.05.013

1 博物馆文化产业发展的意义

文化创意产业，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，在我国“十三五”规划建议中，文化产业被列为国民经济的支柱型产业。博物馆作为征集、保护、研究、传播并展出人类历史文化的重要机构，是国家文化软实力的体现之一，已纳入我国文化创意产业分类中。2016-05-11，文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局联合发文《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，大力推进发展文化创意产品的春天已经到来。

2 博物馆文化创意产品开发存在的问题

2.1 市场定位模糊，产品同化严重

依托博物馆馆藏文化资源开发各类文物创意产品，获取一定的经济效益，已成为各地各类博物馆的共识。但由于研发人员前期对市场的调研不足，对观众的购买心理把握不准，对馆藏文物特色研究不够，再加上资金投入少、领导关注度低等各方面的问题，文创产品的开发仅仅像完成博物馆工作任务一样，品种单一、参差不齐，比如打火机、U盘、杯子、T恤衫等产品，做工普遍较为粗糙，与一些旅游景区的小商品雷同，既无纪念价值，也无审美收藏意义，无法刺激消费者的购买欲望。而部分博物馆以简单的方式复制馆藏精品文物加以出售，因价格定位过高，普通消费者基本无人问津。

2.2 文化符号缺失，产品创意不足

文化内涵的植入与体现是博物馆文创产品与一般纪念品最大的区别，每一款文创产品都应代表博物馆的文化特色。博物馆售卖的不仅是产品，更应是一种文化品牌。21世纪是一个个性张扬的时代，随着70、80、90后的快速成长，他们正逐渐成为市场消费的主力军。对生活品质的追求和个性魅力的张扬，使得他们更青睐时尚、实用、独特甚至小众的产品。纵观我市博物馆的状况不难发现，每个博物馆都力求在文创产品上进行创新，但是效果都不甚理想，缺乏让人眼前一亮的产品。没有文化特色，只是生硬地将文物图案提取出来制作而成；缺乏体系概念，只是进行单件产品的生产，未能对文化符号的内涵及运用进行有效延伸，造成元素资源的浪费；更有个别博物馆对自身馆藏价值缺乏深入研究，只是模仿，盲目跟风，难以形成独特的文创产品。

2.3 经营运行不畅，社会影响力弱

众所周知，产品有没有市场，除了看本身的质量外，还离不开前期营销、现场展示、后期服务等工作环节。目前，许多消费者之所以对博物馆文创产品缺乏了解，大致有以下几个原因：①个别博物馆受场地的限制，卖场或文创展示区位置不佳，观众进出博物馆根本无法抵达售卖区域；②文创产品卖场陈列布局呆板，展柜设计无创意，商品摆放杂乱无章，无法刺激观众停留购买的欲望；③缺乏营销手段，在网络发达的今天，运用微信、微博甚至网站宣传的意识不足，互联网+的意识尚不够强；④服务意识不强，比如无绩效上的考核与自身利益关联，卖场工作人员容易出现淡漠待客的行为。

3 重庆中国三峡博物馆文创产品的开发

3.1 以馆藏书画为定位

自1951年原西南博物院建立至今，在社会各界的支持与历代博物馆人的努力下，三峡博物馆已收藏古今中外书画1萬余件，不仅有常设固定书画展《笔底春风》，更是每年引进或原创多个书画类展览。2016年，三峡博物馆以原创交流展《自然的吟唱》为设计灵感，运用了馆藏书画《张大千工笔照殿红》《王震九秋图》《苏葆祯荷花翠鸟图》《四季花卉图》等12幅为设计图样，提取元素进行整合设计，创新出《花鸟画》系列产品，包括晴雨伞、抱枕套、笔记本、餐垫、帆布包等，这些文创不仅保留了原有书画风韵，还利用高科技的工艺，让产品充满艺术气息，具有现代审美价值和实用功能；在材质的选择

上考究精艺，比如餐垫采用了仿皮印刷配以瓷器，清新雅致。

3.2 以品牌打造为定位

琴是中国最古老的弹拨乐器之一，三峡博物馆珍藏从唐朝到民国的古琴45张，无论是在数量上，还是在价值上，在国内博物馆界都名列前茅，馆藏形制多样、系列完整。2016年，三峡博物馆正式以“古琴”为品牌进行整体打造，推出古琴学习班、古琴雅集等，其中，文创“中和琴”U盘就是文创类产品之一。该U盘以馆藏中和名琴为原型制作，取天然木材，纹路自然，内存为16 GB，兼具极强的实用性和文化内涵，定价适中，一经推出市场反响良好。“古琴”内涵丰富，文博符号鲜明，是博物馆结合藏品和定位发展极好的品牌文创。

4 博物馆文化创意产品开发建议

4.1 开展周密详实市场调研

文创产品的开发是以调查研究作为基础的。博物馆的文创产品区别于一般商品就在于它承载着历史因素和文物价值，这种独特性是驱使观众购买它的主要原因。文创产品要想站稳市场、赢得观众、具备竞争力，就应以顾客满意为目标。因此，必须加强对市场需求的研究，市场调研的形式可以是多渠道的：①以博物馆观众、微信、微博粉丝为主，开展不定期问卷调查或在线调查。此类人群与博物馆的亲密度很高，他们的意见具有很好的参考性。博物馆通过针对性地设置与文创产品相关的问题，掌握他们的基本个人信息，以数据分析了解不同年龄段的需求，为后续产品开发做好定位。在开展调查的同时，可辅之以回赠、抽奖等方式鼓励观众配合参与。②以各类展会、创意大赛为主。充分了解行业整体水平和发展趋势，学习各地博物馆、文化单位的先进创意理念，尽可能地掌握不同文创产品的设计、材质、销售渠道等信息，增长见识、激发灵感、拓宽思路，为今后文创工作开展储备各类资源。③以已购消费群为主。注重后期追踪研究，开展回访活动，了解所购产品是馈赠亲朋还是自留纪念，使用者的满意度如何，使用中是否出现材质问题，实用性是否较高等问题。通过获取最真实的一手信息，为现有文创评点打分，为改良已有产品或设计新产品奠定基础。

4.2 打造地域符号文创品牌

打造具有本土文化特征、博物馆馆藏特点，富有创意和市场竞争力的文创产品满足广大人民群众日益增长、不断追求的个性化需要是当下面临的问题。具体而言，可从以下3方面入手：①形成本土文化品牌。地方馆或区县馆在单独开发个性文创的基础上，全行业应重点整体打造一批富有本地文化特征的文创产品，产品消费定位以外国友人、商务人士等中高端人群为主。②整合旅游符号。每个城市都有一条适合自身发展的旅游思路，比如重庆红色旅游闻名全国，以红岩联线为首的红色单位可统一文创开发思路与发展模式，着力形成巴渝文创与红色文创双创地域品牌符号。③建立商标保护体系。文创产品既包含人的设计理念，又蕴藏文化藏品符号信息，知识产权保护尤为重要。各大博物馆馆标、馆藏等都应进行系统化注册，以此引导博物馆结合自身藏品开发文创，形成有效良性竞争。

4.3 完善文创产品营销体系

博物馆文创产品的实体店销售模式是传统的，也是目前最主要的模式。目前，需要拓宽销售渠道，增加老百姓对文创产品的关注度，扩大社会影响力是目前最需要解决的问题。因此，我们应搭建线上、线下交易平台。具体而言，可从以下4方面入手：①将博物馆商店分店或专卖店开在机场、百货公司等人流量较大的地方。比如，机场的客流量大，且外地人占有相当大比例，其中不乏具有一定身份的人士，他们对带有文化符号的地域产品本身有购买的欲望。如果在此设立专卖店，对提升机场文化档次、宣传展示博物馆、推动文化传播都大有好处。②将博物馆文创产品作为接待礼品。博物馆文创产品有深刻的价值内涵和文化元素，是浓缩的地域文化代表。市委市政府、国有企事业单位可将博物馆文创产品作为重要会议接待馈赠礼品之一。③搭建网络销售平台。这种平台的搭建可分独立行为和整体打造。有一定影响力的大型博物馆可利用公众微信号、网页开辟线上销售。带动全市博物馆文创销售则可运用各类电子商务平台，积极发展社交电商等网络营销模式，开辟文创产品网店，甚至可以入住跨境电子商务平台，让文创产品走出国门。④开设文创产品售卖车。由专人整体规划设计城市文创售卖车的外观、内饰，形成规范标准的销售店形象。售卖车进驻各大商圈、学校、社区、村镇等地，统一有序地将所有本地文创产品、特别是小件商品进行售卖。文创产品售卖车既方便了消费者的选择，又为区县博物馆的文创产品提供了有效的销售平台。如果是以人工方式销售，还可以解决部分人群的就业问题。文创产品售卖车如同流动的城市风景线或将成为文化宣传的新载体，吸引更多的游客进入博物馆关注历史文化。

4.4 结合教育活动开发文创

博物馆是以教育、研究和欣赏为目的的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，教育作用被排在首位。当前，针对青少年群体设计的系列教育活动已然成为各大博物馆开展社会教育的重点内容。因此，结合教育活动开发文创产品不失为一种全新的尝试。因此，可以從以下3个方面进行推动：①结合博物馆创办的各类研习营、夏令营、培训班创意配套的文化产品，比如帽子、T恤衫、文具类等。这些活动主题鲜明、目标群集中、标示统一，产品在用于活动本身的同时也能成为文创品牌对外推广。②结合主题教育活动开发半成品文创体验包。教育活动本身具有知识性、趣味性、互动性和参与性，博物馆应有意识地注重经验积累，在每一类或一个主题活动中开发原创类半成品手工包，它既可作为教育活动的互动体验，又可作为文创产品让观众带回家与亲朋分享，成为一种二次创作的互动式文创。③将文化用品与博物馆资源有机融合。市面上与青少年相关的文化用品中不乏有创新且具市场购买力的产品，博物馆可利用自身馆藏资源或史料丰富的特点，大胆以这类文化用品为基础进行二次开发创造，实现博物馆教育文创类产品的有效化开发。

4.5 强化专业人才培养扶持

目前，博物馆文化产品开发设计面临的一个最尴尬的问题是博物馆工作人员熟悉文物，但是不精通设计，缺乏专业产品开发设计人员。受产品销售量的限制，专业设计团队的价格比较昂贵，因此，专业人才的培养扶持十分重要。可以从3个方面着力：①鼓励众创、众筹，以创新创意为动力，以文化创意设计企业为主体，为社会力量广泛参与研发、生产等活动提供便利条件。②调整博物馆人才引进制度和奖励机制，改善从事博物馆文创设计人才的待遇，对于创意产品开发所产生的营销收入进行合理利润分配或给予绩效奖励。③设立文创奖学金。充分利用各大高等院校、职业学校各类设计、艺术、美术生创意智慧，每年开展全市范围内的文创征集比赛，发现优秀文创设计人才、提升文创设计开发水平、不断创新创意文化产品。

5 结束语

近年来，中国不断提升公共文化服务水平、完善基础设施建设，让群众共享文化发展成果。而深入发掘博物馆馆藏文化资源，推动文物创意产品开发，对弘扬中华优秀传统文化、传承中华文明、推进经济社会协调发展、增强文化自信具有重要意义。

〔编辑：张思楠〕