唐纯

内容摘要：随着网络购物市场规模的不断扩大，电商企业竞争从单纯的“价格驱动”转向“服务驱动”，服务质量问题不仅影响消费者的购买决策，也成为影响顾客满意度和顾客忠诚度的关键。本文从有限理性假设出发，构建了电子商务环境下商家与顾客、商家与商家之间的动态演化博弈模型，并利用动态复制方程，分析其稳定状态及演化趋势，找出提高服务质量的影响因素并提出相关建议。

关键词：电子商务 服务质量 动态演化博弈 商家 顾客

引言

随着网络经济的快速发展，电子商务带来了零售业态的巨大变革。商务部最新发布数据显示，2016年我国网上零售额达51555.7亿元，比2015年增长26.2%，占社会消费品零售总额的12.6%。然而，伴随着电子商务的高速发展，信誉、质量、售后服务等服务质量问题也日益凸显。据中国电子商务研究中心最新发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》数据显示，2015年网络购物占电子商务总投诉量的43.74%，位列第一，而淘宝网/天猫（C2C集市卖家及品牌卖家）也成为用户满意度最差的网络零售商。

随着电子商务的不断发展，未来电子商务的市场竞争必将从单纯的“价格驱动”转向“服务驱动”。所谓电子商务服务质量（e-service quality）是指在网络交易市场上，顾客对得到的服务质量的整体评价与判断。顾客网络购物过程中除关注产品质量外，更多注重的是服务质量，对顾客而言，高水平的服务质量才是提高他们满意度的关键所在。由……