张晓飞 佘升翔 罗巧凤 陈 阳

(桂林理工大学管理学院，广西 桂林 541004)

旅游目的地形象感知对网络口碑的影响※
——以桂林为例

张晓飞 佘升翔 罗巧凤 陈 阳

(桂林理工大学管理学院，广西 桂林 541004)

以桂林为对象，通过在新浪微博上跟踪调查在线发表评论的游客，从旅游目的地形象感知的角度探讨网络口碑的驱动因素。研究发现，旅游目的地形象对于游客满意和口碑有着显著的影响，其中基础设施和服务对网络口碑的影响最强烈，其影响程度超过桂林旅游的核心属性“自然风光”。本研究确认了旅游目的地形象对网络口碑的影响作用，指出旅游目的地形象建设不可忽视非核心属性。

旅游目的地形象；网络口碑；桂林

“桂林山水甲天下”的美誉曾经风靡全国，这也是旅游目的地形象和旅游口碑完美结合的案例。但在消费者不断迭代、偏好不断升级、网络社区化的全民旅游时代，如今到访桂林的游客是否还会给出好评？他们对桂林旅游形象的认知如何影响他们在网络空间的口碑行为？

尽管旅游口碑在旅游决策过程中发挥重要作用，但早期旅游研究的文献主要集中于旅游基本原理、旅游经济学及旅游地理学，而从管理和营销的视角来分析旅游现象则更晚[1-5]。在微博等网络工具大行其道之前，虽然众多的旅游学者和商业人士意识到旅游口碑对旅游产品销售、旅游者购买意图的重要作用，但在正规的商业实践中并未将口碑营销作为一种必要的营销手段和营销工具加以重视，更多地侧重于正规的商业化的营销宣传和促销，如广告、事件等。……