唐纯

内容摘要：随着网络购物市场规模的不断扩大，电商企业竞争从单纯的“价格驱动”转向“服务驱动”，服务质量问题不仅影响消费者的购买决策，也成为影响顾客满意度和顾客忠诚度的关键。本文从有限理性假设出发，构建了电子商务环境下商家与顾客、商家与商家之间的动态演化博弈模型，并利用动态复制方程，分析其稳定状态及演化趋势，找出提高服务质量的影响因素并提出相关建议。

关键词：电子商务 服务质量 动态演化博弈 商家 顾客

引言

随着网络经济的快速发展，电子商务带来了零售业态的巨大变革。商务部最新发布数据显示，2016年我国网上零售额达51555.7亿元，比2015年增长26.2%，占社会消费品零售总额的12.6%。然而，伴随着电子商务的高速发展，信誉、质量、售后服务等服务质量问题也日益凸显。据中国电子商务研究中心最新发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》数据显示，2015年网络购物占电子商务总投诉量的43.74%，位列第一，而淘宝网/天猫（C2C集市卖家及品牌卖家）也成为用户满意度最差的网络零售商。

随着电子商务的不断发展，未来电子商务的市场竞争必将从单纯的“价格驱动”转向“服务驱动”。所谓电子商务服务质量（e-service quality）是指在网络交易市场上，顾客对得到的服务质量的整体评价与判断。顾客网络购物过程中除关注产品质量外，更多注重的是服务质量，对顾客而言，高水平的服务质量才是提高他们满意度的关键所在。由于网络购物的转换成本较低，消费者在选择商家时会不断的比较和优化，商家服务质量的高低决定着消费者商品的选择和购买、顾客满意度及顾客忠诚度，因此电商企业需要不断优化服务流程，提高顾客购物体验和服务质量来保持竞争优势。

目前学者们对于电子商务服务质量的研究主要集中在以下方面：电子商务服务质量影响因素的研究，不同学者从不同角度构建了电子商务服务质量影响因素模型和服务质量评价指标，并展开了大量的理论和实证研究。电子商务服务质量评价模型和方法研究，主要为构建电子商务服务质量的评价模型和评价方法，例如，Zeithaml（2002）、常广庶（2004）提出的 e-SERVQUAL（简称 e-SQ）模型；Parasuraman，Zeithaml和 Malhotra（2005）提出的E-S-QUAL模型；David Xin Ding，Paul Jen-Hwa Hu，Olivia R和Liu Sheng（2011）提出了 E-SELFQUAL 模型；李钊等（2007）提出了静态质量概念模型与贝叶斯网络相结合的电子商务质量动态评估模型；Tsuen 等（2011）从多指标及其子指标之间相互依赖的角度出发，提出了混合网络分析模型；网络消费者行为与电子商务服务质量关系的研究，主要集中在电子商务中服务质量与顾客信任度、顾客忠诚度、顾客满意度及顾客购买决策行为之间的关系研究。

以博弈论为工具在电子商务领域的研究主要集中在电子商务交易双方的诚信行为、信息不对称及电子商务监管问题，而且大多采取的是静态博弈模型，具有一定的局限性。根据对研究成果的总结，本文采用博弈论研究电子商务环境下的服务质量，从博弈方有限理性假设出发，构建商家与顾客、商家与商家之间的动态演化博弈模型，利用复制动态方程，分析其稳定状态和演化趋势，为电子商务服务质量的提高提供借鉴。

电子商务服务质量过程的复制动态博弈

（一）商家与顾客之间演化博弈

模型的基本假设。假设电子商务交易中只有两个参与人即商家和顾客，双方都是有限理性的经济人；参与人在选择策略时，不对其他人产生影响，并且知道其他人的策略；市场的有关信息是完全的，也就是说交易双方对彼此的特征、策略空间和支付函数都有准确地了解；没有政府干预；商家可以选择的策略是（高质量、低质量），顾客能够选择的的策略是（购买、不购买）。

模型构建。假设商家提供的产品售价为P，高服务质量商家的产品成本为Cm，交易一次的平均运转费用为C1，顾客本身的感知价值为V（V>P）。为了便于分析，这里假设商家提供低服务质量产品的成本几乎为0，低服务质量商家的罚没、名誉损失及挽回顾客成本为Cn，低服务质量商家平均交易一次的费用为C2（C2

从以上假设可以得到商家和顾客之间的收益矩阵，如表1所示。

模型分析。令R1为商家选择高服务质量策略时，顾客选择购买时商家所获得的收益，即R1=P-Cm-C1；R2表示商家选择低服务质量策略时，顾客选择购买时商家得到的收益，即R2=（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2）；R3表示商家选择高服务质量策略时，顾客不购买时商家得到的收益，即R3=-C1；R4表示商家选择低服务质量策略时，顾客不购买时商家得到的收益，即R4=-Cn-C2；U1指商家选择高服务质量策略情况下，顾客选择购买商品所获得的收益，记为U1=V-P；U2表示为商家选择低服务质量策略，顾客选择购买商品所获得的收益，即U2=-P-M。

当R1=R2时，即P-Cm-C1=（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2），此时，商家选择高服务质量策略的收益等于选择低服务质量策略的收益，但选择高服务质量策略可以吸引顾客、防止顾客流失和增加顾客的重复购买次数，因此商家的最优策略为提供高服务质量。对顾客来说，如果商家选择高服务质量策略，那么顾客的最优策略为购买。最终达到的稳定均衡状态就是（高质量，购买）。

当R1>R2时，即P-Cm-C1>（1-q）（P-Cn-C2）+q（-Cn-C2），商家选择高服务质量策略的收益大于低服务质量策略的收益，该博弈存在唯一的纳什均衡点（P-Cm-C1，V-P），即顾客购买商家的产品。对顾客来说，商家提供高服务质量的情况下顾客的最优策略是购买，获得的效用为V-P（V-P≥0）；商家提供低服务质量时顾客选择不购买，收益为0。因为R1>R2，所以商家都会选择提高服务质量。最终达到的稳定均衡状态就是（高质量，购买）。