刘燕

基于顾客价值的物流企业整合营销策略探析

刘燕

基于顾客价值对物流企业实施整合营销，是竞争日益激烈的市场环境的要求，是提高物流企业营销能力的新思路。要求物流企业以顾客为导向，全面整合内外部资源，实现有效的双向沟通，树立企业形象。通过阐述顾客价值与整合营销的相关概念，分析物流企业在整合营销中存在的问题，有针对性地从4C和5R角度提出了基于顾客价值的物流企业整合营销的策略。

顾客价值；物流企业；整合营销

一、引言

随着网络经济时代的发展以及我国对外开放水平的稳步提高，物流经济得到了迅猛发展，物流企业之间的竞争已由物流服务为中心逐渐转变为以顾客为中心。顾客价值是顾客满意的集中体现，是顾客所获得的利益与其在获得产品或服务时所付出的成本进行权衡的结果。因此，物流企业要想在众多竞争对手中脱颖而出，就必须不断提高顾客价值，以获得和维持忠实顾客。物流经济不断发展的同时，物流企业的物流功能日益完善，由传统的单一物流功能服务升级为综合型物流功能服务，因而对营销业务提出了更高的要求，整合营销势在必行。物流企业整合营销是指综合协调各种营销信息的传播方式，以统一的目标和传播形象，传递一致的产品信息，从而提高物流企业对各种营销信息的集成化处理能力，实现物流企业与顾客及时有效的双向沟通，降低营销业务因双方信息不对称而造成的损失。在日益激烈的市场竞争环境下，物流企业的整合营销应以顾客为导向，积极探索物流企业整合营销的新策略，实现顾客价值最大化。

二、文献综述

（一）顾客价值

关于顾客价值的研究开始于20世纪90年代，各学者对于顾客价值有着不同的阐述。J akson（1985）最早给出了顾客价值的定义，他认为价值等同于顾客价值，价值是感知利得与价格之间的比率。这个顾客价值的含义揭示了顾客价值的主观性和相对性，之后的学者基于这一定义，提出了顾客价值的很多相关概念。其中比较具有代表性的是得失观和认识观。Z eitham l（1988）从得失观的角度理解顾客价值，他认为，顾客价值是指顾客将所能感受到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品效用的总体评估，强调顾客价值的相对性。与之类似，M onroe（1991）认为顾客感知价值是顾客感知利得与顾客感知利失之差。P hi l i p Kot l er（1994）认为顾客价值是消费者对即将得到商品的一种感知，包括为其付出的一切成本和得到的一切价值。与此相反，认识观则侧重于主观性，认为顾客价值是顾客产生的一种对于产品或服务价值的主观认知。B utz（1996）认为顾客价值是顾客购买并使用产品后对商品的整体感受，这包括顾客认为超出预期的利益。W oodru ff（1997）认为顾客价值是一种带有顾客自身偏好的评价，它来自于顾客体验产品后对商品多个方面的综合性感受。

综合以上定义，本文认为顾客价值是顾客在购买产品和服务后，对其消费过程中的体验以及对产品或服务本身做出的综合评价。这种评价既包括对于获得收益与付出成本的权衡，又包括顾客在使用产品或体验服务时的感受。

（二）整合营销理论

20世纪90年代，理论界将营销与传播结合在一起。Don Schu l tz（1991）提出了整合营销传播的新概念，同时，他在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论，分别指关联（Re l evance）、反应（Reaction）、关系（Re l ationshi p）和回报（Re w ard）。随后，理论界开始将整合营销传播扩展为整合营销。P austian C hude（1995）最早提出了整合营销的概念，他认为整合营销就是根据目标设计企业战略，并支配企业各种资源以达到企业目标。菲利浦?科特勒在《营销管理》第九版中指出：“企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销”①菲利普·科特勒,科特勒, 梅汝和,等.营销管理(第9版)[M].上海人民出版社,1999.。Scott G e l d（2005）认为，整合营销是指企业整合所有营销任务，传递各项营销信息，以满足外部顾客、内部顾客、现实顾客和潜在顾客的需求。

从以上综述可以看出，整合营销吸引了西方众多学者对其进行研究，但学者们界定的概念大多是模糊和抽象的，对于整合营销的概念至今没有一个权威且统一的认知。

三、物流企业在整合营销中存在的问题

（一）缺乏完善的信息网络系统

对于物流企业整合营销而言，其关键在于综合利用各种信息传播手段，提高处理营销信息的能力，实现与顾客的良好沟通。因此，建立一个完善的信息网络系统十分必要。物流企业可以利用这一平台，整合企业内各部门信息，实现信息的高效流通和充分利用。同时，顾客可以通过这一平台，将自己对于物流服务的期望、体验完物流服务后的感受传递给物流企业，物流企业根据这些信息改善服务，从而实现有效的双向沟通。但在实际运作中，物流企业往往缺乏完善的信息网络系统，企业信息储存混乱。一方面，物流企业的基础设施和装备还不是十分完善，对于现代化建设的投入力度不够；另一方面，许多物流企业信息闭塞，一是对于自己企业内的信息整合程度不够，信息不够集中，二是缺乏直接接收顾客反馈的渠道。这些因素都导致物流企业的整合营销进展缓慢。

（二）缺乏对整合营销的正确认识

在我国，许多物流企业市场营销知识欠缺，将整合营销与营销传播混为一谈，认为整合营销就是多种营销手段的组合，比如网络营销、服务营销、体验营销等。这种认识无疑是本末倒置的，整合营销实质上是一种指导思想，全面整合企业内外各种资源，实现企业与顾客双向沟通，实现企业经营目标。其次，才是营销方法的运用。另外，许多物流企业缺乏主动营销的意识，市场宣传意识不够，尤其是中小型物流企业，往往采用拉回头客或是等客上门的方式来维持日常经营，在开拓新顾客方面能力欠缺。这种营销意识无疑是落后的，尤其在互联网技术高度发达的今天，必定跟不上市场规律和顾客需求的变化，最后为市场所淘汰。

（三）缺乏专业的营销人才

市场营销作为一门独立学科，每年的毕业生不计其数。但是由于物流企业对营销重视程度不够，在招聘人才时，往往更青睐物流专业的学生，因而物流企业对营销人才吸收不足，缺乏专业的营销队伍，这也导致物流企业整合营销难以进行。同时，在传统观念的支配下，营销人员在物流企业中的发展方向和上升空间较为有限，这也使得物流企业对于专业营销人才的吸引力不足。正是这种双向的影响导致整合营销障碍重重。

（四）缺乏精准的市场定位

由于物流企业的特殊性，它销售的不是有形产品，而是一种无形的物流服务，所以需要对顾客的物流需求进行精准的分析，从而确定本企业的市场定位，为目标客户群提供相应的物流服务。随着互联网技术的飞速发展和市场要求的日益提高，物流企业在未来将面临更加激烈的市场竞争。但是面对日益激烈的发展形势，物流企业在发展过程中，往往缺乏方向，没有对顾客需求进行深入的调查和研究，没有在考虑自身优势劣势的基础上进行准确的市场定位。在产品形象、品牌效果、产品定位等方面越来越无法满足顾客的需求。这些因素都会弱化企业的核心竞争力，不利于整合营销的开展。

四、基于顾客价值的物流企业整合营销实施

基于顾客价值全面实施整合营销，要求物流企业以顾客为中心，深入理解价值传递的过程，实现与顾客的有效沟通，从而提高物流企业的经营业绩和企业形象。

（一）树立4C营销理念

1.深入调查了解顾客需求

基于顾客价值的整合营销，要求物流企业首先考虑顾客需要什么样的物流服务，以顾客需求为导向，而不是自身能提供什么样的物流服务。对此，物流企业可以指派营销部门进行线上线下问卷调查，或是交给专门的咨询公司，深入调查、研究、分析目标顾客的需求，从而发现需求点，在此基础上针对顾客价值设计研发相应的物流服务。物流企业只有抓住了顾客需求并致力于提高顾客价值，才能不断吸引新顾客，维持老顾客，形成自己的忠实顾客群。

2.考虑顾客愿意支付的成本

物流企业要分析顾客愿意支付的心理价位，把物流服务的价格定在顾客愿意支付的最高价位。如果一味迎合顾客，定价偏低，会给顾客一种服务质量低、不信任之感，同时自身也会入不敷出，无法实现经营目标。如果过于注重企业盈利，定价过高，会让顾客望尘莫及，超出了其支付意愿与支付能力。为此，物流企业可以在顾客愿意支付成本的基础上，为顾客量身设计一套相应的物流方案，既满足顾客的个性化需求，最大化实现顾客价值，其成本又是在顾客可接受范围内。

3.提高顾客的便利性

提高顾客的便利性，是指物流企业在为顾客提供物流服务时，要更多地考虑顾客方便，而不是企业自身方便，使顾客在售前、售中、售后都有良好的服务体验，提高顾客满意度。具体来说，物流企业要尽可能节约顾客时间，减少顾客资金占用，考虑顾客的可到达性和可接受性。比如，物流企业在送货时，要提前与顾客沟通好送货时间，不给顾客造成额外的麻烦，或是选择顾客方便的付款方式。

4.加强与顾客的沟通

维持企业与顾客关系的最佳方式是与顾客保持有效的沟通。因此，物流企业应与顾客进行积极的双向沟通，在沟通的过程中，进一步明确顾客的偏好与态度，从而将企业的物流方案与顾客的物流需求整合在一起，形成基于共同利益的企业与顾客的新型关系。在市场经济高度发达的今天，基于互联网技术建立完善的信息网络系统是维持有效沟通的一大趋势，正如上文提到的，许多物流企业都缺乏相应的物流信息网络系统。因而物流企业应致力于构建企业与顾客一体的信息网络平台，整合信息传播渠道，通过这一平台，释放企业营销信息，收集顾客反馈信息，实现随时随地的信息共享与良好的双向沟通。这样既有利于顾客价值最大化，也有利于促进物流企业市场份额的扩大，实现双赢。

（二）采取5R营销策略

1.建立关联

与4C中考虑顾客需求理念相对应，物流企业要在深入了解顾客实际需求的基础上，结合服务特点，与顾客在物流方案上建立深度关联。具体来说，建立关联就是以顾客为导向，从业务分析、流程设计到方案实施，为顾客提供全过程的物流服务。围绕顾客价值进行物流流程分解，抓住每一个能够提高顾客价值的环节。总之，深度的关联是物流企业与顾客关系维持的关键。

2.获取感受

通过建立完善的信息网络平台，顾客可以将物流服务的体验感受上传到该平台，可以提出物流服务中令自己满意的地方、不足以及期望。作为信息的接收端，物流企业可以及时获取顾客的反馈，从而继续保持令顾客满意之处，同时完善物流基础设施，修正物流方案，有针对性地提高物流服务。通过信息平台了解顾客感受，可以使企业与顾客之间建立一种信任感；站在顾客角度解决问题，可以使企业更好地为顾客服务，实现顾客价值最大化。

3.快速反应

快速反应能力是衡量物流企业专业水平的一个指标，当顾客提出物流服务需求时，物流企业要迅速对其做出反应。面对小批量、多品种的买方市场，物流企业要在尽量短的时间内，将顾客需要的产品以最完好的质量交到顾客手中。这就要求物流企业整合内外部资源，优化业务流程，选择最短路线、最合适的运输工具、最成熟的包装手段，实现送货时间最短、货物完好率最高、服务最完善。强调快速反应的同时，也要保障货物的完好，避免人为因素造成的货物损坏，影响顾客价值。

4.获得认可

获得认可是比接受更高一层面的情感倾向，是衡量企业是否获得顾客认可的标准之一。对于物流企业而言，营销的作用在于树立企业的品牌形象，吸引顾客，从而给企业带来短期的利润回报。整合营销要注重投入与产出效果，在传达品牌、产品、服务、利益等信息的同时，更重要的是激发顾客的购买欲望，实现购买行为，最终成为品牌忠诚者。因此，整合营销的目标是谋求目标受众的认可。获得目标受众的认可，既是物流企业经营发展的动力，也是顾客价值得到提高的体现。

5.培养关系

物流企业应注重与多方关系的构建。一方面，物流企业要建立、维持好与顾客的关系，可通过与目标客户群加强沟通交流的方式来引导客户及时、有效地表达其个性化诉求，并根据客户主动表达的诉求来为客户提供定制化物流服务。同时，通过互联网信息平台，发布顾客关心的事情，比如服务、配送、退换货信息，并及时给予回复，从而促使企业与顾客之间形成一种和谐的良性互动关系。另一方面，物流企业要通过良好的口碑、专业的业务能力和负责任的企业形象与供应链上的其他成员保持良好的合作伙伴关系，从而促进供应链整合，提高自身效率。

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1008-4428（2017）10-56-03

刘燕，女，江苏南通人，南京财经大学研究生，研究方向：物流管理。