娄向鹏

农产品品类创新发展的三大黄金法则

娄向鹏

优秀的企业和品牌都有一个共性，就是通过自己在品类和营销上的创新实现了价值的再创造，推动企业不断变革，赋予发展新动能，即“创变”。那么企业该如何创变，创变又有哪些关键要点呢？

杂交思维是创变的核心思想源泉。简单地说，就是要“跳出行业看行业、跳出产品看产品”，打破各种观念束缚，颠覆一切传统甚至是经典的营销思维和模式，大胆借鉴、叠加、互补和融合其他行业的优秀思想、资源、技术、模式和方法，从而催生出全新的产业、品类（产品）或者营销方法，获得竞争优势，实现突破创新。

具体到农业食品的品类创变，可以总结为三个法则，刚好是一个金字塔模型，也可称之为“黄金法则”。

法则一：突破边界

营销本没有墙，因循守旧的人多了，便成了墙。墙，就是传统的营销思维所形成的边界。农业食品企业品类创变最重要的法则就是突破边界。

互联网的精神教父凯文凯利先生有一句名言——“创新来自边缘和边界”。那么，什么是创变？其实就是跳出产品看产品，跳出市场看市场，跳出企业看企业，这是创变的第一法则。那么，要突破什么样的边界？

突破思维边界

大家都知道，雀巢是全世界最大的食品企业，雀巢咖啡是它最重要的产品，按当前的政策改革环境来看，雀巢咖啡的诞生，就是要解决当年供给侧结构改革的问题。当年，南美地区的很多咖啡豆卖不出去，于是当时的雀巢董事长苦思冥想，该怎么样通过产品的创新、消费方式的创新能够改变整个咖啡行业的格局？在这样一个理念下，雀巢咖啡诞生了。不仅成功地解决了产业库存问题，更是一举成名，将咖啡卖向全世界。

突破市场边界

仲景香菇酱，一个源于香菇超越香菇的新品类。过去香菇只是以生鲜和干货两种形式销售，仲景公司将香菇开发制作成为香菇酱，像老干妈一样售卖。如今，仲景成为中国香菇创新品类的代表，也成了佐餐市场的新标杆。下一步，仲景将登陆A股市场，成为行业第一股。

王老吉，过去是广东一带路边叫卖的大碗凉茶。原先的羊城药业，现在的广药集团王老吉药业公司，率先打开思维，突破市场边界，将一百多年的凉茶配方开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶，并成功推向全国，从此改变了很多年轻人喝茶的方式。

这就是市场边界的创新。

突破营销边界

佳沛把中国的猕猴桃变成新西兰的奇异果，定位高端市场，主张健康生活，用公关活动的方式进行品牌推广，成功地让论斤卖的猕猴桃逆袭成论个卖的奇异果。

数年前，科尔沁牛肉和其他初级农产品一样，陈列在商超冷柜。随着互联网时代的到来，科尔沁转战线上，开发出风干牛肉等休闲零食和其他多种牛肉深加工产品，销售额得到了爆发式的增长。仅去年，线上销售额已达2亿元，成了“牛肉网红”。

法则二：链接用户

现在很多经营者认为自己的产品很好，但是就是卖得不好，卖不上价，怎么办？很多时候应该回到原点就能找到答案，那就是，好产品一定要跟消费者的需求链接。

消费升级的链接

通过产品附加值的创新和升级去满足消费者的需求,比如枸杞，传统的宁夏枸杞处于“三无”产品，即：无品牌、无品质、无品位。枸杞包装都是以传统的250克/袋或500克/袋的塑料袋包装形式在市场销售。枸杞卫生洁净度差，不方便储存、不方便食用。

为了适应消费者健康养生需求，百瑞源推出6克一包的宁夏免洗品牌枸杞，以开袋即食、方便存储、计量科学的人性化包装大大满足消费者需求，并通过网络热卖。

最近，针对消费者对于枸杞更高品质的追求，百瑞源又通过真空脉动专利技术创新，推出不破坏枸杞表皮蜡质层的最新产品—锁鲜枸杞，从根本上解决了枸杞营养不流失的问题，推动中国传统特产行业进入科技化、品质化新阶段。

消费价值的对接

好的猪肉怎么跟消费者链接？湘村黑猪源于桃源黑猪和湖南黑猪，价值链接点在什么地方？湘村黑猪将品牌塑造和消费者内心对过去、小时候的香味、家乡的香味和妈妈小时候那种关爱联系起来，形成一种价值的对接。这就是“湘村的猪，儿时的味”这个价值沟通点的由来，打动了很多人。湘村黑猪已经登陆资本市场。九三集团主要经营的产品是东北黑土地生产的非转基因食品，非转基因是消费者非常关心一个问题，通过这样一个链接点，不断强化和内化消费价值，就可以成功地链接消费者。

消费场景的植入

在消费场景植入方面做得很成功的就是六个核桃。众所周知，第一个开创核桃饮料品类的不是六个核桃，是大寨，但是为什么大寨很多年一直没有做大，而六个核桃却做到了呢？其中很重要的一点就是，六个核桃把消费场景进行了很好的植入，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语深入人心，创变了整个品类的价值，也撬动了庞大的潜在消费市场。

另一个代表就是零食溜溜梅。溜溜梅把梅子产品工业化、时尚化、快消化，对梅子行业发展是有重要贡献的。“有事没事吃溜溜梅”，表面看似很随意的广告，其实“没事儿”也是非常重要的用户时间和消费场景，这也是链接用户的重要途径。

法则三：模式配称

再好的想法，再好的品类创新，最终都要有合适的模式配称，否则也不能实现，这里主要有三个方面。

产业模式

华圣苹果的产业模式是真正做到了全产业链。华圣在产业的前端打通了育苗、基地、生产、供应包括农资的内循环，这是华圣苹果在国际上赢得好口碑的关键支撑。

恒阳牛肉是高品质牛肉的领航企业。恒阳牛肉将产业模式首先定位于优质的进口牛肉，在这个定位的前提下，恒阳的产业链模式就是全球整合。恒阳牛肉在澳洲和南美洲真正地去收购和建立了自己的牛肉基地和屠宰基地，为自身产业模式打下了良好的基础，形成了很重要的一个产业链模式。

市场模式

市场模式层面，近几年来颇受关注的是干果零食品牌——三只松鼠。它的理念是“我要提供快乐的坚果，而且要以非传统的方式，用新的传播渠道及媒体和消费者沟通。”因此，三只松鼠从互联网突围，逐步成为行业标杆。

去过宁夏的朋友都知道，百瑞源是一家把种植、生产、销售、文化、旅游相结合，形成“五位一体”的模式并发挥到极致的企业。百瑞源有一个中国枸杞博物馆，每年能产生非常大的品牌宣传和销售效应，这也是一种模式。

当然，像绝味鸭脖。很多人会好奇，为什么竞争激烈的鸭脖市场，绝味鸭脖还能一下子从行业中突围，成为行业冠军，而且门店数量超越麦当劳、肯德基，是中国门店数量最多的。其实，这与绝味公司的连锁加盟模式有很大关系，这就要求在运营模式上一定要配称。

终端模式

最后一公里，无论是消费还是市场终端，往往决定一个企业、品牌、品类和产品的命运。

在中国茶叶市场和传统茶饮料企业在低值、低价、低利润的漩涡苦苦挣扎之际，一款地道的纯茶饮品——本味大红袍横空出世。它取自于武夷山纯种大红袍，中国品牌、日本加工，铝罐罐装、抽氧补氮，锁住茶香，无糖、无色素、无添加，一年四季，冷热皆宜，随时畅享纯正中国大红袍。

本味大红袍最大的模式创新就是采取终端暖茶模式，终端配置冷暖柜，随时随地可以喝热茶，打破了传统的茶饮消费理念和模式，构建全新的饮料市场格局，未来几年，很有可能成为市场黑马。