高校官方微信公众号运营策略分析

2018-01-16董佳玥

美与时代·城市版 2017年11期

董佳玥

摘要：2012年底至2017年间各高校纷纷注册微信公众号，并已将其作为重要的宣传服务窗口。高校官方微信公众号运营方应准确定位，重视内容，加强团队建设，健全运营效果评价机制，有针对性地进行运营改善。

关键词：自我定位；内容分析；团队建设；评价机制

微信公众号在高校已经得到广泛应用，尤其受高校青年学生的青睐[1]，成为了传递信息，凝聚情感的重要平台。根据中国新媒体指数系统收录，全国现在2156所高校申请了微信公众号，定期发布校园资讯[2]，但各高校的运营策略大相径庭，传播效果也参差不齐[3]。《Using Class Blogs in 1：1 Schools—Searching for Unexplored Opportunities》中作者也提到：In practice， we found blogs to be used in a fairly narrow way——mainly for instruction and posting supplemental material. We hope that this article will inspire teachers to further their blog use[4].通過分析公众号运营现状，借鉴国内外研究经验，高校官方微信公众号运营方应准确定位，重视内容，加强团队建设，健全运营效果评价机制，有针对性地进行运营改善。

一、有特点的校级新媒体定位

高校官方微信公众号必须准确找到自身定位，明确其存在的意义，最大化地发挥其作用，实现更好地应用目的[5]。

（一）目标用户

高校微信平台的用户由在校师生、校友、学生家长、关心学校的社会人士组成。作为主要用户的在校生基数大、需求广，其满意度是公众号的主要考核标准。即将入学的新生则是新用户，容易信任学校媒体且需要帮助指导。毕业生校友则是潜在用户，对公众号的服务功能需求不大，但出于怀旧对母校消息保持敏感。

（二）运营服务目标

高校官方微信公众平台的根本目标是开展学生思想引领与成长服务活动。因此，高校微信公众平台要以“主流性与草根性并重，思想性与娱乐性并重，观念引导与行动实施并重，服务学校与服务学生并重，立足校园与放眼社会并重”为原则，不断发展成为全新的传递校园信息的主流媒体。

二、需求导向的内容分析

高校微信公众号在内容推送上的共同特征是信息为主，服务为辅。

（一）内容构成

1.其他媒体上曾发布过的内容。高校官方微信公众号的推送内容中部分是进行过二次加工的（如重做标题，变换形式等），曾在其他新媒体上发布过的校园动态新闻、社团活动通知等。

2.各类便捷服务。高校微信号发布包括团学社团公告活动、热点问题评论、学生投稿等的信息内容；包括图书馆信息查询、课表查询等学习信息和失物招领等生活信息的服务内容；包括表白墙、留言板等版块的沟通内容；包括偶像、影评等的娱乐内容。

3.原创内容。微信是一个融媒体平台，越来越多的高校微信公众号正在逐渐增加图文、语音、视频等形式的原创内容。

（二）高阅读量内容的特点

在统计分析多家高校微信平台推送内容后，发现阅读量高的内容基本具备以下特点：原创性，原创内容是高校微信公众号增强用户黏度、刺激用户持续关注的“核心产品”。趣味性，用户更愿意去点击浏览、转发点赞有趣味的信息或与熟悉的人相关的信息。新颖性，以图解新闻、视频、语音等形式呈现内容，能收获不俗的阅读量。深刻性，微信的“收藏”功能使用户利用碎片时间阅读长文，这是微信和微博的区别之一。高校微信平台的用户多为师生，对专业知识的渴求度大，有深度的好文很有市场。

（三）内容运营方向

1.以用户为中心，发展新型功能。以满足用户实际需求为目的，调整推送信息，是高校微信公众号发展的方向。例如，每年开学季多推送校园生活指导等实务类内容，培养新生用户等[6]。

2.创新推送形式，增强包容性。高校公众微信通常以图文形式推送内容，但应适当增加视频、语音等形式的内容。此外，高校微信公众平台应把自己打造成校园媒体的融合器，既保持“独家内容首发权”，又借鉴吸收学校其他媒体微信订阅号的经验，对一些精品内容以采取注明来源的形式给予转发。

3.丰富推送信息，重视原创。现高校微信公众平台推送的内容多局限在校园热点。但学生有时也希望接收生活和娱乐消息如娱乐攻略、学生维权信息，推送这些内容能引起用户的热烈讨论，增强平台与用户、用户和用户的互动性。

三、分工协作的团队建设

在高校官方微信公众号团队建设中，需要注重人员构成、分工协作、氛围建设等因素。

（一）团队人员构成

人才在大学微信公众平台的运营管理中起着重要的作用。但普通大学都刚经历过大幅扩招，很难在教师队伍中找到足够的力量来参加微信公众号的管理与运营[7]。高校微信运营核心团队中应有指导教师和学生管理骨干，这样能有效跨越教职工与学生之间的年龄、认知等代沟，提高运营水平。

（二）团队分工协作

高校微信公众号应包含技术研发、素材采编、活动管理、数据分析等部门，其中技术研发部门负责技术开发、后台维护，素材采编部门负责素材收集、排版、编辑，活动管理部门负责线上线下对接互动，数据分析部门负责数据汇总和分析[8]。

（三）提高团队效能

影响团队效能的外部环境因素主要包括团队所处的工作环境、团队领导者的能力、外部对该团队的评价等，内部环境因素包括团队凝聚力，团队气氛，团队成员间的沟通与互动等[9]。提高团队效能，加强团队建设，完善组织管理[10]。将团队精神建设实践于公众号运营团队建设，有利于提高大学生综合素质，也为新时期的集体主义教育找到了新的载体和突破点，具有特殊的社会和道德意义[11]。endprint

四、综合全面的评价机制

高校官方微信公众号运营效果评价，目前已从单条信息阅读量等个别指标评价过渡到采用微信传播指数WCI综合排行的榜单阶段[12]。

（一）微信传播指数

微信传播指数WCI（WeChat Communication Index）是指通过微信公众号推送文章的传播度、覆盖度及公众号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。WCI由清华大学沈阳教授新媒体指数团队研发。2014年11月20日第一期以微信传播指数WCI为标准的排行榜单在新媒体指数网站上出现，之后各大机构接连固定发布周期发布各类排行榜单。排行榜单主要分为全国性和省市级地区榜单。但榜单质量良莠不齐，参考价值高低不一。

（二）榜单排行的促进作用

公众号排名促进了各高校之间的良性竞争，加速思政宣传工作的网络化建设，利用新媒体服务平台能有效地让学生成长[13]。一方面，榜单排行有利于运营方客观认识其运营成果的传播效应，地区性乃至全国性的排行，量化明确了运营目标，激励运营方取长补短。另一方面，拉近公众平台与校内同学的距离，建立同学们的自豪感，并加强其与平台的纽带关系。

（三）榜单排行存在的问题

作为目前的主流方式，利用WCI指数榜单排行也存在一些问题。一方面，各类排行榜种类繁多，运营方选择具有参考价值的榜单难度不小。运行方利用投票类型图文消息盲目冲榜现象，反而降低了运营质量。另一方面，评价机制应更丰富多元，不能只以榜单高低论英雄。如运营人员定时利用微信后台数据分析，定时问卷调查同学满意度等。

五、结语

高校官方微信公众号是校园内最重要的新媒体之一，运营责任重大。高校官方微信公众号运营方应重视运营策略的制定，有针对性进行运营改善。

参考文献：

[1]曹世生.高校官方微信公众号发运营策略研究——以华中师范大学官方微信为例[J].媒体营销，2015，（05）：55-56.

[2]于丹丹.高校微信公众号研究综述[J].新闻研究导刊，2017，（03）：19-20.

[3]文秋萍.重庆高校官方微信公众号发展现状及策略研究[A].新闻研究导刊，2016，（02）：208，235.

[4]Annika Andersson.Using Class Blogs in 1：1 Schools——Searching for Unexplored Opportunities[J].Taylor & Francis，2014：173-196.

[5]季文.分析对应因子分析法评价高校微信公众号运营状况及合理化建议[A].科技与创新，2016：59.

[6]郭静.江苏省高校微信公众号发展研究现状[A].新闻研究导刊，2016，（10）：19-20.

[7]冉凌宇，黄小玲. 大学微信公众号建设的问题与对策——基于交互自媒体背景下大学生思想政治教育[J].重庆与世界（学术版），2016，（12）：116-119+131.

[8]姜秀芹.高校微信公众号发展及运营策略研究——基于高校微信公众号排行的分析[J].湖北函授大学学报，2015，（21）：40-41.

[9]谢凤涛.团队氛围与团队效能关系的研究[D].山东大学，2012.