【摘要】针对高职院校课程教学改革需求，文章首先分析了广告文案写作课程教学存在的问题，然后提出了相应的教学改革举措，结论对提升广告文案写作课程教学效果具有一定的借鉴价值。

【关键词】高职院校 广告文案写作 教学改革

【中图分类号】G42 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）50-0079-01

在商品经济社会，广告已经成为商品营销过程中不可或缺的手段。广告文案写作课程是广告学专业的专业必修课，兼具理论性和实践性，目的是帮助学生掌握各种类型广告文案的写作方式和技巧[1]。但是，目前的广告文案教学仍然存在重理论、轻实践的传统思维束缚，教学效果无法满足行业需求的情况。因此，如何进行教学改革，提高教学效果，就成为亟待研究和解决的问题。

一、高职院校广告文案写作课程教学存在的问题

1.对广告文案写作课程重视不足

广告设计属于我国市场经济建构过程中的新兴专业，面对巨大的市场需求，我国的高职院校均开设了广告设计专业。但是，在课程教学和专业人才培养方面，很多师生均十分重视广告本身的创意设计，强调学生对图形图案的组合设计能力，以谋求广告本身的视觉冲击效果，而对广告文案写作的重视度不足，从而影响到课程教学和学生综合能力的建构。

2.教师素质有待进一步提高

由于广告设计属于新兴专业，广告文案设计也属于新兴课程，我国还没有专门针对此课程的师资培训体系。当前，广告文案写作课程的授课教师，部分来自于新闻和艺术设计专业，对文案写作的知识和能力储备略显不足[2]；还有一部分教师来自中文或邻近专业，具有较高的写作素养和教学能力，但是在广告设计方面有些欠缺。无论属于何种情况，都不利于广告文案写作课程教学的顺利开展，进而影响到教学效果的提高。

3.教学方式单一，缺乏实践性

显然，广告文案课程不仅需要理论建构，更需要实践教学的支撑。但是，在高职院校的广告文案写作教学中，大多数教师仍在采用以教师讲授为主，学生被动接受的传统教学思维。由于教学方法单一，学生缺乏学习的主动性和积极性，教学效果一直得不到有效提高。另一方面，广告文案写作教学存在理论学习与实践活动安排不合理的情况，学生的实践时间少，创新意识和创新能力明显不足。显然，对于广告设计专业的学生而言，缺乏创新意识和创新能力，必然会严重影响学生的综合素质和职业素养。

二、高职院校广告文案写作课程教学改革举措

1.提高对课程重要性的认知

图形和文字是广告设计中的两大基本元素。有效的图形元素设计可以增强作品的视觉冲击力，直观性的表达设计思想，吸引受众的关注。文字的本质是一种符号语言，具有传递信息的重要功能。广告的图形设计不论多么科学，缺少了文字语言都不能称之为优秀的广告作品。因此，广告文案写作对广告设计具有重要意义，广大师生必须要对此有足够的认知。只有如此，才能重视本门课程，提高课程本身的教学和学习效果。

2.培养“双师型”教师

教师是一切教育活动的执行者，其素质的高低直接影响着教学效果。目前，高职院校广告文案写作教学效果不理想，与教师素质偏低有很大的关系。因此，必须要采取有效措施，不断提升广告文案写作课程教師的素质。一方面，学校可以通过多种途径引进高职称人才，另一方面应该强化现有教师的培训工作，针对教师的不同情况和缺陷，采取不同的培训方式。对艺术专业出身的教师应该选派到本科院校的中文系进修，提高他们的文字功底和语言能力；对中文专业出身的教师则应该选派到艺术专业培训。总之，通过人才引进和在职培训，构建起既具有扎实的理论功底，又具有广告设计经验的“双师型”教师队伍，为课程教学水平的提高提供师资保障。

3.强化实践教学，培养学生的创新意识和创新能力

广告文案写作课程是一门实践性较强的课程，不仅需要通过课堂写作训练提高创新能力，还需要通过实践任务进行强化训练[3]。因此，在课程时间安排允许的前提下，应该尽量采用实践教学的模式，培养学生的创作能力。例如，高校和教师可以基于自身的资源，选择有条件和实力的企业进行校企合作，根据企业的实际需求形成工作任务，为学生提供真实的实践环境。这种有一定压力的实践方式有助于提高学生的经验获取和工作效率提升。

广告设计是一种创造性活动，不仅需要强化实践教学，还需要培养学生的思维创新能力。因此，在实践教学过程中，教师可以先把广告设计的创意策略单发放给学生，要求学生根据广告的定位策略、形象策略等进行文案创作，培养学生的创新意识和能力。

三、结语

总之，广告文案写作具有极强的实践性，必须要贴合市场的需求，并以此为指导进行教学改革，强化教学实践，提高学生的职业能力和综合素质，从而培养出优秀的广告文案人才。

参考文献：

[1]李娟.实验教学模式下的广告文案写作课程[J].装饰，2014，10：143-144.

[2]武晋原.广告文案写作课程创新型应用人才的培养[J].品牌，2014，11：162.

[3]吕娟霞.广告文案写作教学改革探讨[J].佳木斯职业学院学报，2016，08：193.

作者简介：

危玉然（1965-），女，壮族，本科，副教授，研究方向：汉语言文学。