代文+周立

摘要：新媒体环境下，银行的服务形象至关重要，只有具备优质服务的银行，才具有强大的市场号召力。本文以新媒体环境下的银行形象塑造作为对象，充分结合新媒体环境下的银行形象塑造的特点，从银行形象塑造平台、个性化银行形象塑造、银行内涵提升等几个方面展开分析，以期能推动新媒体环境下银行形象塑造效能和效果。

关键词：银行形象塑造；新媒体环境；塑造策略

从2006年开始，随着人民币业务向外资银行的开放，国内银行业竞争日趋激烈，激烈的竞争环境使国内银行的形象塑造与宣传活动深入发展。国内商业自身产品经营模式和经营服务理念存在巨大不足，而银行业的竞争关键是银行优质服务形象的竞争，如果中国银行想在竞争中占据一席之地，就必须具备竞争实力的服务形象。如今人民生活水平不断提高，一系列的新媒体，如数字电视机，网络媒体和手机媒体的出现，也使得银行的服务形象存在较大地挑战。这些挑战来自于社会环境的变迁，更来自于社会技术，内容的冲击。但是，商业银行在面临挑战的同时，也获得了进一步发展的机遇。目前，怎样将新媒体中的技术手段和形式加以创新和改进，从而投入到银行业的服务形象建设工作中去，成为了国内专业学者研究的议题，银行也在不断地进行积极探索。

在传统环境下，国内的银行对于银行业服务形象的相关概念不甚明了，理论基础研究的也不够深入。随着科技的快速发展，银行间面临的竞争和挑战也在不断加剧，银行在对产品进行经营的同时，更应该懂得如何传播和树立自己优质的服务形象，只有优质的服务形象，才能够为银行业吸引更多的消费者。如今，金融市场不断走向同质化、市场化和全球化，曾经将产品作为唯一吸引力的金融机构已经不再适应市场的大环境。可见，银行的服务形象至关重要，只有具备优质服务的银行，才具有强大的市场号召力。

在本文的研究过程中，笔者将以新媒体环境下的银行形象塑造作为主要的研究对象和研究内容，充分结合新媒体环境下的银行塑造特点，从银行形象塑造平台、个性化银行形象塑造、银行内涵提升等几个方面展开分析，以期能够推动新媒体环境下银行形象塑造效能和塑造效果。

一、银行形象塑造存在问题

（一）银行形象要素分散，缺乏统一的形象塑造平台

在传统的媒体环境中，银行自身所处的市场环境和经营现状有着很大的差异，故而呈现出了不同的形象塑造需求和银行发展特点，这就使得银行的形象塑造要素区域分散。一方面，一些银行致力于由核心城市到全国发展的扩张模式，进而将地域化银行要素融入到银行形象中，使得银行品牌形象更加通俗易懂、耳熟能详，却无一例外限定于区域化银行的束缚中而难以创新。另一方面，一些银行成立时间较短，银行形象和文化内涵年轻化，较多地吸收和融合新兴的文化要素，使之银行内涵、文化定位、形象塑造和银行建设等很多地方存在不足之处。

（二）银行形象呈现同质化，缺乏个性和特色

由于银行理念创新性不足、银行文化根基不牢、银行定位缺少差异等原因，部分银行的银行形象大同小异，金融产品形式和服务内容的差别也不明显。纵观全球银行业，服务全面的花旗银行、历史悠久的渣打银行、高端服务的汇丰银行、稳重可靠的德意志银行，都是世界一流的银行品牌，各家银行个性鲜明的银行形象有效地提升了这些银行的知名度与美誉度。由此可见，建立特质化的银行形象，对银行的发展壮大有着举足轻重的作用。

（三）银行形象传播方式单一，银行形象缺乏内涵

在传统媒体环境下，银行形象塑造主要是依靠电视、广播、报纸、公关活动、软性宣传等方式，这些宣传方式与形象塑造方法更多地倾向于一般受众，故而需要通俗易懂、简单明了，并没有凸显银行形象的内涵。随着互联网和新型媒体为代表的新媒体涌现，银行形象传播方式单一、缺乏内涵的问题进一步彰显出来，更制约了银行形象塑造的拓展和更新。

二、提升银行形象塑造的对策和措施

（一）加强管理，建立统一的银行形象塑造平台

无论是现如今新兴起的新媒体，还是传统意义上的媒体，都具备自身的局限性和优点，只有将两者进行科学有效地结合，使它们相得益彰，通过这两者树立起优质的自身银行形象，才应该是现代银行需要不断追求的目标。如今金融行业竞争激烈，产品严重同质化，在这种情况下使得银行具有的服务形象就至关重要了。新媒体可以为银行和用户之间建立更加丰富、便捷、个性的交流平台，帮助建立银行的优质服务形象。

在传统传播环境下，银行形象塑造要素处于十分分散的状态，这些要素只有处于科学、统一、专业的管理之下，方能够形成强大的形象塑造效能。在具体的形象塑造过程中，银行主体应当脱离以往分散、各自为战、相互竞争的状态，更好地凝聚起來，以形成强大的形象塑造力量。在新媒体传播环境下，微博、微信、互联网应用等诸多形态成为传播的主流，也成为银行形象塑造与传播的关键所在，如何有效地将这些新媒体传播工具纳入到银行形象塑造平台上来十分关键。建立统一的银行形象塑造平台，也就需要银行管理者、银行主体和传播平台共同努力，将多种传播平台、传播要素和形象塑造要素紧密融合起来，构成高效的形象塑造机制。

（二）立足银行自身，构建具有特色和个性的银行形象

在银行服务领域，商业银行的服务理念是“因您而变”，在进行产品推广的同时，也逐渐树立了自身的优质服务形象。如今，为了更好地顺应时代发展，商业银行应该借助新媒体的优势来打造出具有特色的平台和网络。比如，手机用户对于微信的青睐，微信公众号也就成为形象塑造的重要手段，不断地和顾客进行交流互动就显得比较重要。建立手机银行和微信公众号，能够使两者的功能和作用优势互补，两者没有替代关系。据可靠数据阐明，手机用户每天使用微信的频率已经大大超过了同类所有的客户端。面对这个趋势，商业银行虽然也开设了公众账号，账号内部也推送了很多经典的投资案例，但是从内容和特色而言，商业银行订阅号的推送仅仅局限在广告，促销和优惠活动，这些内容还不足以更好地吸引顾客进行深层次地了解，如此一来，用户的点击率将会下降，而用户数量的积累速度也将变慢。因此，从上述的问题来说，商业银行应该着眼于客户的需求，不断研究出新的金融产品，针对微信具有的特殊性，制定出更加具有特色的推广方案，从而吸引客户，打动客户，督促他们积极参与银行的活动中去。

（三）发掘新媒体传播潜力，提升银行的内涵

新媒体具有的创新性，并不仅仅是具有新型的渠道，更是在于它通过这些新型的渠道，建立更加丰富，更加便捷，更加多样化的个性化服务平台。新媒体使用新型的技术，从而实现功能的多样化。而银行可以通过创新的功能，去实现更多特色性的服务目标。使用新媒体点对点的交互模式，代替传统的以点对面的媒体模式，从而树立出更加丰满，更加优质的银行形象。对银行而言，建立优质的银行形象并非一朝一夕就能完成的。优质的服务形象建设，是一个长期而又漫长的过程，在这个过程中，银行不仅要不断完善自身的服务形象，更要不断创新自身具有的产品。总而言之，新媒体是一个重要形象塑造工具，而银行如何使用这项工具来树立自身的服务形象，关键还是取决于银行背后所具有的创新理念。

如今银行使用新媒体，绝不是进行单纯的营销宣传活动，更是要通过新媒体这个平台，构建出更多优质的服务和功能平台。客户因为产品所具有的丰富性，务实性和便捷性而被吸引过来，往往比那些因为简单的促销活动吸引来的客户，具有更强的忠诚度，并且这些客户也将表现出更多的积极性。现代传播环境下，互联网，移动互联网已经覆盖了整个金融行业，而且新型的传播媒体对于传统的金融制度已经呈现出冲破态势。新媒体不仅成为了银行的形象塑造工具，也是一个凝聚了产品、服务、创新各个方面的综合平台。在新的传播环境下，以互联网为纽带的新媒体渠道，无疑将成银行形象塑造新的发展方向。

【参考文献】

[1]张克勇.中国建设银行公司业务产品及营销研究[J].现代商贸工业，2016（02）.

[2]关于构造我国商业银行品牌战略的思考[J].金融论坛，2016（03）.

[3]刘超举.企业文化和商业银行的银行形象研究[J].现代商业，2016（02）.

[4]李如意.从万宝路牛仔看大卫奥格威的银行形象理论[J].经济师，2015（09）.