陈伟权

移动互联网时代，随着品牌主与消费者之间的沟通更加即时和全面，品牌传播也需要转型，走向精细化经营，以实现品牌价值最大化。

美国学者拉斯韦尔提出传播过程的五个基本要素：who、say what、in whichchannel、tO whom、withwhat effect，分别代表了传播者、传播内容、传播媒介、受众和效果，被称为“5W模式”。而在移动互联网时代，“5W模式”正在悄然发生改变。传播者：消费者由被动型变为

生产型

“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出“生产型消费者”这个概念，“在参与化的时代中，人们在消费新闻、观点和娱乐的同时也主动创造它们。新浪潮科技使得人们从被动的消费者变成了生产型消费者”。

在大众传播时代，传统媒体掌控话语权，以权威性的姿态为受众进行议题设置，报社、电台、电视台是受众的主要信息来源。在这背后，品牌传播的主体是营销传播机构和品牌主。品牌主根据企业的利润需求，利用传统媒体进行传播，受众只能被动接受媒体提供的资讯和观点，形成“你传播，我接受”的传播定式。

到了移动互联网时代，微信、微博、直播和播客等社会化媒体高速发展，人人都可以拥有自媒体，并在没有营销传播机构或者品牌主的干预下进行传播活动。品牌传播的主体成为掌控自媒体的生产型消费者。

一个著名的案例是苹果公司在全球进行的“世界画廊”（World Gallery）广告营销活动。苹果在图片分享网站或是社交网络上，搜索到普通消费者使用iPhone拍摄出的优秀作品，取得授权后对这些照片和视频进行推广，或者展示到全球各地的广告牌、印刷物等上面。……