邹凯悦

消费者责任视角下的绿色营销策略分析

邹凯悦

文章从消费者责任视角切入，通过分析企业绿色营销策略进行系统，严格推导消费者责任与企业营销的交互作用，结合绿色营销特征、绿色经济理论，分别从消费者责任意识、企业认知、法律政策三个方面深入探讨我国绿色营销现存的问题。据此，向现代企业提出可持续发展的建议，并给出具体的绿色营销价格、渠道、促销组合策略。

消费者责任；绿色营销；营销策略；绿色消费

一、理论回顾

纵观国内外相关学术领域，国外学者E l kington早在20世纪80年代就提出绿色营销的目的是为了使消费者了解绿色产品并产生购买行为。国内学者对绿色营销重要性的研究，一是站在企业战略高度，企业在实行绿色营销活动之后可以获得一定的品牌竞争优势，对企业扩大市场份额有积极作用；二是绿色营销促使企业承担社会责任，更有效地利用现有资源生产、缓解污染，提高社会总体效益，树立企业绿色形象。在当前这股绿色营销浪潮下，企业应积极主动抓住机遇，开展绿色营销以期获得更高的经济效益。

（一）绿色营销特征

为提供企业开发绿色消费细分市场的理论依据，学术界不断针对绿色营销的特征展开系统研究，具体概括为：第一，可持续发展。绿色营销原则上，生产中消耗的资源不能大于自然的再生能力，排污量不得超过自然净化能力，是可持续发展的发展与延伸。第二，外部经济性特征。外部经济性是指生产销售绿色产品对外部自然环境及社会的影响。如工厂将污染成本转嫁到污染地，产生的治理成本带来整体的负经济效益。第三，综合性特征。绿色营销从产品研发到生产销售，各个环节都相互联系、制约和影响，具有较强的综合性。

（二）消费者社会责任

消费者社会责任是指消费者取得产品使用权后，对产品的非正常使用或处置会危害到社会环境或其他个人。包括：第一，保护资源环境责任。地球上的一切资源是人类生存和发展的物质基础，绿色产品不仅减少资源耗费还可以进一步回收利用。第二，推动企业承担社会责任。F errman提出企业受其利益相关者外部经济效应的影响，企业是否承担社会责任与消费者行为密切相关。消费者的绿色消费倾向可以有效促进绿色产品的研发和销售，在信息媒体时代，一旦消费者能够实现联合，消费者社会责任行动将强有力的威慑企业。

（三）消费者责任与绿色营销的交互作用

市场营销理念会随着消费者需求的变化而改变。在企业营销活动中，消费需求的变化始终是推动企业营销创新，调整营销活动理念的重要因素。从实践角度来看，绿色营销的产生和发展与消费者责任的兴起始终有着密切联系。

1.消费者责任意识推动绿色营销的产生和发展

新兴绿色环保细分市场为现代企业市场开发提供了新的选择，消费者绿色责任意识的产生是建立该细分市场的先决条件。根据消费者主权理论，当消费者基于绿色标准衡量产品价值时，企业为创造更大的收益必将随之开发绿色产品以满足市场需求。绿色营销促使企业将环保意识注入整个生产经营过程。企业既在消费者社会责任意识的推动下开展绿色营销，又在新的细分市场中持续创造绿色消费意愿，在良性循环下消费者责任意识成为绿色产品的经营发展的长期动力。

2.绿色营销有效引导消费者树立绿色责任意识

引导消费倾向和培养消费行为是现代营销理论中营销过程的一部分。一方面，企业可以通过展示生产绿色产品为环境保护做出的实质贡献，向消费者宣传购买和使用绿色产品对社会环境的正外部效应，增加消费者的绿色使命感和产品感知价值。另一方面，企业在绿色营销过程中打造绿色消费新风尚，在一定范围内建立特殊绿色消费组织，促进消费者购买和支持绿色产品。企业不仅能够引导消费者树立绿色责任意识，还能在绿色营销过程中向消费者推广企业的绿色文化。

二、我国消费者责任及绿色营销现状分析

（一）消费者社会责任现状

我国消费者社会责任的发展与时代背景密切相关。在计划经济时代，生产和经销的产品都依赖于计划指令，通过单一的物料接入获得产品。消费者居于被统治地位，没有选择，不具有社会责任。改革开放后我国经济进入快速发展阶段，随着国民物质生活水平的丰富和提升，消费者的购物方式和消费观念也在发生巨大变化。目前我国部分企业在营销活动积极引导消费者承担社会责任并取得消费者的广泛认同，如消费者购买用部分矿泉水销售收入捐助贫苦山区儿童的农夫山泉就是我国消费者社会责任意识提升的有力证明。

（二）绿色营销现状及分析

目前我国走在绿色营销企业前列的主要是拥有固定消费群体的老牌企业，广大中小企业的营销思路过于保守，仍只专注于眼前的利益，不甘心放弃微型利益，这种做法从长远来看收效甚微。国内企业与大型国际绿色企业在绿色环保领域所做的贡献的差别为：一方面，国内对绿色理念的践行只停留在产品的研发阶段，企业普遍认同生产绿色产品能为企业开发新的消费者细分市场，获取更大的收益，尚未将绿色环保深入企业的经营理念之中。另一方面，国内绿色理念的传播只集中在少数几个领域，如绿色食品、绿色电器。

三、我国开展绿色营销的不利因素

（一）消费者缺乏绿色责任意识

我国是发展中国家，绿色理念对大部分消费者来说仍是“新鲜事物”。绿色营销有效促使企业提高资源的利用率、减少废气废料的排放，达到改善消费者生存环境的目的。在此前提下，部分消费者仍把绿色营销看作企业提高知名度的手段、认为绿色环保是一种噱头。于是，一些真正做到“绿色”的企业也很难得到消费者的认同。绿色营销的发展取决于市场绿色消费能力大小，我国消费者应尽快树立绿色责任意识并付诸实践。

（二）企业对绿色营销的认知不足

我国大部分企业对绿色营销的认知存在误区，绿色营销被看作比较时尚前卫的营销理念，而不是企业发展的必须条件。由于自身条件的限制，一些中小企业仍停留在初级发展阶段，无法有效推动绿色营销的进程。此外，绿色营销还受到企业外部条件的制约。从上世纪90年代绿色营销概念首次提出至今，我国仍以传统营销方式为主。绿色产品价格高，上市时间短，无法得到消费者的认同，企业需要改变自身的生产工艺来适应绿色营销。

（三）缺乏有效的法律政策支持

我国提出“既要绿水青山，也要金山银山。宁要绿水青山，不要金山银山”的绿色发展理念，但是针对厂商的处治措施仍不够完善。国家关于环境污染的调控政策往往落后于企业生产，不能彻底杜绝违规行为。例如对于企业违规排放污染物等行为多以罚款方式进行约束，执法力度不足。部分企业维持现有生产经营方式，以牺牲自然环境为代价攫取巨额利润。一些企业虽然有心发展绿色营销，但是没有得到政府补贴、税收优惠等激励。

四、消费者责任视角下企业开展绿色营销新策略

（一）培养消费者责任意识

根据市场经济的消费者主权理论，当消费者基于绿色标准衡量产品价值时，企业必将随之开发绿色产品满足市场需求。在企业的营销活动中，消费者是否购买绿色产品是企业绿色营销成功的关键。一个完整的绿色营销过程不仅包括生产和销售绿色产品，还包括培养消费者绿色责任意识和长期绿色消费习惯。企业应开展绿色营销活动宣传产品的绿色设计理念和环境保护作用，从提高消费者绿色责任意识的角度制定具体的绿色营销策略。

（二）完善绿色标志，严格质量认证

绿色标志已成为国际市场的重要竞争指标之一。按照国际惯例，绿色产品应完成I S O14000质量认证。为与国际全面接轨，我国成立环境认证委员会（CC E L）。规范绿色环保认证有助于提高企业生产的绿色产品的竞争力，避免在国际市场上受到绿色贸易壁垒限制。严格质量认证有助于保护消费者权益，使消费者避免受到市场上违规企业商品的误导，确保消费者拥有真正的绿色产品体验，为其进一步购买和使用绿色产品做好保障。

（三）灵活运用绿色营销组合策略

1.制定绿色价格。绿色价格的制定不仅需要考虑产品本身，还需要综合考虑企业的环境治理成本及消费者对绿色产品的感知价值。例如国内消费者绿色责任意识普遍较弱，绿色产品的感知价值较低，只能将成本加成控制在很小的范围内。而西方国家消费者更乐于接受价格较高的绿色产品，有较强的社会责任意识。企业应通过绿色营销宣传“有偿使用环境”的理念，并以消费者绿色责任意识“感知价值”为基础增加绿色产品的定价。

2.建立绿色通道。绿色通道是指企业营销过程中采用的，能够快速分配和销售绿色产品的渠道。企业针对绿色通道的特点制定相应的绿色产品价格，并通过各个绿色通道展开绿色促销活动。绿色通道的选择包括选择绿色信贷中介，保持产品绿色形象，采用无污染的交通，合理设置配送中心和配送环节，在大中型城市设立绿色产品销售代理和绿色产品柜台。开发专属绿色通道能够缩短企业销售环节占用的时间并降低可能带来的风险。

3.开展绿色促销。企业开展绿色促销的目的是将产品环境友好的信息有效传递给客户，促使有绿色购买意愿的潜在客户购买绿色产品。营销活动在绿色产品的基础上，将广告、公关、人才市场等营销环节围绕环境保护开展绿色促销。一方面，绿色营销是一种理念。企业应推广其绿色产品的设计理念，树立其绿色形象；另一方面，绿色营销是一种行为。企业应利用媒体宣传其在环保领域做出的贡献，加强在消费者心中的绿色形象。

[1] 肖海林,张术丹.绿色导向变轨型高技术新产品早期消费者购买意向研究评介及展望[J].中国流通经济，2014，(12).

[2] 袁裕辉.消费者社会责任驱动下的社会责任营销研究：基于社会化网络视角[J].长沙大学学报，2016，(01).

[3] 魏明侠.绿色营销的真实性选择:企业和消费者间的博弈[J].北京:中国地质大学学报(社会科学版)，2002，(02).

F713.50

A

1008-4428（2017）10-47-02

本文受到国家社会科学基金项目“海洋文化旅游本土化模式的动力机制研究”项目号（12BYJ125）的支持。

邹凯悦，女，黑龙江哈尔滨人，上海海事大学经济管理学院研究生，研究方向：服务管理。